作者I 李東陽(yáng) 報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

寶馬又一車型獻(xiàn)上了滿分跳水姿勢(shì)！

有哥們這段時(shí)間打算換車，糾結(jié)是體驗(yàn)新能源的樂(lè)趣還是抓住燃油車的降價(jià)尾巴，逛了寶馬4S店，發(fā)現(xiàn)寶馬X3裸車價(jià)直接來(lái)到了25萬(wàn)左右，要知道這可是曾經(jīng)售價(jià)40萬(wàn)的車型啊。

即便寶馬降價(jià)的新聞咱們屢見不鮮，但一次又一次價(jià)格崩盤還是讓人驚覺(jué)錯(cuò)愕，尤其寶馬X3這幾年在中國(guó)一直是暢銷車型。

其實(shí)最近一兩年里，燃油車的崩盤有目共睹！

前有奧迪狂降10萬(wàn)，路虎價(jià)格下探至20萬(wàn)，凱迪拉克狂飆到了15萬(wàn)，后有BBA陣營(yíng)宣布重啟燃油車戰(zhàn)略，掙扎在轉(zhuǎn)型路口，豪華品牌的價(jià)格與底線仿佛一夜之間全沒(méi)了。

這個(gè)世界的參差有時(shí)候真的大到超乎想象。

畢竟一款款新能源汽車賣爆的新聞不斷刷屏，這邊寶馬X3狂降15萬(wàn)，一種新能源和燃油車冰火兩重天的感覺(jué)油然而生。

相較于新能源車企們?yōu)榱巳缁鹑巛钡拿魈於鴮覍医祪r(jià)，大眾對(duì)傳統(tǒng)燃油車，尤其是豪華車品牌的降價(jià)更多報(bào)以“日薄西山式”掙扎的蔑視。

不過(guò)當(dāng)25萬(wàn)的寶馬X3擺在眼前時(shí)，很難有消費(fèi)者忍住不心動(dòng)啊。

要知道2025款的寶馬X3，提供 xDrive25L 豪華套裝、xDrive30L 領(lǐng)先型 M 運(yùn)動(dòng)套裝、xDrive30L 尊享型 M 運(yùn)動(dòng)套裝三款車型，指導(dǎo)價(jià)分別為34.99萬(wàn)、39.99萬(wàn)和44.99萬(wàn)元。

圖源：寶馬中國(guó)官博

新車型上市沒(méi)多久就迎來(lái)降價(jià)，寶馬的豪車底色真的褪色了。

部分地區(qū)寶馬銷售表示，2025款寶馬X3 25L豪華版，6月的裸車價(jià)來(lái)到了24.79萬(wàn)，落地價(jià)是28.06萬(wàn)。其他兩個(gè)版本同樣有不小的優(yōu)惠。

咱們常說(shuō)，新車降價(jià)最受傷的是老車主們，這次同樣不例外。

在社交媒體上，不少車主表示，自己兩三個(gè)月前買老款X3 25i時(shí)，裸車價(jià)25萬(wàn)左右，僅僅過(guò)去了一個(gè)多月，新款和老款的價(jià)格差不多一樣了。

簡(jiǎn)直是委屈他媽給委屈開門，委屈到家了！

那么寶馬為何頻頻丟棄價(jià)格底線、豪華臉面？

來(lái)看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，5月初，寶馬集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度總營(yíng)收為337.58億歐元，同比下滑7.8%；凈利潤(rùn)21.73億歐元，同比下滑26.4%，營(yíng)收和利潤(rùn)都沒(méi)扛住。

而銷量數(shù)據(jù)足以說(shuō)明一切，一季度寶馬集團(tuán)在歐洲實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)6.2%，在美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)4.1%，整體來(lái)看，寶馬集團(tuán)在全球大部分市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

