場景營銷，就是要營造有利的環(huán)境因素，用環(huán)境信號來提示消費者購買、使用品牌。

斯坦福大學行為設計實驗室創(chuàng)始人 B.J.福格是“行為設計學”的鼻祖，他深入研究人類行為20多年，提出過一個著名的行為設計模型，叫作 B=MAP（B=M×A×P）。

人類每個行為（Behavior）的發(fā)生，都涉及三個要素：動機—能力—提 示（Motivation-Ability-Prompt）。

動機是做出行為的內在驅動力，內心想做某件事；能力是執(zhí)行行為的難易程度，包括體力、腦力、精力等要素與時間、金錢等資源，如果時間、費用不足或技能水平欠缺，那么就無法產生行動；提示則是觸發(fā)行動的關鍵信號，是行為發(fā)生的最后一步必要條件。

從知道到做到

一個人要做成某件事，不僅要內心想做，有實力做成，還得有環(huán)境提示推動他去做。動力、能力、推力，三要素共同影響、共同作用，行為才會發(fā)生。

長期以來，我們認為，要想改變一個人的行為，重點在于影響他的內心世界，改變他的態(tài)度、動機。但是，正如俗語“江山易改，本性難移”所說，改造一個人的本性和認知很難，而改變環(huán)境因素則相對容易，訴諸外部環(huán)境比訴諸內在動機更有機會改變人的行為。

同時，我們必須意識到，一個人并不是有動機做某件事，就會有實際的行為產生。就像很多人都有一些善良美好的愿望，比如多讀書、不熬夜、管住嘴、多喝水、堅持鍛煉身體、每天學英語、多給爸媽打電話之類的，我們并不缺乏做這些事的動機，也有能力做到，但為什么我們常常沒有做呢？關鍵在于沒有好的環(huán)境信號不斷提醒我們去做。缺乏有效提示，即便動機和能力充足，行為也不會發(fā)生。

美國心理學家威廉·詹姆斯說：“我們99%的活動都是純粹自發(fā)式的活動，并不涉及有意識的態(tài)度和動機?！本拖窈芏嗳丝措娪扒傲晳T買桶爆米花，但他平時也不吃爆米花，這就是純粹靠環(huán)境因素激發(fā)的行為。因此，在 MAP這個行為三要素之中， P相較于 M、A更重要，因為它才是行為發(fā)生的決定性因素。

福格行為模型一開始寫作：B=M+A+T。

后來，福格對這個公式作出了調整：一是將加法改為乘法，即 B=MAT，強調三要素缺一不可，當任何一項為“0”時，行為都無法產生。

二是將“T”改成“P”，即 B=MAP，福格認為“Trigger”（扳機）一詞偏向機械化的觸發(fā)動作，而且可能會被誤解為與“動機”相關，而“Prompt”實際上是獨立于動機的外部信號，改名可避免混淆。

其實，我覺得“T”比“P”更形象，不過“P”確實更全面地描述了行為發(fā)生的信號機制?！疤崾尽笨梢允莾仍跔顟B(tài)，比如饑餓感，當一個人的肚子咕咕叫時，大腦會推動他產生進食行為；但“提示”更主要是指外部因素，更強調通過環(huán)境中的顯性信號和場景適配性，主動引導行為產生。

就像一個人想要多讀書，每天喊口號“我要多讀書”，光強化動機是不夠的，還要有具體行動，比如“每天讀一頁書”（降低能力要求），或者把書放在自己手邊顯眼的位置（用可見性環(huán)境信號強化提示）。

但更重要的是為讀書設定一個具象場景，比如“我要每天在上下班的地鐵上讀45分鐘書”或者“每晚睡前躺床上看書1小時”。有了場景，讀書這個行為就能融入每天的日程中自然發(fā)生，并變成一個固定的生活習慣。其中，時機、場所、流程都是我們所強調的場景變量。提示的實質就是場景設計，通過可見環(huán)境信號、時機場所匹配、錨定現有行為習慣（重新設計流程、創(chuàng)造行為儀式），引導并推動行為發(fā)生。

