出口是我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的“三駕馬車”之一，對我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尤為重要。

透視我國經(jīng)濟(jì)40余年高速發(fā)展及關(guān)稅戰(zhàn)的背后

2001年，經(jīng)過15年的艱苦談判，中國正式加入WTO（世界貿(mào)易組織）。外資紛紛涌入，它們用資金或技術(shù)，通過合資或入股等方式，建工廠、開公司，助推中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，外貿(mào)與出口額更是呈幾何級數(shù)增長。

2001年，中國出口 2661.6億美元，進(jìn)口 2436.1億美元，貿(mào)易順差225.5億美元。2024年，中國外貿(mào)出口3.6萬億美元，進(jìn)口2.6萬億美元，貿(mào)易順差1萬億美元，進(jìn)出口總值約6.2萬億美元。23年間，貿(mào)易順差增長了約44倍。

在對外貿(mào)易順差中，與消費(fèi)大國美國的順差最大。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)：中國2024年以美元計價對美國出口5246.56億美元，同比上升4.9%；自美國進(jìn)口1636.24億美元，同比下降 0.1%。貿(mào)易順差 3610.32億美元。并且，這還不是高峰時期。

回顧40余年中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，得益于改革開放，得益于中國加入 WTO。由此，中國人的智慧與經(jīng)濟(jì)潛力得到了充分挖掘與空前釋放，中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。融入世界的潮流，生產(chǎn)關(guān)系促進(jìn)了生產(chǎn)力的大發(fā)展，這就是中國能有今天如此經(jīng)濟(jì)成就背后的底層邏輯之一。但多年來與美國的巨額貿(mào)易順差，讓美國認(rèn)為中國在交易中占了便宜，為了改善貿(mào)易逆差，便對包括中國在內(nèi)的很多國家征收高關(guān)稅，這是商人出身、擅長算計的特朗普總統(tǒng)發(fā)起此次貿(mào)易戰(zhàn)最直接的原因。

中國的巨額貿(mào)易順差，對于歐美國家來說已經(jīng)到了非解決不可的地步，這事關(guān)全球市場秩序以及貿(mào)易平衡。于是，關(guān)稅大戰(zhàn)、區(qū)域保護(hù)、逆全球主義甚囂塵上，對我國外貿(mào)企業(yè)，尤其是長三角、珠三角地區(qū)大量的出口公司，包括產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)影響較大。外貿(mào)型企業(yè)需要更多開拓國內(nèi)市場，即出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

一深圳外貿(mào)企業(yè)老板打來電話，詢問在關(guān)稅戰(zhàn)影響之下，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該怎么辦？現(xiàn)在不再進(jìn)行投資了，可目前的過剩產(chǎn)能如何處置？難道一關(guān)了之？這叩擊著每一個外貿(mào)人的心扉。

外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，是否行得通？

這場關(guān)稅大戰(zhàn)，短期內(nèi)不會結(jié)束。外貿(mào)企業(yè)必須抱定打持久戰(zhàn)，并做好轉(zhuǎn)型升級與尋找出路的心理準(zhǔn)備。內(nèi)外貿(mào)聯(lián)動或一體化是一個不錯的選擇，但真正實(shí)施起來也面臨重重困難與挑戰(zhàn)。

幾年前，我曾為廣東中山一家外向型冰箱企業(yè)講課。這家被稱為“隱形冠軍”的家電企業(yè)，成立于2002年（中國加入 WTO之后），產(chǎn)品出口到全球130多個國家和地區(qū)，包括歐洲、亞太、北美以及中東市場，每年銷售額超過百億元。這樣想轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，為何現(xiàn)在在國內(nèi)市場上依然很難見到？這是因?yàn)閲鴥?nèi)和國外市場在產(chǎn)品準(zhǔn)入、貿(mào)易政策、法律法規(guī)、消費(fèi)習(xí)慣、售后服務(wù)、市場運(yùn)作、營銷方式等方面存在巨大的差異，想成功轉(zhuǎn)型并不容易。

想轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，一定要審視幾個問題：

1.雖然是本土企業(yè)，但公司的相關(guān)人員，比如研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售團(tuán)隊(duì)、售后、物流配送等，真正了解或熟悉國內(nèi)市場（尤其是運(yùn)作方式）嗎？外貿(mào)與內(nèi)銷的真正區(qū)別在哪里？

