你經(jīng)常能在各種線下場景看到“打卡”內(nèi)容：街頭巷尾、市中心商圈，很多人在同一個地點留下相似又不同的記錄，這些記錄匯集成一種集體記憶和情感呼應，成為某種潮流。如果一件事物能夠被很多人喜歡、喚起很多人共同的情緒，那么它就會吸引足夠多的人來打卡，人們會愿意為它來到某個地方，留下照片并且發(fā)在朋友圈上，這是一件無比自然的事情。

你也一定會在很多地方看到玩家關(guān)于《王者榮耀》的打卡，直接的或者衍生的——敦煌研究院、白鶴梁博物館、《摘星辰》音樂劇……它擁有這樣的影響力和吸引力。今年7月12日開始，《王者榮耀》在成都落地了一場名為“小王禮物盒”的線下快閃活動，無數(shù)的玩家專程跨城前來，在“小王禮物盒”前排起長隊領(lǐng)取《王者榮耀》精心準備的禮物，長長的隊伍，活脫脫成了現(xiàn)場最搶眼的打卡點本身。

活動現(xiàn)場，玩家們排起了長龍

我最開始是在社交媒體上刷到這場活動的消息的。帖子里，一位玩家分享了自己的打卡內(nèi)容：相比手機圖標放大了16萬倍、足足4米高的《王者榮耀》游戲圖標實體化裝置——一個巨型的亞瑟頭像，她還分享了“戰(zhàn)利品”，大小型號的手辦、紀念周邊擺滿了整個桌子。很快，類似的信息充滿了我的首頁。“小王這次真的是誠意滿滿！”

如此巨大的游戲icon出現(xiàn)在線下，哪個玩家不想去打個卡呢？

這個快閃活動的出現(xiàn)和玩家們的熱烈反應看起來都天經(jīng)地義?！锻跽邩s耀》是一款國民游戲，而且它很溫情、玩家間的聯(lián)系充滿社交要素（比大多數(shù)人想得強得多?。?。那么，當它出現(xiàn)在生活場景時，自然能夠引發(fā)玩家們的集體歡迎，也承載著《王者榮耀》一直追求的那種東西：更好地貼近玩家、和玩家們的生活產(chǎn)生更緊密的連接。

生活場景中的《王者榮耀》

“小王禮物盒”線下快閃活動時間持續(xù)到8月3日，現(xiàn)場布置有數(shù)十個沉浸式主題區(qū)，比如“夢奇送禮墻”“王者朋友街”等等，夢奇趴在屋頂向廣場撒禮物，都是一些有著游戲元素的、半幻想半真實的裝置，巨型亞瑟頭像也是第一次在線下展出。值得一提的是，如果想乘坐公共交通工具前往現(xiàn)場，你還可以乘坐亞瑟的“痛車”——《王者榮耀》定制了公交401路、K16路、1026路三趟線路，在這段時間內(nèi)，這幾輛公交車被換上紅色的包裝，帶著接地氣、很有“農(nóng)味”的標語在城市里穿行。

不少玩家會特地拍下定制公交車，分享在社交平臺上

不少玩家拍下了這一幕——在生活中看到這些標語，也算是個“魔法瞬間”了。在照片里，這些公交車帶著標語，在樹影下、在堵車、在被路過的行人拍照，和成都這座城市融為一體，異常和諧。當然啦，這個游戲就是在這里誕生的。只是它現(xiàn)在如此“國民級”，以至于大多數(shù)人都忽略了這件事。不過仔細想想，你不難發(fā)現(xiàn)，《王者榮耀》和成都有著一種相似的氣質(zhì)，那就是非常生活化，并且吸納所有群體。

這次的活動現(xiàn)場也是如此：半露天的公開場地、不需要門票就可以進出，可以看出，設(shè)計者的想法或許是，你悠閑地在散步、逛街時遇到它，或者下班偶然路過，不需要任何的預約和準備，就像打開手機來一局十幾分鐘的對局一樣，你可以在無數(shù)個生活場景里參與到這次活動中，非常輕松、愜意、自然。

當然，輕松的同時，它也有扎實的內(nèi)容和豐富的“王者”生態(tài)，這兒不會讓特意前來的玩家失望。有街區(qū)、快閃店，《王者榮耀》經(jīng)典歌曲大串燒表演、線下千機牌等等，每周周末兩天，現(xiàn)場的大舞臺都會設(shè)置限時活動，比如第二周的時候，他們請來了KPL選手花海和橘子到達現(xiàn)場和玩家互動；再比如“鹵蛋與菜姬”的互動演出，游戲里的魯班七號和蔡文姬的玩偶形象，穿著童趣可愛的服飾，和Coser們拉著手一起跳舞、巡游，和每一位到場的玩家互動；當然也有玩家在自發(fā)地“整活”。有人說：現(xiàn)在的成都，就像刮起了一場“農(nóng)卷瘋”。

