技術(shù)合規(guī)只是及格線，管理合規(guī)才是生命線

今年夏天爆發(fā)的充電寶危機(jī)，注定要改寫(xiě)一個(gè)行業(yè)。

從中國(guó)各高校開(kāi)始抵制羅馬仕充電寶進(jìn)校園，再到中國(guó)民航緊急發(fā)布無(wú)3C認(rèn)證充電寶上飛機(jī)的禁令。隨身不離的產(chǎn)品突然爆發(fā)安全危機(jī)，公眾們慌了神，充電寶品牌更加緊張大亂。

倒下得最慘的羅馬仕，從7月7日起將停工停產(chǎn)6個(gè)月，損失將不可估量。

復(fù)盤整個(gè)事件，從矛頭中心供應(yīng)商安普瑞斯開(kāi)始，幾乎所有主流品牌都因?yàn)槭褂闷鋯?wèn)題電芯而陷落，大量產(chǎn)品3C認(rèn)證被暫停，羅馬仕和安克超120萬(wàn)個(gè)充電寶被召回，又一個(gè)行業(yè)面臨整體失去消費(fèi)者信任。但事件隨著羅馬仕客服惡劣用語(yǔ)被曝光而迅速變化，矛頭越來(lái)越集中“電芯”之外的問(wèn)題上。

品牌是否被選擇，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地由電芯的質(zhì)量或者代工的模式來(lái)決定，而是品牌是不是有“把消費(fèi)者放在更重要位置”這樣的意識(shí)積淀。

3C認(rèn)證促發(fā)了大規(guī)模的充電寶換新，羅馬仕卻已經(jīng)黯然下線，其他品牌都在銷量暴漲；安克創(chuàng)新雖危機(jī)重重，但也在慢慢走出泥潭。

消費(fèi)者選擇的，無(wú)非是在理解基礎(chǔ)上的良好服務(wù)、信息的透明化，以及具有實(shí)用性的創(chuàng)新這些綜合性的品牌策略。

胖鯨頭條

#1

忌“品牌危機(jī)凌駕于

用戶危機(jī)”

危機(jī)總能暴露出一些品牌是如何把“以用戶為中心”遺忘的。

由于這次充電寶安全事件爆發(fā)突然，旅行者們和消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)合規(guī)有很多疑問(wèn)，但羅馬仕卻恰恰沒(méi)能站在用戶的角度，扮演好讓用戶放心的角色。線上客服用“認(rèn)識(shí)字么”“你都用回本了”這樣的字眼來(lái)回復(fù)用戶，讓品牌之于消費(fèi)者的依賴感全無(wú)，只有它的低劣口碑在輿論中擴(kuò)散。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

實(shí)際上，客服沒(méi)有權(quán)利代替消費(fèi)者認(rèn)定這筆花銷是不是“回本了”，且他們自稱的“不在召回批次的產(chǎn)品可以使用”也與實(shí)際發(fā)生燃爆的情況不符。他們需要做的是理解消費(fèi)者對(duì)于安全感的焦慮，以及對(duì)損失金錢的煩惱，提供自己能提供的便利，并從語(yǔ)言上進(jìn)行安撫。這才是急客戶之所急。

這些表面的荒唐做法，顯示了背后品牌管理的混亂，這才是導(dǎo)致服務(wù)失敗的原因。

這之后的7月6日，羅馬仕品牌負(fù)責(zé)人雖然出面致歉（如下），但為時(shí)已晚，且內(nèi)容流于表面，語(yǔ)言也并沒(méi)有經(jīng)過(guò)仔細(xì)斟酌。

“對(duì)這次事件給消費(fèi)者帶來(lái)的損失表示深刻的歉意，我們所有有問(wèn)題的產(chǎn)品，我們盡量開(kāi)通所有的召回渠道，去幫助消費(fèi)者順利地去把這些產(chǎn)品召回回來(lái)”。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，品牌危機(jī)的重要性要高于用戶感受到的危機(jī)。這讓他們內(nèi)部無(wú)法以“用戶中心”為導(dǎo)向去制定服務(wù)策略。關(guān)于羅馬仕高層跑路的傳言，以及內(nèi)部人爆料企業(yè)“毛利導(dǎo)向”的情況，也就不難理解了。

在后來(lái)的道歉中，羅馬仕表示要盡量開(kāi)通所有渠道，幫消費(fèi)者順利召回產(chǎn)品，結(jié)果第二天其就關(guān)閉了各平臺(tái)官方店鋪，消費(fèi)者投訴無(wú)門。通過(guò)一個(gè)本身價(jià)格不算高的產(chǎn)品，羅馬仕“成功”制造了高度恐慌。