2.公司生產(chǎn)線以及為國外客戶量身定制、生產(chǎn)的產(chǎn)品，是否適合國內(nèi)？尤其是出口歐美的產(chǎn)品，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求比較高，這也就意味著成本高、價格高，在國內(nèi)與競品相比是否有足夠的競爭優(yōu)勢？企業(yè)需不需要優(yōu)化或降低成本，如何降低成本？是否需要引入新設(shè)備、數(shù)智化（機(jī)器人）？

3.國內(nèi)市場廣大，區(qū)域文化、消費(fèi)習(xí)俗、產(chǎn)品需求等存在千差萬別，公司產(chǎn)品線是否夠?qū)?、夠長？產(chǎn)品能否滿足國內(nèi)各區(qū)域消費(fèi)者的喜好？原有品牌是否會自帶流量，或搭上國民品牌的順風(fēng)車？

4.是否有一支能夠運(yùn)作國內(nèi)市場的營銷及銷售團(tuán)隊(duì)？能否做好市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、價格制訂、渠道規(guī)劃、促銷推廣、服務(wù)增值等？是否有具備國內(nèi)市場開發(fā)、管理、維護(hù)等專業(yè)技能的團(tuán)隊(duì)及能力儲備？

5.外貿(mào)市場運(yùn)作相對簡單，產(chǎn)品交給中間商由其分銷就可以，但國內(nèi)市場運(yùn)作需要尋找或匹配適合自身的商業(yè)或營銷模式，比如品牌再造、渠道設(shè)計、市場推廣方式、線上線下結(jié)合等，企業(yè)是否具有相應(yīng)的實(shí)力與資源？

6.是把內(nèi)銷當(dāng)作權(quán)宜之計，還是從此外貿(mào)與內(nèi)銷“兩手都要抓，兩手都要硬”？企業(yè)上下有沒有統(tǒng)一的思想？會不會在轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中出現(xiàn)掣肘現(xiàn)象，妨礙內(nèi)銷戰(zhàn)略的實(shí)施？

7.有沒有想到內(nèi)銷市場的競爭會更加慘烈？國內(nèi)市場容量就那么大，消費(fèi)者購買了外貿(mào)產(chǎn)品，就會減少國內(nèi)產(chǎn)品的購買，國內(nèi)同行會怎么辦？會不會祭起價格戰(zhàn)的利器，加劇內(nèi)卷？在消費(fèi)需求、購買力不足的形勢下，外貿(mào)產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷是否意味著市場競爭會更加白熱化？企業(yè)的利潤有保障嗎？

外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的難點(diǎn)就在于，習(xí)慣于出口，習(xí)慣于按照出口國設(shè)計的產(chǎn)品及標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)銷到國內(nèi)。那么有沒有想過是否會“水土不服”？比如，能否改造或再投資生產(chǎn)設(shè)備以滿足國內(nèi)市場？有沒有專門內(nèi)銷的人才？企業(yè)的資源與能力匹配度如何？

外貿(mào)企業(yè)的出口之路，真的被堵死了嗎？

全球化是未來大趨勢。雖然在國與國之間，尤其是發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家，甚至與落后國家，不同制度國家之間，也會產(chǎn)生短期或長期的沖突與對立，帶來開放與封閉，甚至迂回，但“天下大同”與“地球村”的大勢無人能阻擋。

近年來，國內(nèi)一直倡導(dǎo)建立全國統(tǒng)一大市場，破除各種阻礙因素，其實(shí)是想尋求一種自我突破。但從長期來看，內(nèi)循環(huán)只能是應(yīng)對外需不足的階段性措施或特殊時期的戰(zhàn)術(shù)性動作，面對全球供應(yīng)鏈的分工與協(xié)同發(fā)展，它不可持續(xù)。之所以不能長期依賴國內(nèi)自我內(nèi)循環(huán)，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展所需的增量財富更多源于對外經(jīng)貿(mào)合作。在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，中國積極拓展與世界各國的合作，通過參與國際分工與貿(mào)易，將自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與全球市場需求相結(jié)合，才能不斷獲取發(fā)展動能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮富強(qiáng)，推動經(jīng)濟(jì)健康、良性、可持續(xù)發(fā)展，達(dá)成多方共贏的良好局面 。