人們喜愛《王者榮耀》的理由，少不了KPL和明星選手

它們手里的橫幅有好幾個版本，如果仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)更多

如果你是一位《王者榮耀》玩家，你當然會毫無疑問地喜歡這些設(shè)計，在現(xiàn)場，《王者榮耀》非常有誠意地為玩家準備了上萬份禮品。只要你是“王者”玩家，你就有很大的機會獲得精美手辦。另外，我還關(guān)注到《王者榮耀》為10年老玩家準備了更多驚喜：鋪有紅毯的快速排隊通道、額外的抽獎機會、精美的天美畫冊，讓很多用戶感嘆在這次活動中體會到了“雙向奔赴”的感動——我也是在這些玩家的發(fā)帖分享中才意識到，原來有這么多的用戶，10年來一直陪伴著這款游戲。

滿載而歸的玩家們

這也是這場活動的本質(zhì)：純粹地回饋那些一直支持《王者榮耀》的用戶，它的活動門檻如此誠懇，獎品如此豐厚，在整個游戲圈內(nèi)都屬于少數(shù)。這種態(tài)度也得到了許多玩家的贊揚。這次快閃活動的時間節(jié)點正值《王者榮耀》10周年，很多玩家評論：“我將永遠擁護《王者榮耀》”“小王和玩家雙向奔赴了”“沒想到一眨眼‘王者’都10年了”——怎么說呢，你很少會在社交媒體上看到這么多玩家真情實感地對《王者榮耀》“表白”，這也讓這一切顯得更加珍貴。

“小王”和“農(nóng)友”是一場巨大的雙向奔赴

對一款游戲來說，10年意味著什么？不同的游戲可能有不同的答案，對于《王者榮耀》，一個國民級別的游戲而言，10年可能意味著一代玩家的成長，也意味著一種文化現(xiàn)象的成熟。

《王者榮耀》選擇在它10周年之際推出這場活動，形式上很像一個禮物，名字也叫“小王禮物盒”。它確實送給了玩家們一些真實的禮物，但更重要的是，它承載了禮物最重要的意義：加深玩家和《王者榮耀》雙向的喜愛，表達彼此之間的重視?，F(xiàn)在，這種情感不僅存在于屏幕里，而是延展到生活中去，玩家們可以很輕易地在現(xiàn)實中感知到這一點。

在《王者榮耀》線下快閃店里，玩家們挑選著自己喜愛的周邊

收獲“禮物”的玩家們

當然，在這次快閃活動中，“禮物”只是一種意象，但它也代表著一個場景，或者一段可以共享的記憶。這種情感上的延展本質(zhì)上是一種空間的重構(gòu)：從游戲走進真實?！锻跽邩s耀》一直試圖更“真實”，在現(xiàn)實中建立起真實的存在感，以一種樸素的方式參與到玩家生活中的方方面面。

現(xiàn)場布置也凸顯出“禮物”的感覺

這也是這場活動最有趣和特別的地方。它看起來是在提醒著玩家“我們共同構(gòu)成了《王者榮耀》，我們未來還會一起創(chuàng)造更多”，對任何玩家來說，這都是一次加深情感連接的機會。

游戲的外延

以上所說的并不是全部，你還能在這次快閃活動中看到《王者榮耀》和四川郵政聯(lián)名的展位，各種各樣的透卡明信片、互動冰箱貼等文創(chuàng)周邊吸引了不少玩家駐足。在風琴郵折上，《王者榮耀》里的英雄們打卡了杜甫草堂、安順廊橋之類的成都景點，看起來非常和諧，如果我是一位玩家，來到成都旅游，我絕對會對這個聯(lián)名感到驚喜。

不少成都元素也以《王者榮耀》周邊的形式，成為文旅產(chǎn)品的一部分

在這個過程中，游戲以自己的方式參與到了城市的公共表達中，成為地方文化、城市氣質(zhì)，甚至當代表達的一部分。這也是《王者榮耀》的一種外延。在某些時刻，對于玩家來說，這種感受或許更加直接。想象一下，在游戲里進行對局之后，你還可以在現(xiàn)實生活中無時無刻地看到與之相關(guān)的事物，它們有些是城市里的活動或裝置，也有些是可以拿在手中的周邊——并不一定非常昂貴。當然，它的意義也并不僅是“價格”，它構(gòu)成了玩家生活中的一部分。就像是一種小小的、持續(xù)存在的提醒，告訴你這個游戲曾經(jīng)陪伴你走過人生中非常美好的一段時間，任何玩家都需要這些。

還有誰比《王者榮耀》更了解這種感情和更重視這種需要呢？在過去，《王者榮耀》做了許多事情。而在這一次，即將迎來10周年的《王者榮耀》在“小王禮物盒”的活動之外，也增加了非常多的子IP和其他活動。