要知道，當(dāng)危險(xiǎn)出現(xiàn)，用戶遭受的損失要遠(yuǎn)超一個(gè)充電寶本身的價(jià)格。但按照商家要求把充電寶泡鹽水處理再拍視頻上傳的用戶，卻被告知僅會(huì)獲得5元賠償金，并且要和18萬(wàn)多人（數(shù)據(jù)截至7月8日）一起排隊(duì)等待15~30個(gè)工作日之后到賬。羅馬仕可謂因小失大，錯(cuò)失了給用戶帶去可靠性和信任感的機(jī)會(huì)。

已經(jīng)有品牌對(duì)這次危機(jī)做出及時(shí)響應(yīng)，在服務(wù)上進(jìn)一步提升，比如京東京造，其對(duì)胖鯨解釋到，他們會(huì)為2024年8月之前購(gòu)買非3C移動(dòng)電源的所有品牌的用戶提供換購(gòu)優(yōu)惠券；此外，無(wú)論是否購(gòu)買京東京造產(chǎn)品的進(jìn)線咨詢用戶，均為其提供充電寶保養(yǎng)小貼士，幫助降低使用風(fēng)險(xiǎn)；并且京東京造還聯(lián)合京東保險(xiǎn)提供安心用電險(xiǎn)，打消用戶顧慮，讓他們買得安心，用得放心。

充電寶使用指南

對(duì)于充電寶品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該給消費(fèi)者提供越來(lái)越多的便利和安心，而不是最終成為一個(gè)麻煩。不要因?yàn)椴蝗诵曰姆?wù)，而讓剛剛建立起一點(diǎn)知名度的品牌，就被徹底打回原形。

胖鯨頭條

#2

坦誠(chéng)相見(jiàn)需要勇氣

如果羅馬仕能在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，在客服溝通中給予消費(fèi)者足夠多的信息，就不會(huì)陷入如今的窘境。

回溯6月中其針對(duì)北京21所高校禁止羅馬仕產(chǎn)品進(jìn)校園所發(fā)的聲明，簡(jiǎn)直是錯(cuò)過(guò)了一次坦誠(chéng)溝通的好機(jī)會(huì)。除了表達(dá)歉意，撇清責(zé)任（“相關(guān)信息在傳播過(guò)程中存在偏差，導(dǎo)致公眾產(chǎn)生誤解”），擺明立場(chǎng)，展示資歷，以及期間對(duì)媒體表示“信息關(guān)乎品牌商譽(yù)，已經(jīng)由法務(wù)部門跟進(jìn)中”，維護(hù)自身利益，這個(gè)公關(guān)其實(shí)只是套用了一個(gè)模板，并沒(méi)有洞察對(duì)企業(yè)真正有利的方式，更沒(méi)能從相關(guān)方的需求以及社會(huì)情緒全方位地去考慮傳遞什么樣的信息。

羅馬仕公開(kāi)聲明

反觀安克，同樣處在輿論的漩渦，召回的產(chǎn)品數(shù)量比羅馬仕還多，卻精心地通過(guò)一次專訪的安排，把當(dāng)前最緊迫需要解答和大家最關(guān)心的問(wèn)題，都盡量透明化地做了解釋。

7月3日，在“知?！惫?hào)發(fā)表的這篇專訪中，安克創(chuàng)新副總裁、充電及儲(chǔ)能業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人熊康講到了產(chǎn)品為什么出問(wèn)題，從供應(yīng)商到品牌管理，以及在國(guó)內(nèi)進(jìn)行召回有什么樣的困難，安克的團(tuán)隊(duì)在背后是怎么努力解決的。

比如，針對(duì)用戶吐槽充電寶泡鹽水方法，團(tuán)隊(duì)怎么去測(cè)試防爆袋并郵寄給客戶，怎么去和各家快遞公司積極溝通。“問(wèn)題是我們?cè)斐傻?，已?jīng)給用戶帶來(lái)了一個(gè)不好的體驗(yàn)，那召回過(guò)程就希望能盡可能便捷一些。”熊康表示。

安克防爆袋被網(wǎng)友贊質(zhì)量不錯(cuò)

要做到坦誠(chéng)是不容易的，品牌要考慮到大眾對(duì)于話術(shù)接受度的風(fēng)險(xiǎn)。

安克承認(rèn)，這次危機(jī)讓品牌的NPS（凈推薦值）下降。但它及時(shí)止損了。

去年12月，安克聘請(qǐng)Energy BBDO以及群玉山前策略人Katy Guan加入，負(fù)責(zé)全球品牌策略以及溝通工作。可以看到，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)這一次大型危機(jī)的處理，還有望提高其品牌在消費(fèi)者心中的聲譽(yù)，因?yàn)槿藗兛吹搅怂某袚?dān)，了解真相的需求也得到了滿足。