外貿(mào)企業(yè)的出路可以“揚(yáng)長避短”“避實(shí)就虛”，繼續(xù)擴(kuò)大或深耕國外市場，包括以下幾個方面：1.抓住一切可以利用的關(guān)稅政策調(diào)整窗口，減少關(guān)稅戰(zhàn)帶來的負(fù)面效應(yīng)。企業(yè)要主動與外商進(jìn)行溝通，研判未來政策趨勢，通過提前訂貨、備貨、運(yùn)輸?shù)龋娍p插針，靈活應(yīng)對，以時間換空間。比如，關(guān)稅戰(zhàn)打響后，為何一些外貿(mào)企業(yè)銷量大增？其實(shí)，就是利用了關(guān)稅政策落地的時間差，讓客戶備上三個月、半年甚至一年的存貨量。

2.采取關(guān)稅共擔(dān)模式，共同應(yīng)對市場。尤其是多年合作的海外優(yōu)質(zhì)老客戶，可以動之以情，曉之以理，誘之以利，為了未來長久的合作與發(fā)展共同承擔(dān)關(guān)稅成本。比如，企業(yè)承擔(dān)40%，客戶承擔(dān)60%，甚至對半承擔(dān)，共同分?jǐn)傟P(guān)稅成本壓力。

3.技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品升級，向高端化、智能化、綠色化方向發(fā)展。通過升級版的產(chǎn)品提高價格，避開低價陷阱，讓“羊毛出在羊身上”，也可以借此改變我國商品低質(zhì)、山寨的刻板印象，重塑中國品牌風(fēng)。比如，我國一些知名家電品牌，在出口歐美時采取的就是高質(zhì)、高價策略，應(yīng)對關(guān)稅戰(zhàn)風(fēng)險的能力較強(qiáng)。

4.多元化市場布局，不把雞蛋放在同一個籃子里。利用國家“一帶一路”倡議積累的“國脈”資源，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上開發(fā)新的外國市場。比如，跟我們臨近的東盟、歐盟、南美洲以及政局穩(wěn)定的非洲國家等，重塑市場格局。

但需要注意的是，外貿(mào)企業(yè)需要符合出口國對產(chǎn)品的法律要求。比如，2024年11月19日，歐盟理事會最終通過《歐盟市場禁止強(qiáng)迫勞動產(chǎn)品條例》，2027年12月14日起生效。該條例強(qiáng)調(diào)8小時工作制，若超出標(biāo)準(zhǔn)就不能出口歐盟，這也是近期海爾、美的等企業(yè)要求員工按時下班的原因。

5.直接在關(guān)稅戰(zhàn)所在國設(shè)廠。一些發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的企業(yè)，因?yàn)槌兄Z在美國投資建廠而得到關(guān)稅豁免或低關(guān)稅政策，這也是一種雙贏策略。就像“玻璃大王”曹德旺，在美國伊利諾伊州以及俄亥俄州 分別建立福耀工廠，就很好地避開了美國的高關(guān)稅。雖然人工成本較高，但美國的水、電、氣、土地等成本相對較低，企業(yè)依然有利潤。

6.利用自由貿(mào)易協(xié)定優(yōu)化供應(yīng)鏈布局，將生產(chǎn)或分裝、組配環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)入低關(guān)稅轉(zhuǎn)口國。雖然美國對墨西哥、越南、馬來西亞等以前的中國商品轉(zhuǎn)口國進(jìn)行了嚴(yán)格監(jiān)控，但畢竟只是少數(shù)國家。外貿(mào)企業(yè)只要多考察，還是可以找到適合自己的“第三國”的。比如，近期有媒體報道，我國攝像頭企業(yè)在韓國進(jìn)行組裝出口，以繞開美國對中國的高關(guān)稅。東莞一家企業(yè)在泰國建廠生產(chǎn)汽車空調(diào)濾清器，以繞開關(guān)稅圍堵。開辟新市場減少了對美國的出口份額，從過去的“單極依賴”向“多極共振”轉(zhuǎn)變。海爾更是采用了“中國總部+海外節(jié)點(diǎn)”的分布式供應(yīng)鏈，在東南亞建立了10個制造基地，既繞開了高關(guān)稅，又守住了自主權(quán)。