其中最扎眼的是中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，作為寶馬集團(tuán)全球最大單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)2025年一季度累計(jì)銷量155,195輛，同比下滑17.2%，占全球總銷量的26.5%，是唯一出現(xiàn)銷量下滑幅度最大的市場(chǎng)。

原因不難揣測(cè)，當(dāng)下的中國(guó)車圈諸侯林立、百家爭(zhēng)鳴，價(jià)格戰(zhàn)硝煙更是四處彌漫，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠獨(dú)善其身。

降價(jià)沖銷量幾乎是寶馬X3的唯一選擇。

而且早在去年底，寶馬就釋放了“自殺式”襲擊車圈的信號(hào)，彼時(shí)網(wǎng)上瘋傳一張促銷海報(bào)，顯示某地寶馬4S店，寶馬i3限時(shí)福利價(jià)為15.9萬(wàn)元。

盡管后來(lái)被證實(shí)只有少數(shù)車型參與優(yōu)惠，而且需要疊加政策，但放在寶馬身上還是讓人感到深深的不真實(shí)。

悲觀的來(lái)講，目前整個(gè)豪車市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)逆流而上的品牌。

還記得前幾天瑪莎拉蒂被曝原價(jià)65萬(wàn)元起的Grecale SUV，有經(jīng)銷商門店只賣38.88萬(wàn)，降價(jià)幅度令人發(fā)指。

即便從內(nèi)因到外因豪車陣營(yíng)都有降價(jià)的充足理由，但是反映在大眾眼中可能又是另一番景象：

車企鐵王座上的“話事人”也需要降價(jià)促銷了嗎？

畢竟低價(jià)銷售產(chǎn)品向來(lái)會(huì)給消費(fèi)者留下品牌低端廉價(jià)的印象，降低品牌的形象和聲譽(yù)。

寶馬X3是寶馬品牌旗下的中型豪華 SUV，自2003年誕生以來(lái)已歷經(jīng)四代車型，憑借運(yùn)動(dòng)基因與豪華質(zhì)感成為全球市場(chǎng)的標(biāo)桿。

在2018年，由華晨寶馬國(guó)產(chǎn)，直接對(duì)標(biāo)奧迪 Q5L 和奔馳 GLC。之后迎來(lái)銷量大爆發(fā)，2018-2023 年累計(jì)銷量超99萬(wàn)輛，成為豪華中型 SUV 市場(chǎng)的銷量主力。

一直到2025年，寶馬X3終于被后浪拍在了沙灘上，數(shù)據(jù)顯示，2025 年1-4 月累計(jì)銷量2.26 萬(wàn)輛，同比下滑 79.5%，4 月銷量 2742 輛，主因第四代車型上市初期產(chǎn)能調(diào)整及競(jìng)品換代沖擊。

同期與老對(duì)手相比更顯慘淡，即便豪車陣營(yíng)普遍經(jīng)歷銷量下跌潮，但奔馳憑借GLC的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，奧迪依靠更低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，切走了寶馬X3的蛋糕。

當(dāng)然了，站在這個(gè)車圈大環(huán)境來(lái)看，寶馬的窘迫，只是如今豪車陣營(yíng)在華市場(chǎng)唏噓哀哉的縮影。

圖源：小紅書網(wǎng)友

2024 年，奔馳集團(tuán)總營(yíng)收為1456 億歐元，同比下滑 4.5%；凈利潤(rùn) 104 億歐元，同比減少 28.4%；奧迪 2024 年總營(yíng)收 645.32 億歐元，同比下滑 7.6%；凈利潤(rùn) 41.89 億歐元，同比減少 33%，數(shù)據(jù)慘不忍睹。

BBA最近一兩年體驗(yàn)到了結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的生存壓力，而在中國(guó)這一全球最大市場(chǎng)的低迷表現(xiàn)是其銷量下滑的主要原因。

過(guò)去一年，奔馳、寶馬、奧迪去年在華銷量分別為68.36萬(wàn)輛、71.45萬(wàn)輛、64.94萬(wàn)輛，同比跌幅分別為7%、13.4%、10.9%，在全球銷量跌幅中遙遙領(lǐng)先。