比如《王者榮耀》新推出的情感陪伴向內(nèi)容企劃“心動的王者”，官方選擇了瀾、鎧、暃、司馬懿、馬超、玄策、元歌7位高人氣男性英雄，為他們打造了企劃PV、單人海報以及劇情漫畫等等。這個企劃設(shè)定在一個與王者峽谷平行時空的現(xiàn)代都市里，每位角色都在都市世界中生活，并以不同的職業(yè)身份及性格與玩家產(chǎn)生直接聯(lián)系——從一名峽谷里的“英雄”，變成一位可以穿越屏幕、走入現(xiàn)實生活的“長期情感陪伴者”。

《王者榮耀》也衍生出了更多元的內(nèi)容

再比如前段時間，官方發(fā)起的“王者搗谷學家大賽”創(chuàng)意繪畫征集比賽，玩家們投稿參與，優(yōu)秀的作品將轉(zhuǎn)化為實體周邊商品，在官方商城開放定制。你能夠在投稿作品中看到由無數(shù)玩家繪制的、風格各異的《王者榮耀》英雄，玩家的UGC內(nèi)容穿越了線上的限制，成為一種官方支持、認可的實體周邊生態(tài)，再傳遞到玩家手中，打通新的連接。

激發(fā)玩家創(chuàng)作熱情的“王者搗谷學家大賽”

這種感覺非常奇妙，有時候我會想，周邊是線下的一部分，但是它也只是整個《王者榮耀》生態(tài)的一部分，如果把《王者榮耀》的生態(tài)比作一艘巨輪，那么這艘巨輪上的每個部件都在發(fā)揮著不同的作用，它們彼此協(xié)力，努力滿足著不同用戶的訴求，助力一款游戲長青——我會在社交媒體上看到玩家們帶著《王者榮耀》的毛絨玩偶出門打卡、創(chuàng)作同人內(nèi)容，也會看到他們看番劇、看KPL賽事，甚至現(xiàn)在我可以看到女性玩家為了“心動的王者”和“鹵菜”子IP激烈地討論……

可愛的“鹵菜”

我相信在這些時刻，游戲的價值在玩家心中又被賦予了新的意義，因為更多的付出，所以更加喜歡。就像我們經(jīng)常會說的那樣：有些你全情投入的游戲，會在你的整個生命中留下某些痕跡——對我來說，這些游戲可能是《魔獸爭霸 2》《運輸大亨》甚至《心跳回憶》。我也完全相信，對于很多人來說，這個游戲就是《王者榮耀》，實體的、番劇的、賽事的、情感企劃的《王者榮耀》，它在所有領(lǐng)域伸出枝蔓，用各種各樣的形式陪伴著你，也被你所塑造，你能在自己喜歡的任何領(lǐng)域中遇到它，然后會心一笑。

國民游戲的第10年

我能夠在很多視角下看到《王者榮耀》這個國民級IP的巨大價值。就拿這次“小王禮物盒”和成都來說吧，我們完全可以預想到：《王者榮耀》選擇在暑假落地成都，和四川文旅進行聯(lián)動，必然會帶動這里的實體經(jīng)濟發(fā)展。在一部分人的心中，成都的形象會變得更親切，更年輕，更有時代感。

第三周限時活動，不少玩家在社交平臺上問：“這位孫權(quán)Coser是誰？”

在更多時候也是如此，事實上，在當下這個節(jié)點回頭看，《王者榮耀》已經(jīng)超越了“游戲產(chǎn)品”的范疇，我們可以用“流行文化”或者“時代符號”來定義它，玩家們對它的期待也在不斷向外延伸——《王者榮耀》在虛擬和現(xiàn)實世界都在持續(xù)給予玩家驚喜，它的出發(fā)點始終圍繞著用戶的需求——不僅是在游戲內(nèi)，在游戲外，在玩家生活中各種意想不到的地方都是如此。

如果說玩家對游戲的情感是一切的紐帶，那么玩家的閾值和需求一定在變高，變得更復雜和多元，而《王者榮耀》在盡可能地拓展更多，他們是無比地重視這件事：讓所有玩家都能找到自己喜歡的領(lǐng)域，進入自己熟悉的世界，并且感到快樂。

《王者榮耀》的形象與成都很相似：親切、年輕、時尚

這其實并不讓人意外，如果說中國有一個游戲可以做到這些，最可能做到這些也最應該做到這些的，那顯然就是《王者榮耀》。它擁有巨大的影響力，你身邊一定有人在玩這個游戲，沒有人不知道它。這種影響力突破了現(xiàn)實與虛擬，無論是這次的“小王禮物盒”，還是此前的的周邊、或者我們觸樂前段時間曾經(jīng)報導過的助農(nóng)售賣荔枝活動——它在一定程度上突破了現(xiàn)實和虛擬的屏障，用自己的能力影響和帶動實體經(jīng)濟，并在某種意義上和時代產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。