福格行為模型，將復雜的行為科學簡化為可操作的公式，提示作為行為觸發(fā)的“最后一公里”，是行為設計中常被忽略但至關重要的一環(huán)，用好場景提示，可以幫助品牌實現從“知道”到“做到”的跨越。場景營銷，就是要營造有利的環(huán)境因素，用環(huán)境信號來提示消費者購買、使用品牌。

場景即指令

我們先來看一組品牌廣告語和推廣主題——

春節(jié)回家金六福

過年回家，帶上洽洽

周末不忙，去趟衡陽

這么近，那么美，周末到河北

今天從雀巢咖啡開始

在家吃火鍋，就找鍋圈

旅行帶上康恩貝腸炎寧

旅行之前，逛名創(chuàng)優(yōu)品

困了累了喝紅牛

沒事就吃溜溜梅

酒前酒后喝名仁

吃香喝辣冰梅見

吃完喝完嚼益達

餐后嚼兩粒（益達）

家有寶貝，就吃西貝

愛她，就請她吃哈根達斯

貴賓到河南，就喝小封壇…………

這些文案有3個共同點：

1.構建消費場景

將品牌自然嵌入消費者生活中，在具體生活場景中找到品牌的位置，成為消費者日常性的生活任務。

2.下達行為指令

通過時機、場所、對象關系等場景變量進行提示，促使消費者行動。

3.實現品牌綁定

這些文案中多數帶有品牌名，將品牌與具體的場景綁定在一起，與明確的行為關聯在一起。

通過這些文案，消費者不僅可以在場景中感知產品價值、接納品牌存在，而且場景直接提醒消費者進行購買、使用。場景不僅起到教育用戶的作用，而且有著引導消費的效果。所以說，場景就是消費提示，場景就是行為指令。

場景中的6大變量：時機、場所、情緒、關系、流程、儀式，都是驅使消費者行動起來的提示器。其中，時機和場所是行為預設，是最為可見的環(huán)境信號；情緒和關系既是行為規(guī)范，也是行為產生的高效催化劑；流程和儀式則是行為錨定和習慣養(yǎng)成。

時機+場所+情緒+關系+流程+儀式=場景提示。

首先，時機和場所幫助消費者預設決策，提醒他們到了什么時間、什么地點，就該做什么事、買什么東西。這省去了消費者在決策過程中的反復考量和猶豫不決，只需跟著環(huán)境信號提示展開行動即可。

比如旅游，在大家不知道周末去哪兒玩時，有人告訴你“周末不忙，去趟衡陽”“這么近，那么美，周末到河北”，這就向消費者發(fā)出了最直接的行動號召，并且抓住了周末短途出游蓬勃發(fā)展的新趨勢。

類似的主題如“旅游之前，先上馬蜂窩”“旅行之前，逛名創(chuàng)優(yōu)品”“旅行帶上康恩貝腸炎寧”則是將時機和場所結合起來，共同推動消費者行動。時機和場所是自然而然、不刻意的環(huán)境預設，它能讓行為的發(fā)生順理成章，自然形成習慣。

其次，人是社會性動物，人的行為總是受到社會關系的規(guī)范?！暗绞裁瓷匠裁锤瑁娛裁慈苏f什么話”不僅是地理意義上的場所，更是社會意義上的場合。正因為不同社交場合下的社會關系不同，因而有著不同的行為規(guī)范。

前文提到的“愛她，就請她吃哈根達斯”“家有寶貝，就吃西貝”“貴賓到河南，就喝小封壇”這些口號，本身就包含著不同的社會關系。為了體現對戀人、客人、家人的愛、尊重與責任，我們就要在行動上有所表示。

這些社會關系，不僅蘊含著不同的情緒和情感，對行為也是一種強烈的催發(fā)。多年前黃金酒的廣告創(chuàng)意，就是用幾位老人炫耀兒女送的酒的方式，來傳播“送長輩，黃金酒”。送酒這一行為，在這個場景下變成了父親的面子、兒女的孝心。

