7月11日，三七互娛「斗羅」IP新游《斗羅大陸：獵魂世界》登錄上線，這是三七旗下又一款斗羅IP新游。且與此前專注卡牌玩法不同的是，此次《斗羅大陸：獵魂世界》是以大世界+MMO的玩法進(jìn)行切入。

從成績(jī)來看，《斗羅大陸：獵魂世界》上線登頂免費(fèi)榜，且8天拿下超千萬的收入。在營(yíng)銷側(cè)，三七依舊延續(xù)上一款斗羅爆款的打法，邀請(qǐng)成龍代言、全網(wǎng)級(jí)傳播營(yíng)銷。

具體情況如何？在營(yíng)銷策略上又有著怎樣的打法？玩家對(duì)其又有著怎樣的評(píng)價(jià)？今天DataEye研究院對(duì)《斗羅大陸：獵魂世界》進(jìn)行詳細(xì)的剖析。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

收入情況：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至7月18日，《斗羅大陸：獵魂世界》上線8天，單iOS平臺(tái)預(yù)估收入約為1197萬元。（扣除平臺(tái)分成）

下載情況：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至7月18日，《斗羅大陸：獵魂世界》上線11天，單iOS平臺(tái)下載量約為150萬次。（含10日預(yù)下載）

玩家反饋方面， 截止至7月21日，《斗羅大陸：獵魂世界》在TapTap評(píng)分為6.9 分，玩家總評(píng)論數(shù)為6302 條。其中，好評(píng)評(píng)論主要集中在“畫面優(yōu)秀”、 “有趣好玩”等方面。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

8天收入破千萬元，具體緣由可能是以下幾點(diǎn)因素所促成的：

改變大。在斗羅IP基礎(chǔ)上另起爐灶?！东C魂世界》與其他斗羅系列產(chǎn)品最大的區(qū)別就是從過去專注卡牌、MMO賽道，轉(zhuǎn)向往大世界延伸。官方的介紹是，「這一次，重新定義斗羅大世界！」。

從內(nèi)容來看，玩家的評(píng)價(jià)褒貶不一，有人會(huì)覺得這部產(chǎn)品對(duì)于斗羅IP最為還原，也有人對(duì)操作、畫風(fēng)、養(yǎng)成等內(nèi)容抱有不滿。核心戰(zhàn)斗規(guī)則也有一些創(chuàng)新，包括雙魂環(huán)的設(shè)計(jì)、戰(zhàn)斗鎖定系統(tǒng)以及可以切換角色等內(nèi)容，均有不錯(cuò)的可玩性。

具體在「大世界」方面，《斗羅大陸：獵魂世界》與其他同類產(chǎn)品類似，也是以「大世界探索」為主，主要是在地圖各個(gè)角落放置寶箱，等待玩家探索。

針對(duì)這一內(nèi)容，玩家表示略顯單調(diào)，一方面是寶箱的產(chǎn)出較為固定，沒有特別的驚喜感；另一方面是，斗羅IP的大世界玩法可以更為發(fā)散，甚至可以類似《寶可夢(mèng)》一般，如在各個(gè)角落放置不一樣的「魂獸」，讓玩家探索去吸收魂環(huán)。

養(yǎng)成深度仍較深，核心仍是“數(shù)值養(yǎng)成”。以上改變，可以說是不小的，乃至野心勃勃的。但整體來說仍沒跳出“數(shù)值養(yǎng)成”范疇。

游戲付費(fèi)點(diǎn)仍是以抽武魂為主，但爆率較為高，30抽必出SSR。除此之外，其他付費(fèi)點(diǎn)也有，如月卡、禮包、基金等，是商業(yè)化游戲常見付費(fèi)內(nèi)容，付費(fèi)深度同一般MMORPG，都比較深。

具體在養(yǎng)成方面，與其他斗羅IP產(chǎn)品類似（參考《魂師對(duì)決》），包括武魂升級(jí)、魂環(huán)強(qiáng)化、魂骨強(qiáng)化等，但游戲內(nèi)產(chǎn)出的養(yǎng)成材料較少，需要一定的付費(fèi)才能跟上第一梯隊(duì)。

二、買量投放

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放量

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，從投放趨勢(shì)來看，《斗羅大陸：獵魂世界》在今年4月份就開始著手布局素材投放，但整體素材投放量并不突出，日均素材投放維持在個(gè)位數(shù)的區(qū)間。直到上線當(dāng)天，素材投放量才有了明顯的提升，且值得關(guān)注的是，《斗羅大陸：獵魂世界》上線之后素材投放量仍保持較高的量級(jí)。

（二）素材創(chuàng)意

DataEye-ADX顯示，《斗羅大陸：獵魂世界》高曝光量素材創(chuàng)意形式中，基本以展示高質(zhì)量CG廣告素材以及游戲?qū)嶄浰夭臑橹鳌?/p>