充電寶是是一種需要持續(xù)使用的產(chǎn)品，在消費(fèi)者的工作、學(xué)習(xí)和旅行中重要的“續(xù)命”工具，因此，品牌尤其要在平時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的需要，以及在特殊情況發(fā)生的時(shí)候，恰當(dāng)?shù)靥拐\(chéng)和讓信息透明，這會(huì)成為消費(fèi)者選擇你的品牌與否的重要考察因素。

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#3

實(shí)用的創(chuàng)新

幫品牌形成差異化

羅馬仕此前能夠成為眾多消費(fèi)者的選擇，靠的是產(chǎn)品的低價(jià)和大容量。過(guò)去各家充電寶產(chǎn)品確實(shí)喜歡單純追求一些非實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，包括容量、快充、超薄等。

但現(xiàn)在安全性能進(jìn)入了消費(fèi)者的購(gòu)買考慮；并且他們總還是貪心的，在低價(jià)之外，還希望產(chǎn)品兼具多功能。

充電寶品牌進(jìn)入靠消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)的進(jìn)化階段，在產(chǎn)品上的創(chuàng)新不再靠噱頭，而是針對(duì)消費(fèi)者的各種使用場(chǎng)景去打造實(shí)用的功能。比如，現(xiàn)在較為流行的自帶雙線充電寶，滿足更多的充電協(xié)議和功率的發(fā)展，針對(duì)三合一線易損的材質(zhì)選擇，都是建立在讓用戶隨時(shí)充電、掌控充電更省心的考慮基礎(chǔ)上的。

針對(duì)用戶需要某設(shè)備優(yōu)先充電的需求，綠聯(lián)有款產(chǎn)品可以在多口同時(shí)充電時(shí)將其中一個(gè)口做到最大100瓦輸出；

圖片來(lái)源：綠聯(lián)京東旗艦店

在安全需求上的創(chuàng)新，西圣的智能低溫控制功能在同價(jià)位級(jí)產(chǎn)品中做到了比較高的質(zhì)價(jià)比。

圖片來(lái)源：西圣京東旗艦店

如京東京造所說(shuō)，針對(duì)人群、使用場(chǎng)景、使用習(xí)慣做詳細(xì)拆分，確認(rèn)產(chǎn)品定義和產(chǎn)品發(fā)展方向。這也是他們針對(duì)女性打造銀行卡大小的充電寶的洞察方式。

尤其充電寶用戶以年輕人為主，他們對(duì)外觀和設(shè)計(jì)的便利性很看重。

一加手機(jī)、IQOO手機(jī)品牌都推出方便橫向握持手機(jī)玩游戲的充電寶，自帶Type-C充電線專門做了L型接頭設(shè)計(jì)，線纜可以連接在充電寶上，方便掛提。

圖片來(lái)源：京東IQOO旗艦店

酷態(tài)科打造了反傳統(tǒng)形狀的柱型充電寶，方便用戶放入口袋和手里拿握。“柱形”成為酷態(tài)科的一個(gè)標(biāo)志性特點(diǎn)。

圖片來(lái)源：酷態(tài)科京東店

無(wú)論是外觀的創(chuàng)新，還是率先推出一項(xiàng)受歡迎的功能，其實(shí)都在幫助品牌形成差異化。從消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)的創(chuàng)新，才能讓消費(fèi)者有更切實(shí)的感受，漸漸在他們的購(gòu)買考慮中形成對(duì)品牌更牢固的印象。

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#4

小結(jié)

以后的充電寶標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)越來(lái)越嚴(yán)，不僅針對(duì)極端環(huán)境下，也針對(duì)常規(guī)環(huán)境下的使用。

隨著消費(fèi)者安全意識(shí)的提升，他們也會(huì)更頻繁地更換充電寶。

這次危機(jī)讓品牌從安全層面開(kāi)始重視組織內(nèi)部監(jiān)控和追溯機(jī)制的建設(shè)，但從根源上取得消費(fèi)者信賴，還是要通過(guò)持續(xù)的良好服務(wù)、透明化的溝通和產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，從用戶角度出發(fā)，做實(shí)實(shí)在在的投入。對(duì)充電寶品牌和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就是回到方便、省心和安全上。建立了這樣的品牌意識(shí)，幫助品牌擺脫“代工”的陰影，才能決定這個(gè)品牌能否在“質(zhì)”的內(nèi)核上立得起來(lái)。

本期作者

賈雪

參考資料：

獨(dú)家專訪安克：關(guān)于被召回的70萬(wàn)臺(tái)充電寶的一切，知危

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