作者|陳壕 來源|中國公關(guān)網(wǎng)

原文刊登于《國際公關(guān)》雜志2025年6月刊總第215期

全文約1600字，閱讀約5分鐘，好文值得慢慢品讀。

周鴻祎拍賣邁巴赫引發(fā)連續(xù)網(wǎng)絡(luò)熱議、董明珠“絕不用海歸”言論引發(fā)巨大爭議、劉強東送外賣并請“兄弟們”吃火鍋成焦點……企業(yè)家頻頻登上熱搜榜，其個人IP所包含的傳播能量日益增長，這對品牌營銷來說是巨大的利好，但若引發(fā)輿情危機也必將波及品牌而造成巨大的傷害。因此，品牌必須重視企業(yè)家IP所帶來的輿情“雙刃劍”效應(yīng)。

企業(yè)家IP開辟了一條低成本、高效率的營銷新路徑。企業(yè)家自身所具備的話題性和關(guān)注度，使他們的一舉一動都可能成為網(wǎng)絡(luò)熱點。例如，小米創(chuàng)始人雷軍在社交媒體上分享產(chǎn)品使用心得并與粉絲互動交流，吸引了大量粉絲的關(guān)注和參與，他們不僅對雷軍本人充滿好感，更對小米品牌產(chǎn)生濃厚興趣并轉(zhuǎn)化為實際購買行為。如果企業(yè)能妥善借助企業(yè)家IP來傳播品牌信息并實現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化，將大大降低品牌的營銷成本并提高營銷效率。

企業(yè)家作為品牌的靈魂人物，他們的性格、價值觀、行事風(fēng)格等都會融入到品牌之中，使品牌不再是冷冰冰的商業(yè)符號，而是成為具有溫度、情感和個性的“人”。舉個例子，喬布斯追求極致、勇于創(chuàng)新的精神深深地烙印在蘋果品牌之中，消費者購買蘋果產(chǎn)品，不僅僅是為了獲得一件科技產(chǎn)品，更是對喬布斯所代表的人生態(tài)度及價值觀的認(rèn)同。企業(yè)家IP帶來的品牌人格化，能使消費者與品牌之間建立深厚的情感聯(lián)結(jié)，增強他們對品牌的忠誠度和歸屬感。

而當(dāng)品牌遭遇危機公關(guān)困境時，企業(yè)家IP還能夠發(fā)揮“救火隊長”的關(guān)鍵作用，他們的公開表態(tài)和采取積極措施，有助于平息輿論風(fēng)波和重塑品牌形象。此外，企業(yè)家還可以利用自身的影響力，帶領(lǐng)品牌在困境中尋找新的市場機會，實現(xiàn)市場突圍。例如，許多企業(yè)家在疫情期間積極帶領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，通過直播帶貨等方式拓展銷售渠道，讓企業(yè)不僅度過了難關(guān)，還開辟了新的市場。

然而，企業(yè)家IP在為品牌帶來諸多機遇的同時，也如同一把“雙刃劍”，其引發(fā)的輿情危機一旦爆發(fā)，可能給品牌造成巨大傷害。

企業(yè)家的個人言行與企業(yè)品牌深度綁定。消費者對企業(yè)家的印象和評價，往往會直接影響到他們對品牌的認(rèn)知和態(tài)度。一旦企業(yè)家出現(xiàn)負(fù)面輿情，如個人品德問題、違法違規(guī)行為等，其苦心經(jīng)營人設(shè)崩塌，就可能引發(fā)公眾的不滿和爭議，并將這種消極情緒和負(fù)面認(rèn)知遷移到其所連接的品牌身上。

為了追求更高的知名度和影響力，一些企業(yè)家頻繁參與各種流量爭奪活動，過度曝光在公眾視野之中，讓公私邊界變得模糊不清，也增加了輿情失控的風(fēng)險。過度曝光還可能使企業(yè)家成為一些別有用心之人攻擊的目標(biāo)，他們可能會故意制造話題、散布謠言來試圖引發(fā)輿情危機，從而達到抹黑企業(yè)家和企業(yè)的目的。

面對企業(yè)家IP帶來的輿情“雙刃劍”效應(yīng)，品牌必須高度重視并采取積極有效的措施，掌控輿情主動權(quán)以趨利避害。

企業(yè)家應(yīng)注重自身品德修養(yǎng)的提升，樹立正確的價值觀和道德觀，做到言行一致、表里如一，在日常工作和生活中保持謹(jǐn)慎和自律，避免因個人不當(dāng)行為而引發(fā)負(fù)面輿情。企業(yè)也應(yīng)加強對企業(yè)家的形象管理，為其制定專業(yè)的形象塑造方案，包括公關(guān)培訓(xùn)、媒體溝通技巧培訓(xùn)等，幫助企業(yè)家更好地應(yīng)對公眾關(guān)注和媒體采訪，展現(xiàn)良好的個人形象和品牌風(fēng)采。

最為關(guān)鍵的是：企業(yè)家個人IP的發(fā)展應(yīng)與品牌發(fā)展應(yīng)相互協(xié)調(diào)，避免過度強調(diào)個人而忽視品牌本身的價值。明確企業(yè)家個人IP在品牌營銷中的定位和作用，將其作為品牌傳播的一個有力工具，而不是品牌的核心；當(dāng)品牌在利用企業(yè)家個人IP進行營銷時，要注重突出品牌的核心競爭力和價值觀，讓消費者在關(guān)注企業(yè)家的同時，也能深入了解品牌的內(nèi)涵和優(yōu)勢。

只有當(dāng)企業(yè)家的每一次出鏡都能傳遞專業(yè)洞見，每句言論都彰顯商業(yè)智慧，每個舉動都契合品牌基因時，品牌方能與企業(yè)家IP共振奏響品牌的“交響曲”，在公眾信任的基石上實現(xiàn)品牌的基業(yè)長青。

THE END.