社會關系通過情緒表達，刺激并獎勵消費者行動。

最后，要推動消費者行動，還可以將品牌使用行為與消費者生活中的某個習慣性動作綁定，從而將品牌變成固定流程中的一部分。比如“吃完喝完嚼益達”，這是最直接的提示，也是在幫助消費者培養(yǎng)習慣。

此外，品牌還可以在行為錨定中加入對消費頻次和數量的提醒，從而幫助消費者養(yǎng)成固定的購買節(jié)奏，形成持續(xù)復購習慣，比如益達的“餐后嚼兩粒”。

品牌使用與既有行為動作的綁定是流程再造，而且這種關聯能創(chuàng)造儀式感，比如舒膚佳持續(xù)傳播的春節(jié)主題“洗手，吃飯”，就是將這普普通通的動作，變成了表達游子與家人情感的一種消費儀式感，在吃飯場景中植入了品牌，植入了情感。另外，如“酒前酒后喝名仁”“吃香喝辣冰梅見”也是在試圖打造餐桌酒桌上的儀式感。

場景提示消費、下達指令，這種指令除了出現在廣告語和推廣主題中，還有一種趨勢是越來越多的品牌、產品開始采用場景化命名。

如新式酒飲品牌“十點一刻”，其主打產品是無糖氣泡酒，產品包裝上最突出的特征就是印有大大的“22:15”，提醒消費者飲酒時機。臺灣有一個茶包式奶茶品牌叫作“三點一刻”，一看就知道它主打下午茶場景。

使用場景來命名產品的就更多了。比如新銳個護品牌“Rever樂若”，有兩款沐浴啫喱分別叫作清晨七點半、晚安十點半，這樣的命名方式讓人一看就知道產品在何時使用。

身體護理品牌“安的玫瑰莊園”推出過一個 “TIME SERIES”（時間系列）的家居香氛產品，旗下產品分別叫作“07:35”早安播報、“15:35”重新加載、“21:09”談談情說說愛、“23:55”晚安，產品包裝也以時間作為核心設計元素。

卡士旗下有一款酸奶產品叫作“餐后一小時”，它的購買理由是“餐后一小時，是補充益生菌的黃金時間”，因為這時人體腸胃的 pH值達到最高，是雙歧桿菌 C-I很好的生存環(huán)境。

名字本身就是場景，名字本身就是在下達行為指令。下達指令、綁定品牌、養(yǎng)成習慣，這就是場景的又一重要價值。

模仿即傳播

場景在傳播中的應用，除了場景式廣告語、場景化命名，還有場景化種草與內容話題。

種草最開始只是一句網絡流行語，是指人們對某種商品產生了強烈的擁有欲或購買欲，如今種草已經成為品牌營銷中的一個標配環(huán)節(jié)。

種草不同于認知教育。認知教育是宣傳產品功能賣點、品質等，主要對已有購買意向的消費者起作用。而種草面向的則是一群沒有明確購買目標的消費者，他們只是在網上閑逛，隨意瀏覽，碰到有趣的內容會駐足片刻。

因此，種草要做的，首要在于設置場景。關聯目標消費者的日常生活，吸引其注意力。場景是生活方式切片，品牌內容首先要談論與消費者生活相關的信息，讓消費者感興趣，讓他們在“內容沖浪”中停下來多看你一眼。

抓住用戶興趣后，還要通過恰當的場景，讓消費者看到產品能在他們生活中做些什么，在場景中展示產品價值，并放大消費者在該場景中的問題與痛點，從而激發(fā)他們想要擁有產品的欲望。

2025年年初，時尚博主章小蕙帶火了一個產品“熬夜油”——來自英國新晉護膚品牌 Sarah Chapman的夜間修復煥膚精華油。很多人說它能拯救熬夜肌，不管你熬夜到多晚，只要睡前抹上幾滴，醒來后就能煥發(fā)光彩，遠離肌膚暗沉發(fā)黃、發(fā)干、垮臉、黑眼圈等問題。