（三）創(chuàng)意內(nèi)容

具體在素材包裝方面：

高質(zhì)量CG素材廣告主要是以高質(zhì)量的動(dòng)畫CG來突出游戲角色人物形象以及展示游戲世界觀，以此為吸睛點(diǎn)。

游戲?qū)嶄浰夭?，主要是直接展示游戲玩法、美術(shù)特效等內(nèi)容。

除此之外，《斗羅大陸：獵魂世界》的真人素材主要分為兩個(gè)板塊，一方面是以成龍代言為核心的代言人類素材，主要通過成龍來介紹游戲玩法、福利等內(nèi)容。

另一方面，則是素人素材，主要是通過素人的場(chǎng)景劇情，來展示游戲的玩法內(nèi)容。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《斗羅大陸：獵魂世界》的買量投放呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：

素材投放量相對(duì)突出：單日近萬組素材的投放量，已經(jīng)躋身TOP2的行列，且超過前段時(shí)間火熱的《永遠(yuǎn)的蔚藍(lán)星球》、《仙遇》等產(chǎn)品。這從側(cè)面反映出，三七對(duì)于《斗羅大陸：獵魂世界》傾斜了較多的資源。

真人素材重視代言人：《斗羅大陸：獵魂世界》 背靠大IP，核心用戶數(shù)量多基數(shù)大，因此，該游在買量側(cè)的策略就是穩(wěn)定地轉(zhuǎn)化IP用戶群?；诖?，我們可以看到，其在真人素材創(chuàng)意上主要以兩方面為主：

一個(gè)是重邀成龍代言，并復(fù)刻《魂師對(duì)決》時(shí)的傳播素材，這其中有幾層含義：1、 延續(xù)《魂師對(duì)決》的思路， 形成「成龍=斗羅」、「成龍=唐昊」的IP文化，以此來勾起老斗羅玩家的回憶 ；2、強(qiáng)調(diào)“真能打”， 成龍作為功夫巨星，同時(shí)指點(diǎn)了游戲的動(dòng)作設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)游戲“能打”。

另一個(gè)是，重視素人素材，因?yàn)槎妨_IP受眾范圍廣、年齡偏年輕化，因此，相對(duì)接地氣、富含趣味性的素材，更能加大泛游戲群體對(duì)于 《斗羅大陸：獵魂世界》的關(guān)注度。

總的來說，買量素材量大、多元、成熟，是三七買量能力的集中體現(xiàn)。游戲投放的素材，包括了除副玩法素材之外的幾乎所有MMO類型，如代言人、素人素材（劇情、單人）、玩梗類、角色/世界觀背景類等。

其中CG類素材畫面大多華麗、炫酷，顯然能感受到“經(jīng)費(fèi)在燃燒”，但AI痕跡不重。成龍代言人類素材，顯然也是策劃了至少10幾個(gè)場(chǎng)景/方式，包括日常演講/參會(huì)、武打動(dòng)作、COS角色、講解推介游戲、與游戲幕后人員互動(dòng)花絮等。

此外，游戲初期上線，希望垂類用戶、泛用戶都要獲取，期望實(shí)現(xiàn)沖量沖榜的目的。不過，垂類用戶又相對(duì)更側(cè)重。在素材層面，素材開頭有大量的類似“魂環(huán)”、“武魂”、“藍(lán)銀草”、“昊天錘”的說法，不是斗羅IP粉很可能會(huì)一頭霧水，由此篩選垂類用戶。在投放層面，ADX數(shù)據(jù)顯示，主投渠道之一的抖音，素材投向了大量搜索廣告。

三、社會(huì)化營(yíng)銷

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

DataEye研究院觀察到，早在24年8月份，《斗羅大陸：獵魂世界》就開始在B站平臺(tái)建立賬號(hào)布局傳播內(nèi)容，但整體播放量并不突出。并在B站開啟創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，玩家可以通過投稿&直播的形式瓜分30萬元的獎(jiǎng)金。

而在微信公眾號(hào)，《斗羅大陸：獵魂世界》同樣是在24年8月開始進(jìn)行傳播，并在今年7月9日宣布成龍為游戲的代言人。

在抖音平臺(tái)，《斗羅大陸：獵魂世界》的相關(guān)話題量已經(jīng)突破1.3億次。同時(shí)，該游戲還邀請(qǐng)了多名百萬粉絲左右的視頻主進(jìn)行游戲相關(guān)內(nèi)容的傳播。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

DataEye研究院認(rèn)為， 《斗羅大陸：獵魂世界》在傳播側(cè)營(yíng)銷特點(diǎn)如下：

其一，想承接IP回歸玩家。《斗羅大陸：獵魂世界》顯然是期望優(yōu)先承接《斗羅大陸：魂師對(duì)決》的流失玩家，重邀成龍代言的關(guān)鍵因素也是基于以此。

