曾幾何時，時尚界癡迷于所謂「平淡化」的 Logo 審美：無襯線、全大寫的品牌標(biāo)識畫風(fēng)，成為各大品牌高度統(tǒng)一的設(shè)計語言。

而如今，Logo 設(shè)計似乎也開始經(jīng)歷又一場「審美回潮」——褪去「規(guī)整感」「簡化感」，更具品牌歷史特色的視覺符號，重新回到舞臺中央。

尊重個性、致敬歷史

「換 Logo」玩法再迎輪回

時尚品牌開始集中性出現(xiàn)復(fù)古 Logo 回潮 | Via DIOR

Jonathan Anderson 上任全線創(chuàng)意總監(jiān)的 DIOR，無疑是當(dāng)下最受矚目的奢侈品牌時裝屋，而由其操刀的 DIOR 新季作品中，也儼然可見品牌過去的經(jīng)典復(fù)古小寫字體標(biāo)識已回歸于多款設(shè)計之中。

Jonathan Anderson 執(zhí)掌后，老式的「Dior」經(jīng)典標(biāo)識已然占據(jù)重點篇幅 | Via DIOR

最早玩起無襯線大寫字體代表品牌之一的 SAINT LAURENT，也已經(jīng)悄然改回品牌老式 Logo 字體好一段時間。

SAINT LAURENT 用回品牌老式字體 Logo 已有一段時間 | Via SAINT LAURENT

從 2012 年 Hedi Slimane 入主后將 Yves Saint Laurent 更名為 Saint Laurent Paris，無襯線字體 Logo 便伴隨著品牌直至 2023 年，期間也掀起了不少其它品牌的效仿熱潮。

BURBERRY 當(dāng)下重新帶回品牌經(jīng)典復(fù)古 Logo | Via BURBERRY

BURBERRY 同樣加入這場復(fù)古 Logo 回潮趨勢，品牌標(biāo)識已由前些年的無襯線全大寫字體，改為了 Daniel Lee 上任后帶回的經(jīng)典騎士戰(zhàn)馬圖案搭配弧線排布字體，讓自身的英倫基因重見天日。

LV 新季單品中對 Logo 做出的個性化重制 | Via LOUIS VUITTON

CELINE 的復(fù)古「雙 C」標(biāo)識愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在新品設(shè)計中 | Via CELINE

即便也有諸如 LOUIS VUITTON、CELINE 這樣仍暫時在主商標(biāo)上保留無襯線全大寫字體的品牌，也開始越來越多在單品中，加入「刻意不對齊」的 LV 標(biāo)識，或是經(jīng)典的立體「雙 C」 Logo 等或俏皮、或溯源的個性標(biāo)識改動。

「千標(biāo)一面」不再吃香

個性與基因，成為主旋律

拒絕同質(zhì)化，展現(xiàn)個性基因成為「換 Logo」趨勢主旋律 | Via SAINT LAURENT

時尚圈集中轉(zhuǎn)向無襯線全大寫 Logo 的趨勢，無疑離不開兩位現(xiàn)象級代表的推波助瀾——Virgil Abloh 和 BALENCIAGA。

Virgil 從 OFF-WHITE 時期就鐘愛的字體風(fēng)格 | Via Dafont

BALENCIAGA 的 Logo 也愈發(fā)演化成后期的無襯線全大寫樣式 | Via LOGOS-WORLD

彼時藏在這種 Logo 畫風(fēng)背后的，是時尚圈對「品牌效應(yīng)」有意的回避與淡化意識：擺脫 Logo 崇拜，單純地品鑒與欣賞設(shè)計，本是好的初衷，卻在集體性效仿后，形成了「千標(biāo)一面」的同質(zhì)化「無聊」局面。

而在幾乎所有時尚品牌 Logo 都變得看起來像「科技公司」之后，人們逐漸意識到：千篇一律的「整齊」美感，似乎遠不及性格各異的「參差」來得迷人。于是，重新迎回自身經(jīng)典圖騰基因，成為了各大品牌的共同選擇。

時尚品牌 Logo 畫風(fēng)不斷經(jīng)歷變遷 | Via 1000Logos

尤其近兩年，時尚圈創(chuàng)意總監(jiān)的「搶椅子」游戲愈發(fā)白熱化，每位新官上任的設(shè)計師，都把「換 Logo」變成了執(zhí)掌品牌后的首要任務(wù)。

創(chuàng)意總監(jiān)的集中更替，也推動了「換 Logo」的趨勢回潮進程 | Via VOGUE

即便消費者愈發(fā)離不開智能手機、地廣大屏的營銷效果遠不及一塊「小屏幕」上的視覺投放，但品牌們也已經(jīng)反應(yīng)過來：相比在流媒體上便于傳播的「簡潔化」「易識別」統(tǒng)一 Logo，更能體現(xiàn)自身獨特美學(xué)理解的設(shè)計感標(biāo)識，才是搶奪消費者注意力的「個性化武器」。

運動、街頭品牌們在 Logo 的個性化層面上就相對更堅守自我 | Via Woven & GQ & SVGGOOD

而在這一點上，大多數(shù)運動品牌、街頭品牌，則相對比奢侈品時尚品牌們，來得更「不羈」、更「保有初心」——當(dāng)然，這也與品牌的消費者定位、文化背景有著密不可分的關(guān)系。

「換 Logo」的趨勢背后，也是品牌重塑個性化、搶奪市場的必要手段 | Via DIOR & SAINT LAURENT

顯然，時尚品牌們更集體性的 Logo 更換動作，也顯現(xiàn)出了他們對市場業(yè)績尤為強烈的關(guān)注和擔(dān)憂，接連的營收下滑讓管理層焦心，甚至僅僅只是「穩(wěn)固維持」也會讓他們坐立難安。而「換 Logo」來凸顯個性差異，這種看似「膚淺」的措施，在當(dāng)下也成為不得不做的「主線任務(wù)」。

盡管沒人可預(yù)測，我們現(xiàn)在看到的這些「Logo 回潮」，能否真正在未來的時尚圈扎根，但至少帶來了一個創(chuàng)意復(fù)興的信號：Michael Rider 的 CELINE、Glenn Martens 的 Maison Margiela，以及即將到來的 Demna 的 GUCCI 等等…這些傳奇名字之間的重新組合，相信不會只有「流水線」般的乏味雷同，而是有一個更百花齊放的時尚界，值得我們期待。

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