7.設(shè)立合資公司，以轉(zhuǎn)換身份。一些發(fā)展中國家為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)，也在大力招商引資，外貿(mào)企業(yè)也可以變通一下，“華麗轉(zhuǎn)身”成為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作方或股東。但這個國家一定要是市場經(jīng)濟(jì)及遵守契約的現(xiàn)代化國家，以規(guī)避風(fēng)險。最近，寧德時代計劃貸款10億美元，用于支持印度尼西亞的合資公司在西爪哇省卡拉旺建設(shè)電池工廠，就是很好的嘗試。

8.做跨境電商，破國界壁壘?？缇畴娚淌侵缚鐕车慕灰字黧w利用電子商務(wù)平臺達(dá)成交易，通過跨境物流及異地倉儲送達(dá)商品，從而完成交易的一種國際商業(yè)活動。亞馬遜、阿里、敦煌網(wǎng)就屬于這樣的平臺，以前沒有開展此業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)不妨一試。企業(yè)也可以通過一些國際展會、海外社交媒體等，多渠道、多區(qū)域開拓市場。全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕魚，不斷做廣、做深、做精海外市場。

出口是我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的“三駕馬車”之一，對我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤為重要。為此，國家也在推出一些外貿(mào)企業(yè)扶持政策，比如融資支持，并與美國多次接洽、談判，以求同存異，以互惠互利的方式實(shí)現(xiàn)兩國之間的長久貿(mào)易。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，企業(yè)應(yīng)該怎么做？

早在10年前，我曾培訓(xùn)青島一家外貿(mào)出口企業(yè)，其主題就是外貿(mào)企業(yè)如何運(yùn)作國內(nèi)市場。由于轉(zhuǎn)型較早，這家企業(yè)早已實(shí)現(xiàn)“外貿(mào)+內(nèi)銷”的“雙軌”戰(zhàn)略，把市場的主動權(quán)牢牢地控制在自己手里。

外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，可以參考以下步驟與方法：

1.建組織，搭班子。做市場是需要專業(yè)人做專業(yè)事的。我在培訓(xùn)一些外貿(mào)企業(yè)時，了解到它們做國外業(yè)務(wù)通常只配置外貿(mào)業(yè)務(wù)員或業(yè)務(wù)助理，負(fù)責(zé)電話聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)國外客戶，有些業(yè)務(wù)員出過國，有的甚至只用電話聯(lián)系。但做國內(nèi)市場，是需要有專業(yè)組織和崗位的。具體到營銷層面，需要市場部（場景設(shè)計部）、銷售部、銷售管理部、電商部、服務(wù)部等，并根據(jù)不同的崗位匹配或招聘相關(guān)的專業(yè)人員。

山東一家果蔬直采出口公司，為了更好地運(yùn)作國內(nèi)市場，專門邀請營銷咨詢公司設(shè)計內(nèi)銷組織架構(gòu)、崗位設(shè)置、績效考核制度等，并對銷售人員進(jìn)行了從職業(yè)素養(yǎng)到職業(yè)技能，以及團(tuán)隊(duì)管理等系列課程培訓(xùn)，讓內(nèi)銷的連環(huán)動作能夠順利執(zhí)行。

2.制訂內(nèi)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)，鎖定目標(biāo)區(qū)域與市場。包括內(nèi)銷戰(zhàn)略與路徑、銷量目標(biāo)，以及外貿(mào)與內(nèi)銷結(jié)構(gòu)占比目標(biāo)、市場開發(fā)目標(biāo)、覆蓋率目標(biāo)等，確立主打銷售區(qū)域以及有潛力的市場。首批要開拓的內(nèi)銷目標(biāo)市場要符合經(jīng)濟(jì)狀況好、人口規(guī)模大、交通便利、競爭緩和、無地方保護(hù)等標(biāo)準(zhǔn)，目的是爭取首戰(zhàn)必勝，給企業(yè)及團(tuán)隊(duì)帶來信心。