“熬夜油”精準鎖定了一個使用場景，將產品種草在了消費者日常生活中。對于那些經常熬夜或加班的人來說，這三個字就特別有打動力，瞬間種草成功。目前，這款產品的推廣主題就叫作“裝在瓶子里的8小時睡眠”。

種草場景的設置，不僅是為了宣傳產品功能賣點，展示用戶痛點，只關注產品的物理功能層面，更重要的是，場景是消費者生活中細微、真實、生動的存在。通過場景，我們能更好地想見消費者在此時此刻的感受和情緒狀態(tài)，而且很多特定場景都帶有強烈的情感色彩。這對于消費者行為來說，是極其有效的催化劑。

2023年春節(jié)，蘭蔻打造了一個熱點話題“國泰民安妝”，意思是央視春晚節(jié)目中女明星們和主持人端莊大氣、雍容華貴的妝容，寓意一年來的繁榮和安康。

眾所周知，每年的春晚及春晚明星表現是一個巨大的輿論場。在春節(jié)熱點、明星同款、國民情緒這一威力環(huán)境和關鍵人物的加持下，很多人想要嘗試“國泰民安妝”，而要 DIY（自己動手做）這個妝容，那就要購買蘭蔻196產品。產品種草因此變得自然而然，實現了高效轉化。

“國泰民安妝”，首先隱含了一個場景，即這個妝容非常適合春節(jié)這個講究喜慶和大氣隆重的場合。其次，它帶有一種民族自信與驕傲的社會情緒，寓意對美好生活的期待，這種大眾情緒激發(fā)了消費者的嘗試興趣。

蘭蔻借助“國泰民安妝”，再配合“扛住央媽的鏡頭色”等其他微博話題，抓住了社會熱點，引發(fā)了社會流行。

再如2023年夏天流行的“多巴胺穿搭”和秋冬流行的“美拉德風”，和“國泰民安妝”一樣，這兩個種草話題中并未出現有關場景的字眼，話題本身更多是在表達一種情緒。但話題背后實際上明確關聯了場景，營造了一種場景中的氛圍感，這就對用戶產生了極強的吸引力。

《福格行為模型》一書中提到，行為設計本質上是情緒設計。任何事物，只要能帶來積極的情緒、創(chuàng)造即時愉悅感，那它就能強化人的行為。

在《場景變量》一文中，我也分析過場景與情緒的關系，場景激發(fā)情緒，情緒點燃行為。而且情緒提供的持續(xù)正反饋，能將行為固化成習慣。對我們每個人來說，要想養(yǎng)成好習慣，就要想辦法為自己建立一個情緒獎勵系統(tǒng)。

2021年圣誕節(jié)，“熱紅酒”被捧上網紅 C位；2022年秋冬，“圍爐煮茶”接力成為網絡頂流。

這兩個種草話題的走紅，在于緊扣場景給人提供了冬日暖心安撫的情緒價值，或成為烘托圣誕節(jié)氣氛的“節(jié)日快樂水”，或滿足人們城市精神出逃、偷得浮生半日閑的社交需求，提供精致、輕松的社交氛圍感。

如今，煮茶煮紅酒已經成為一種享受生活、享受和朋友們在一起慢度時光的象征。每年一到秋冬，線上平臺就會出現大量相關內容，網友紛紛表示“又到了和朋友們一起圍爐煮紅酒的季節(jié)”；線下不少民宿、茶館、餐廳也會推出煮紅酒的服務，借此招攬顧客；不少超市、便利店的紅酒區(qū)，還會放上熱紅酒料包進行搭配售賣，吸引顧客嘗試。

對于品牌營銷來說，我們就要思考：如果要推廣一個紅酒品牌，到底是宣傳紅酒浪漫、優(yōu)雅、高品位，還是宣傳和朋友們一起圍爐煮紅酒？哪個更能推動紅酒銷售，推動消費行為產生呢？