一個(gè)顯而易見的趨勢(shì)是，年輕一代消費(fèi)者對(duì) “科技配置”“智能體驗(yàn)” 的關(guān)注度，正逐漸超越傳統(tǒng)意義上的豪華特質(zhì)。

從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，華為的高階智駕系統(tǒng)、蔚來(lái)的換電網(wǎng)絡(luò)、小米的生態(tài)聯(lián)動(dòng)、理想的智能化功能等，已成為更熱門的討論焦點(diǎn)；相比之下，BBA 卻只能靠降價(jià)來(lái)維系市場(chǎng)熱度。

以BBA為代表的豪車陣營(yíng)，最近幾年在轉(zhuǎn)型重壓下一度有些手忙腳亂。

在新能源浪潮愈演愈烈之際，燃油車企們紛紛宣布推出電車，且宣布在不久的將來(lái)停產(chǎn)燃油車，一副洗心革面的姿態(tài)。

但這么長(zhǎng)時(shí)間過(guò)去，貌似只換來(lái)了燃油車裹足不前，電動(dòng)車難堪大用的下場(chǎng)。

所以豪車陣營(yíng)不得已又開始狼狽踩剎車，如奧迪CEO高德諾宣布取消2033年停售燃油車的目標(biāo)，不再設(shè)定內(nèi)燃機(jī)終止時(shí)間表，奔馳之前也已全面放棄“2030年全面電動(dòng)化”策略，寶馬則從未給出燃油車退出時(shí)間表。

行業(yè)發(fā)展到今天，一個(gè)明確的共識(shí)是——純電動(dòng)車并非未來(lái)汽車的全部。

事實(shí)上，目前堅(jiān)定走在純電道路上的車企只有一家，那就是特斯拉。

之前在社交媒體上，不少4S店喊出了“奧迪A3限時(shí)一口價(jià)12.49萬(wàn)元起”的口號(hào)，如甩賣大白菜一般。

這一策略背后的原因是，奧迪過(guò)去一年在銷量端遭遇了前所未有的打擊，直到打出了繼續(xù)生產(chǎn)燃油車的策略，市場(chǎng)才認(rèn)為這是拯救這家公司的最好策略。

當(dāng)然了，放棄激進(jìn)電動(dòng)化策略不代表完全舍棄，BBA給出的解題之道是擁抱中國(guó)企業(yè)。

如奧迪與上汽合作，推出了專為中國(guó)打造的子品牌AUDI，還為一汽奧迪和上汽奧迪接入了華為乾崑智駕方案，支持高速及城區(qū)高階輔助駕駛。

2025年奔馳與 Momenta 合作開發(fā)的智能駕駛輔助系統(tǒng)將搭載于純電CLA等至少5款車型，支持高速及城區(qū)領(lǐng)航功能，針對(duì)中國(guó)路況和駕駛習(xí)慣定制。

今年7月，寶馬宣布與中國(guó)自動(dòng)駕駛公司 Momenta 聯(lián)合開發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的新一代智能駕駛輔助系統(tǒng)，覆蓋高速及城區(qū)道路的全場(chǎng)景點(diǎn)到點(diǎn)領(lǐng)航功能，計(jì)劃應(yīng)用于2026年國(guó)產(chǎn)的新世代車型。之前還與華為、阿里巴巴展開合作，惡補(bǔ)智能化功課。

可以肯定的是，被時(shí)代困住的豪車陣營(yíng)正在努力掙脫枷鎖，這場(chǎng)牌局依舊沒(méi)有完結(jié)。

咱們已經(jīng)過(guò)了看車標(biāo)下訂單的時(shí)代，未來(lái)車企的比拼將會(huì)是方方面面、里里外外的品質(zhì)與價(jià)值大戰(zhàn)。