曾經(jīng)，Marc Jacobs 是那個(gè)為 LOUIS VUITTON 打開現(xiàn)代化大門的關(guān)鍵人物，讓這家百年老牌成為全球最具活力與話題的奢侈品牌之一，更影響此后的 Kim Jones、Virgil Abloh 以及 Pharrell Williams 等 LOUIS VUITTON 明星創(chuàng)意總監(jiān)。而在近 30 年后，這位設(shè)計(jì)師仍在掌舵的同名品牌卻似乎正被 LVMH 集團(tuán)「放棄」。

LVMH 為何要出售 Marc Jacobs？

Via Instagram @heavn

Marc Jacobs 于 1997 年正式上任 LOUIS VUITTON 創(chuàng)意總監(jiān)，隨后立即開啟品牌現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型：首次推出女裝與男裝系列，并舉辦品牌首場秀，把一個(gè)只做皮具的傳統(tǒng)品牌，變?yōu)榧婢邥r(shí)尚性和文化張力的行業(yè)標(biāo)桿。

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通過千禧年時(shí)期與 Stephen Sprouse、村上隆和草間彌生等藝術(shù)家的聯(lián)名，Marc Jacobs 重塑了 LOUIS VUITTON 的文化形象，開創(chuàng)了后世代創(chuàng)意總監(jiān)所延續(xù)的藝術(shù)跨界路徑，也為 LOUIS VUITTON 在千禧年代實(shí)現(xiàn)營收四倍增長奠定基礎(chǔ)。即便在 LV 的「功勞」頗豐，可也阻止不了 Marc Jacobs 的同名品牌成為 LVMH 的「非核心資產(chǎn)」。

Via New York Post

據(jù)《路透社》和《華爾街日報(bào)》等多家媒體報(bào)道，LVMH 正在與潛在買家商談，計(jì)劃出售 Marc Jacobs 品牌，估值或達(dá) 10 億美元。談判對象包括 Reebok 母公司 Authentic Brands Group、Bluestar Alliance 和 WHP Global，目前仍處于保密階段，若談判順利，交易或?qū)⒑芸烨枚ā?/p>

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這并非突如其來的決定。早在 2024 年，彭博社就曾報(bào)道 LVMH 正與顧問一同探討該品牌的戰(zhàn)略選項(xiàng)。多家權(quán)威媒體都談到 Marc Jacobs 對 LVMH 的重要性，出售可能性小，即便是 2017 年?duì)顩r最差的時(shí)候 (當(dāng)時(shí)是集團(tuán)內(nèi)極少數(shù)負(fù)增長的品牌) 都沒有選擇出售，所以這次的新聞還是有些令人震驚的。

值得注意的是，LVMH 當(dāng)前正處于系統(tǒng)性調(diào)整周期。根據(jù)集團(tuán)發(fā)布的 2025 年中報(bào)，凈利潤大幅下跌 22%，至 57 億歐元。尤其是在美國市場，LVMH 所面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。作為集團(tuán)最重要的消費(fèi)市場之一，美國正在推動(dòng)新一輪關(guān)稅政策，包括對全球進(jìn)口商品加征 10% 的普遍性關(guān)稅，疊加匯率波動(dòng)帶來的負(fù)面影響，在這種背景下，品牌矩陣「精細(xì)化」顯得尤為重要。

Via Sch?n! Magazine

近年來，LVMH 已經(jīng)出售了 Virgil Abloh 創(chuàng)立的 OFF-WHITE?，同時(shí)將 Stella McCartney 品牌的股份回售給設(shè)計(jì)師本人。至于 Marc Jacobs，品牌曾在千禧年初迅速擴(kuò)張，但近年來卻逐漸邊緣化，線下渠道的多輪收縮，聯(lián)合創(chuàng)始人 Robert Duffy 的退出等讓品牌的不穩(wěn)定性更加明顯。

另外，對比 LOEWE 和 CELINE 那樣創(chuàng)意總監(jiān)主導(dǎo)的強(qiáng)勢復(fù)興，LOUIS VUITTON 和 DIOR 的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和制造爆款的能力，Marc Jacobs 品牌當(dāng)前的定位稍顯模糊。

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對于像 LVMH 這樣的奢侈品巨頭，收購品牌或許容易，但決定出售一個(gè)品牌則有些困難。就和此前外界分析出售 OFF-WHITE? 時(shí)的原因相似，狀況良好時(shí)任何品牌都能獲得更多的發(fā)展空間。但環(huán)境變差需要做出戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，Marc Jacobs 這類「非核心資產(chǎn)」就最容易成為「動(dòng)刀」的對象。

Y2K 風(fēng)格浪潮下，時(shí)尚依然「需要」Marc Jacobs

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盡管在商業(yè)層面經(jīng)歷動(dòng)蕩，但 Marc Jacobs 與當(dāng)代年輕人之間的鏈接也許還未斷裂，Marc Jacobs 憑借自身強(qiáng)烈的個(gè)性魅力吸引了一大波年輕受眾。盡管他曾是全球頂級奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，顯得遙不可及，但其在社交媒體上的真實(shí)幽默和松弛感讓年輕人感受到親近，從而建立起更深的情感連接。

Via archivedrunway

1992 年，Marc Jacobs 率先展現(xiàn)出與青年文化深度對話的能力。當(dāng)年，他為 Perry Ellis 打造了 Grunge 系列，是他「職業(yè)生涯中首次毫無妥協(xié)地將個(gè)人愿景完整呈現(xiàn)」。盡管這個(gè)系列讓他「丟掉工作」，但為日后的風(fēng)格美學(xué)埋下伏筆。