答案不言而喻。所以，種草的本質就是借助具象場景，向消費者下達行為指令，提示消費者馬上行動，引發(fā)群起而效仿的傳播效果。

法國社會學家塔爾德說過一句經典名言：“模仿即傳播?！彼J為模仿是社會生活的靈魂，人類社會就是由個體互相模仿而形成的群體，各種觀念、習俗、語言等文化現象的傳播與交流亦由模仿所導致。人與人之間的關系也主要是模仿的關系，正如美國社會評論家埃里克·霍弗所說：“如果人們可以自由選擇自己喜歡做的事情，他們通常會相互模仿?！蹦７率亲罨镜纳鐣F象，也是社會行為的最終元素。

塔爾德的觀點解釋了品牌傳播的終極使命，或者說闡明了品牌、廣告如何對消費者起作用的原理。企業(yè)做傳播，最終目的不是為了向消費者傳遞產品信息，告知產品功能、品質、銷量、地位，而是為了讓消費者模仿廣告中的生活方式、消費觀念和消費行為，形成群起而購買、使用品牌的社會擴散現象。

如果要推動消費者形成模仿，那么在品牌傳播中就要植入行為指令，用專業(yè)名詞來表達的話，那就是植入“模因”。

“模因”（meme）這一概念，由英國生物學家理查德·道金斯提出，其詞源系從希臘詞 mimeme（模仿）中截取，并仿造 gene（基因）一詞的結構和發(fā)音而設。

正如基因是通過遺傳的方式在生命中進行復制和變異，模因是通過心際模仿的方式在社會文化中進行傳遞和演化。道金斯將模因定義為文化傳播的基本單位。模因可以是一段旋律、一段舞蹈、一個段子、一句廣告詞、一個故事、一個表情包、一張搞笑圖、一種服裝樣式或造型、一種生活技巧與習慣，任何東西只要是以模仿的形式從一個人傳遞到另一個人，那它就是模因。所以 meme這個詞，就像是從一個 me（我）到另一個 me（我）的傳遞。

拋開學術上對模因的定義，我對模因的理解就是模仿的動因、傳播中的可復制因子。通俗來說，模因就是“?！薄！肮！边@個詞來自天津方言，是一個曲藝名詞，具體來說是對“哏”字的訛傳，意指滑稽有趣的言語或動作，可理解為相聲小品中常說的包袱、橋段、笑點。

當一個“?！背霈F并引發(fā)大眾評論熱議、傳播復制、模仿惡搞，一起參與“玩?！睍r，信息傳播的目標就完成了，一個新的流行文化現象就誕生了。

品牌傳播的關鍵，就在于如何在傳播中造梗，形成全民玩?，F象；如何植入模因，創(chuàng)造大規(guī)模社會模仿。模因—模仿，這就是品牌傳播的雙模驅動，模因的質量決定著傳播的質量。

尤其是在內容種草中，必須注入這種可復制因子，通過達人和生活方式示范，形成人傳人的復制。比如國泰民安妝、白開水妝、露營、飛盤、多巴胺穿搭、美拉德風、丁達爾穿搭、圍爐煮茶、熱紅酒、20分鐘公園效應等社交媒體上的熱點詞匯和種草現象，其實都是模因。

英國心理學家蘇珊·布萊克摩爾在其著作《模因機器》中，將模因定義為“儲存在大腦中，通過模仿傳播的行為指令”。因為模因是行為指令，所以才方便在人群中進行大規(guī)模復制。

2020年9月22日秋分這天，有網友曬出聊天記錄，男朋友給她發(fā)了一個紅包，并附言“請喝秋天的第一杯奶茶”，隨后“秋天的第一杯奶茶”迅速在網上引發(fā)模仿和傳播，并且此后每年的熱度都在持續(xù)攀升。如今，“秋一杯”已經成了奶茶界的“雙11”，只不過這個日子改成了立秋這一天。