我曾對山東一家調(diào)理食品出口公司進(jìn)行外貿(mào)企業(yè)國內(nèi)市場戰(zhàn)略制訂與拓展策略的培訓(xùn)，分享內(nèi)銷戰(zhàn)略的頂層設(shè)計及市場拓展的具體打法，給企業(yè)“出口+內(nèi)銷”雙戰(zhàn)略運(yùn)行提供了一些思路與方法論的借鑒。

3.營銷組合策略策劃。包括品牌、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)、新媒體營銷（比如直播帶貨）、AI（人工智能）+營銷等策略。企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場及品牌狀況確定是否開發(fā)新品牌、重新定位市場、匹配相應(yīng)的產(chǎn)品、制訂合適的價格、開發(fā)不同的渠道，并用富有吸引力的促銷及推廣手段觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

在我培訓(xùn)過的外貿(mào)企業(yè)中，有些企業(yè)負(fù)責(zé)為國外品牌代工生產(chǎn)。這類企業(yè)如果轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場，除了可以繼續(xù)給國內(nèi)同行代工外，還可以注冊自己的品牌，依托產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢瞄準(zhǔn)縫隙市場，以此作為運(yùn)作國內(nèi)市場的前提及競爭策略。

我也曾為上海一家運(yùn)動服飾外貿(mào)公司授課，講授國內(nèi)市場開發(fā)的一些策略、模板、方法與工具，目的就是為了幫其掌握開發(fā)國內(nèi)經(jīng)銷商的專業(yè)技能，為接下來運(yùn)作國內(nèi)市場做充分準(zhǔn)備。

此外，銷售即打通。內(nèi)銷市場要想一炮打響，必須有頗富力度的渠道商激勵政策，把分銷、零售環(huán)節(jié)打通，讓產(chǎn)品更好地與消費(fèi)者見面。同時，也要打通銷售團(tuán)隊(duì)，通過大力度的績效獎勵激發(fā)團(tuán)隊(duì)人員的主觀能動性，讓他們堅守市場一線，甚至與渠道商一道滲透市場，助力銷量最大化增長。這與外貿(mào)類似坐商、電銷的打法很不一樣。

此外，像與京東、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)大廠合作開設(shè)外貿(mào)優(yōu)品專區(qū)，也是一種借力打力快速打開局面、與顧客直接接觸的市場策略，這些都可以去大膽探索。

4.做好售后服務(wù)，提升客戶黏性。相比之下，在國內(nèi)做市場，后端服務(wù)及客情關(guān)系非常重要。產(chǎn)品銷售出去后，后續(xù)服務(wù)要及時跟上，它決定了未來的復(fù)購以及品牌美譽(yù)度。無論是線下分銷還是線上分銷，都要服務(wù)至上，注重客戶或用戶體驗(yàn)，讓客戶沒有后顧之憂。同時，好業(yè)務(wù)是跑出來的，要注重平時常來常往，及時解決客戶提出的問題，噓寒問暖，禮尚往來，打造既是客戶又是朋友的良好關(guān)系。

5.總結(jié)、復(fù)盤內(nèi)銷模式。對于不同的區(qū)域，企業(yè)成功操作市場的要素會有所不同。企業(yè)要不斷地總結(jié)、復(fù)盤成功的內(nèi)銷模式，并用“傻瓜”手冊的方式固化下來，使之成為可復(fù)制的規(guī)范化手冊，把個例經(jīng)驗(yàn)上升到組織經(jīng)驗(yàn)、區(qū)域經(jīng)驗(yàn)，并不斷地優(yōu)化與精進(jìn)，推廣到其他市場，起到樣板市場帶動作用，以“星星之火，可以燎原”。

關(guān)稅戰(zhàn)是一把雙刃劍，在傷及他人的同時，也會傷及自身。據(jù)美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）報道，近期，耐克、阿迪達(dá)斯等鞋業(yè)巨頭請求特朗普免除關(guān)稅，否則可能會面臨倒閉。

這場關(guān)稅大戰(zhàn)，中美跨國或外貿(mào)企業(yè)都難以獨(dú)善其身。也正因如此，在當(dāng)前不確定的情形下，外貿(mào)企業(yè)需要審時度勢，根據(jù)自身情況找到一條適合自身發(fā)展的突圍與轉(zhuǎn)型之路，不要徘徊、彷徨，靜待形勢好轉(zhuǎn)。（作者：崔自三，著名營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家）

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