Marc by Marc Jacobs 千禧年秀場回顧 | Via VOGUE

進(jìn)入千禧年代，Marc Jacobs 憑借副線 Marc by Marc Jacobs 一舉成為當(dāng)時(shí)年輕人的時(shí)尚啟蒙。簡約但有態(tài)度，款式基礎(chǔ)卻不失趣味，有種「看起來不張揚(yáng)卻很有辨識(shí)度」的特質(zhì)，令人覺得時(shí)尚可以如此輕松。

Via Heaven by Marc Jacobs

后來，Marc by Marc Jacobs 與主線合并，品牌也經(jīng)歷了起伏。直至 2020 年，全新 Heaven by Marc Jacobs 支線誕生，形成了一種比以往更加直接、純粹的文化親和力。

Via Heaven by Marc Jacobs

這個(gè)支線延續(xù)了 Marc Jacobs 的圖像語言和青年文化的注入，通過「Teen Dream」式的幻想氛圍，將千禧年代的臥室文化、日本《Fruits》雜志的街頭感、紐約 SoHo 的亞文化格調(diào)、玩具化的符號系統(tǒng)「打包呈現(xiàn)」給新的品牌受眾。尤其是在千禧年文化復(fù)興的浪潮中， Heaven 是該風(fēng)格領(lǐng)域極為搶眼的品牌之一。

幾位 Heaven 擁躉，由 Ava Nirui 策劃拍攝 | Via Heaven by Marc Jacobs

Heaven 背后還離不開一位核心創(chuàng)意人物——Ava Nirui。這位來自澳大利亞、活躍于紐約的創(chuàng)意人，最初因山寨奢侈品牌的 DIY 項(xiàng)目走紅網(wǎng)絡(luò)，并在 2017 年因一件將 Marc Jacobs 拼錯(cuò)為「Mark Jacobes」的衛(wèi)衣引起 Marc 本人注意，繼而加入品牌擔(dān)任特別項(xiàng)目總監(jiān)。她擅長將亞文化、美學(xué)拼貼與流行語言結(jié)合，推動(dòng) Heaven 成為一個(gè)包容年輕創(chuàng)意人和社群的平臺(tái)。

Via Instagram @heavenarchive

此外，視覺賬號 @heavenarchive 對 Heaven 檔案進(jìn)行整理，打造了一個(gè)擁有獨(dú)立人格的 Y2K 流行宇宙，將 Baby Tee、厚底瑪麗珍、帽衫等單品排版呈現(xiàn)營造視覺體驗(yàn)……既有「少女心」也有「叛逆感」，既是電子衣櫥也是一種個(gè)性態(tài)度。

Via @heavn、@avanope、@uziawge

現(xiàn)在，可以看到不同明星紛紛上身演繹 Heaven，出鏡品牌拍攝。這就像是 Kirsten Dunst 、Chlo? Sevigny、Sofia Coppola 的當(dāng)代回響，這些曾為 Marc Jacobs 樹立品牌形象的那批人，如今已被新一代風(fēng)格偶像所繼承。

Via Pause Mag

Marc Jacobs 與年輕群體的綁定，還體現(xiàn)在其不斷擴(kuò)展的品牌企劃中。例如 Marc Jacobs 的 40 周年大型企劃，合作對象橫跨時(shí)尚、音樂與藝術(shù)領(lǐng)域，從 Pharrell Williams、村上隆、Tremaine Emory、Anna Sui、Alastair McKimm 到化妝師 Pat McGrath，構(gòu)建起一個(gè)橫跨世代的創(chuàng)意共同體。每位合作者都將從品牌檔案中挑選代表性設(shè)計(jì)，結(jié)合自身風(fēng)格進(jìn)行重塑，直接反映了 Marc Jacobs 對年輕文化張力的精準(zhǔn)調(diào)度。

Via Nick Newblod

Marc Jacobs 還重啟了與已故藝術(shù)家 Stephen Sprouse 的經(jīng)典合作，將早年在 LOUIS VUITTON 時(shí)期首次運(yùn)用的涂鴉圖案重新整理，并推出煥新包款，由 Lil Uzi Vert 領(lǐng)銜演繹，表達(dá)經(jīng)典在不同世代之間的延續(xù)。

Via Heaven by Marc Jacobs

堅(jiān)持創(chuàng)造跨世代的文化共鳴，Marc Jacobs 不跟隨主流趨勢、塑造美學(xué)體系和影響后繼者，哪怕資本的焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)移，其「時(shí)尚即文化」的開創(chuàng)者身份始終無法被抹去。

作為頭部奢侈品集團(tuán)，LVMH 的重心無疑是梳理商業(yè)結(jié)構(gòu)。在消費(fèi)環(huán)境趨冷、品牌價(jià)值被重新評估的當(dāng)下，Marc Jacobs 的商業(yè)命運(yùn)或許還有很多不確定性。盡管個(gè)人品牌不斷經(jīng)歷波動(dòng)，但這位美國設(shè)計(jì)師并未失去解讀當(dāng)年輕人的能力，也深知自己最大的優(yōu)勢依然是與青年文化的緊密連接。要么靠資本運(yùn)營，要么靠文化打動(dòng)，哪一個(gè)更有價(jià)值？視角不同，答案也不同。

AUTHORterry

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