在這個話題中，有明確限定的場景，有突出的情緒價值。第一杯奶茶，是入秋氛圍感的體現，是自我寵愛，是表達愛意和浪漫的方式。

尤為重要的是，“秋一杯”是用時機提示直接下達了行為指令，立秋這一天必須安排上。甚至不少人在這一天會通過請喝奶茶或發(fā)紅包的方式來表達對戀人和親朋好友的愛意——“我不允許你沒有喝上秋天的第一杯”。

我們來看一看2023年8月8日立秋這一天，“秋一杯”的數據表現——

茶百道單日營業(yè)額1億元

瑞幸當日銷量突破739萬杯

蜜雪冰城單日銷量1200萬杯

喜茶單店單日最高銷量4500杯

奈雪的茶門店銷量增長400%—500%，部分門店環(huán)比增長800%

美團外賣當日累計賣出4000萬杯，參與奶茶門店共計15萬家

微博熱搜閱讀量 4.3億次

抖音話題播放量 107.5億次

小紅書分享筆記超過20萬篇

顯而易見，“秋一杯”就是模因，是用立秋進行提示的行為指令。這個指令推動了產品銷售，推動了眾人模仿的社會現象流行。場景中的各種變量是驅動消費者購買的強大助推力，場景提示是否適時出現，決定消費者是否行動，決定品牌傳播是否成功。

行動即習慣

場景的價值不僅是下達指令，推動行動產生，因為場景常常存在于消費者生活中，所以它能將產品使用在消費者日常生活中固定下來，培養(yǎng)消費者形成習慣，長期復購。持續(xù)的行動是習慣養(yǎng)成。

為了身體健康，我也曾買過很多產品放在家里、辦公室，比如堅果、維生素、益生菌、魚油、蛋白粉、大麥若葉青汁等。但常常是剛買來時，我趁著那股熱乎勁兒吃了幾天，后來一忙起來就把這事給忘了。等我在櫥柜里、冰箱里、辦公室抽屜里再看到時，發(fā)現產品都已經過期了。

因為長期伏案寫作，我很早就患上了腰肌勞損和肩周炎，腰背頸肩常感肌肉僵硬、酸痛。我曾在健身軟件 Keep上篩選了一些康復操課程，跟練了數次后，發(fā)現像臀橋、超人式、死蟲式、平板支撐、貓式伸展、招財貓、靠墻劃臂等動作對緩解肩頸不適、改善腰背疼痛有著很好的效果。但這些課程我同樣沒有做到天天練習，而是時斷時續(xù)的狀態(tài)。

自我剖析一番的話，首先我有著強烈的動機來保持健康，尤其是緩解身體不適癥狀，這一點毫無疑問。其次，我也有足夠的能力來做這些事。從金錢上來說，上述產品我都買得起，而且食用、操作也不復雜；從時間上來說，健身操也無非是每天抽出半小時去練習，所需器材和設備不過一張瑜伽墊而已。但我為什么沒有養(yǎng)成習慣，堅持去吃去練呢？

問題的關鍵就在于缺乏提示。我沒有為這些事匹配一個明確具體的場景，將其在我日常生活中固定下來。這說明了只有動機和能力，沒有場景提示，行為就不夠穩(wěn)固，不可持續(xù)。

就拿堅果來說吧。堅果是健康食品，在每一版《中國居民膳食指南》中它都會出現。堅果市場也存在已久，很多人會買，很多人都知道堅果的好處，但很多人不會每天堅持吃，經常忘記吃。

為什么“每日堅果”近年來突然崛起，創(chuàng)造了一個規(guī)模數百億元的零食新市場？它的關鍵創(chuàng)新不是找到了新的堅果品種，發(fā)明了新的技術讓堅果更好吃，而是用每日一袋的便捷設計和“每日”這一消費提示，提醒消費者每天都要吃，并養(yǎng)成天天吃的好習慣。