早在2021年，三七另一款TOP斗羅產(chǎn)品《斗羅大陸：魂師對(duì)決》中，就已經(jīng)邀請(qǐng)成龍作為代言人，并且獲得不錯(cuò)的反響。四年后的今天，《斗羅大陸：獵魂世界》依舊延續(xù)著這一方案。

成龍有流量，有號(hào)召力，并且在4年前，就已經(jīng)形成了「成龍=唐昊」的標(biāo)簽。不過，只是看用戶屬性數(shù)據(jù)的話，成龍對(duì)應(yīng)的抖音用戶畫像，男女7/3分，中年用戶群體劇多，30歲以上占比高，覆蓋到了高付費(fèi)人群，這與斗羅核心的年輕用戶受眾，有一定的沖突。

其二，“全網(wǎng)矩陣式”營(yíng)銷。斗羅的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃涵蓋TapTap、好游快爆、抖音、B站、小紅書、微博等多個(gè)社交平臺(tái)。

可以說，三七對(duì)于《斗羅大陸：獵魂世界》的上線，可謂是傾斜了較多的資源，這種全網(wǎng)級(jí)的傳播，也是游戲上線8天ios拿下超150萬人次下載的關(guān)鍵因素。

但總的來說，《斗羅大陸：獵魂世界》整體來社交平臺(tái)的聲勢(shì)并不凸顯，抖音1.2億話題熱度，相對(duì)斗羅這個(gè)IP而言，有點(diǎn)顯低，這意味著三七對(duì)于新游在傳播側(cè)的資源傾斜會(huì)更多放在買量投放方面。

四、三七為何會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)再度推出一款斗羅產(chǎn)品？

再聊聊三七，很多人都關(guān)注一個(gè)點(diǎn)——為何三七會(huì)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)再度推出一款斗羅產(chǎn)品。DataEye研究院認(rèn)為，有三點(diǎn)因素的存在：

其一，斗羅IP仍有可挖掘的價(jià)值空間。

從受眾群來看：斗羅IP覆蓋超5億人次，動(dòng)畫播放量突破500億次，小說閱讀量超200億次，且在用戶屬性方面，根據(jù)巨量算數(shù)顯示，關(guān)于「斗羅大陸」在抖音方面用戶搜索中，18-24歲的用戶占比超38.84%，24-40歲之中的用戶人群合計(jì)占比超42.8%。

也就是說，斗羅IP的核心受眾中，年輕用戶占比居多，這十分符合當(dāng)下手游產(chǎn)品對(duì)于年輕化用戶的偏好。

從IP產(chǎn)品來看：早期《斗羅大陸：魂師對(duì)決》首月流水7億元，且至今仍維持在iOS暢銷榜TOP100左右，證明IP改編的商業(yè)化潛力。而《斗羅大陸：獵魂世界》嘗試從卡牌、SLG向MMO賽道突破，雖未完全成功，卻為行業(yè)提供了“開放世界+IP”的探索樣本，并推動(dòng)斗羅IP從“數(shù)值驅(qū)動(dòng)”向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。

更值得關(guān)注的是，斗羅IP經(jīng)過一系列IP產(chǎn)品的積累、發(fā)酵，已經(jīng)演變成了如同《夢(mèng)幻西游》、《DNF》一般的IP價(jià)值。

其二，三七想搶占「大世界」世界。

近年來，多家大廠都在往「大世界+MMO」的方向拓展，如近期騰訊上線的《星痕共鳴》就是二游+大世界+MMO，再往前考究，還有網(wǎng)易的《射雕》、中手游《仙劍世界》、盛趣游戲《龍之谷世界》等。

而且在《天刀》、《逆水寒》等產(chǎn)品的聲勢(shì)下，「大世界+MMO」仿佛已經(jīng)是大廠的標(biāo)配，甚至有一種誰沒上車，誰掉隊(duì)的即視感。

再疊加三七自身的MMO基因以及斗羅IP的大世界屬性，《斗羅大陸：獵魂世界》應(yīng)運(yùn)而生。

其三，不局限于小游戲端

從2024年財(cái)報(bào)來看，三七互娛營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙增，收入突破170億元，凈利潤(rùn)突破25億元。其中，小游戲業(yè)務(wù)成為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，多款產(chǎn)品躋身微信小游戲暢銷榜前列，顯示出公司在該賽道具備爆款打造能力。

但最近幾年，三七的聲勢(shì)過于集中在小游戲賽道，在APP的動(dòng)作、成績(jī)相對(duì)低調(diào)。因此，三七亟需一款重磅級(jí)產(chǎn)品來重新打開自身在APP端的聲勢(shì)。同時(shí)，也是分散自身過去過于集中在小游戲方面的布局，把“雞蛋”放在兩個(gè)籃子里。