所以，我一直覺得像洽洽小黃袋這樣的品牌，真正應該宣傳的不是“掌握關鍵保鮮技術”，而是“洽洽小黃袋，早餐加一袋”，把小黃袋變成一日三餐的標配，以及強化小黃袋與各種場景的綁定。比如“為了下一代，放學加一袋”“早起加一袋，活力全天在”“刷題加一袋，靈感滾滾來”“辦公加一袋，專注不懈怠”等等，它持續(xù)提醒消費者在各種場景中去吃，黏住用戶，凝聚習慣，成為人們生活的一部分。

顧客忠誠度的管理，一直都是品牌營銷的重要組成部分。對于企業(yè)來說，留住一個老顧客的價值遠遠大于獲取一個新顧客的價值，尤其是在獲客成本越來越高的今天，顧客留存和復購決定企業(yè)營銷的成敗。

而且，老顧客留存的難度要小于獲得新顧客的難度。因為一個人在第一次購買某個品牌時，常常會細思慢想，反復權衡各個品牌，對比不同產品參數和指標等，作決策難度較高；而一旦他養(yǎng)成了復購習慣，消費者就不需要再作決策了，只需基于過往購物經歷和慣性進行復購即可。對于品牌來說，營銷難度大大降低。

長期以來，為提升顧客忠誠度，我們努力的方向主要有兩個：一是強化品牌認同，通過情感營銷、價值觀營銷等讓消費者對品牌產生喜愛和信賴。二是建立利益綁定，通過積分、會員制度、預存返利等手段刺激消費者進行復購，提高其轉換到其他品牌的成本。

但這兩種做法都有不少問題和難度。比如品牌認同，讓消費者愛上一個品牌是很難的，這不僅需要構建強大的品牌勢能，要求企業(yè)以價值觀為驅動，有出色的講故事能力，精于文化輸出和 IP（知識產權）打造，而且要持續(xù)不斷地進行產品創(chuàng)新，建立技術壁壘，贏得忠實粉絲的仰望和熱愛。

絕大多數品牌都很難做到這一點。而利益型忠誠實際上是變相促銷，它增加了企業(yè)的運營成本，而且很多用戶并沒有因此而提高活躍度，企業(yè)付出的只是沉沒成本。

就像手機卡、信用卡等產品提供積分以吸引用戶，包括航空公司的里程累積也是一樣，數據顯示，僅約15%—30%的積分會被實際兌換，多數積分都因為用戶遺忘、過期而失效，或因價值感過低而放棄兌換。積分沒有顯著增強用戶黏性，反而成了企業(yè)的一筆債務。如果沒有定期清零、過期的制度設計，假如全部用戶一起兌換積分，甚至可能導致企業(yè)破產。

要提升顧客忠誠度，我們需要從本質入手，那就是促使用戶養(yǎng)成習慣，把品牌變成消費者日常生活流程的一部分。像上文提到的“秋天的第一杯奶茶”，還有“下午三點喝奶茶”，肯德基瘋狂星期四、三得利“逢三得利”，其目的都不只是促銷，更是促使用戶養(yǎng)成習慣。

對于一個人來說，要養(yǎng)成好的行為習慣，就要把它植入日常生活的合適位置，用場景變量反復提示自己，養(yǎng)成好習慣終身受益。對于企業(yè)來說，如果能夠培養(yǎng)消費者的復購習慣，就能收獲顧客終身價值。比如珀萊雅大獲成功的“早 C晚 A”，還有瑞幸宣傳的“早上咖啡下午茶”目的都是如此。

場景，就是在幫助大腦建立一個自動巡航系統(tǒng)，指揮消費者在下意識之中，不假思索地完成一次又一次購買。場景塑造行為，既下達指令，讓消費者立刻購買，又養(yǎng)成習慣，讓消費者持續(xù)購買。（作者：空手，場景營銷研究院院長，不空談品牌咨詢主理人，《傳神文案》作者，科特勒增長實驗室導師，前上市公司高級營銷群總監(jiān)&內容營銷中心副總經理）

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