盒馬新的一刀，徹底砍掉了要付費才能進(jìn)入的X會員店。

近日，多家媒體報道稱，盒馬的最后一家X會員店——上海森蘭店即將在8月底關(guān)停。在此之前的7月底，盒馬在北京、南京、蘇州的X會員店已經(jīng)關(guān)閉。這意味著，從9月起，盒馬將徹底告別曾被創(chuàng)始人侯毅視為“第二增長曲線”的倉儲式會員店業(yè)態(tài)。

放棄成為“下一個山姆”的夢想，盒馬轉(zhuǎn)身攻向下沉市場，在盒馬十周年活動中，盒馬還和淘寶88VIP開展了互動，開始贈送會員權(quán)益。在淘寶App今年上線的“淘寶閃購”頻道中，盒馬也占據(jù)了一席之地，加入了淘寶體系這場即時零售的戰(zhàn)斗。

想要實現(xiàn)千億規(guī)模的盒馬，接下來要做什么？

01、盒馬砍了自己一刀

7月31日，盒馬上海森蘭店門口貼出的公告顯示，因為業(yè)務(wù)調(diào)整，門店將在8月31日停止?fàn)I業(yè)，原配送范圍內(nèi)的會員可在線上App繼續(xù)下單，盒馬仍舊會配送到家，盒馬X會員也可繼續(xù)享受會員權(quán)益和服務(wù)，在盒馬App“云享會”中，會員可享有專享價。

“森蘭店實際上在7月份已經(jīng)進(jìn)入倒計時?，F(xiàn)在不需要會員身份也可以進(jìn)入了?！币晃簧虾５南M者說。消息傳出后，她在8月1日趕到店內(nèi)，想搶購一些折扣商品，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)貨架上已經(jīng)空了?！斑€有一部分食品、水產(chǎn)、玩具、日用品在銷售。但烘焙操作間、肉類冰柜都空了，外面的商鋪也關(guān)閉了?！?/p>

▲上海，盒馬鮮生會員店

截至目前，上海森蘭店是盒馬僅存的最后一家X會員店。在7月31日，盒馬X會員店的北京世界之花門店、蘇州相城店、南京燕子磯店已同時停業(yè)。知情人士透露，因戰(zhàn)略調(diào)整，盒馬X會員店一直在陸續(xù)關(guān)停，8月底算是正式退出歷史舞臺。

“我算是見識了盒馬X會員店在北京的消失?！甭吩普f，從6月中旬開始，盒馬北京世界之花門店已不限非會員用戶進(jìn)入。有消費者趕去購買打折商品，但此時店內(nèi)貨架空了不少。距離正式關(guān)店還有10天時，賣場的入口已徹底關(guān)閉，只有出口處還有部分商品在售賣，以及幾名工作人員在處理后續(xù)事宜。

“我還是有些傷感，這是我這幾年遛娃的場所，我的家人都很喜歡在盒馬買烘焙產(chǎn)品、零食，水產(chǎn)品和肉類也都很新鮮?！彼f。

雖然盒馬一刀砍掉了會員店，但盒馬會員卡仍然在繼續(xù)大力推廣中。

這幾天，包括路云在內(nèi)的盒馬用戶發(fā)現(xiàn)，在盒馬App等多個渠道上，盒馬和88VIP合作，推出了一系列活動。其中最為顯眼的一項就是，從8月4日起到9月10日，淘寶88VIP用戶可以領(lǐng)取一張有效期90天的盒馬X會員體驗卡。此外，作為淘寶88VIP會員，還可以用88元開通盒馬X會員黃金會員年卡。

盒馬方面告訴《財經(jīng)天下》，淘寶88VIP首次與盒馬會員體系的打通，對淘寶88VIP而言，能夠體驗盒馬X會員的免運費、會員日88折、每日領(lǐng)取免費菜等福利，于盒馬而言，則能依托淘寶88VIP獲得大量的體驗會員，為盒馬帶來新增長。

此前，盒馬X會員店的會員分為兩類：年費258元的黃金會員和年費658元的鉆石會員。其中黃金會員除了在盒馬X會員店享有購物權(quán)益外，還包括每日首單盒馬鮮生免運費、每周會員日享有88折優(yōu)惠、App下單一小時達(dá)以及寵物清潔體檢等生活服務(wù)權(quán)益。

現(xiàn)在辦會員卡的門檻降低了不少。北京一位88VIP用戶看到消息后，立刻領(lǐng)取了權(quán)益。她算了一筆賬，即使不是88VIP用戶，現(xiàn)開一個賬號，再花上88元，就可以用不到200元，獲得價值258元的盒馬會員權(quán)益。之前她住的地方盒馬不能配送到家，但在領(lǐng)取了權(quán)益后，她驚喜地發(fā)現(xiàn)，自己可以在盒馬App上下單配送了?！懊刻煲淮蚊膺\費，購物不用湊單了?！?/p>

但在路云這樣的老盒馬用戶看來，卻是一個不太令人開心的消息。“淘寶閃購上每天都有券，算下來買不買會員實際上差別沒有那么大。而且，對于像我這樣的老會員來說，這不是背刺嗎？現(xiàn)在本地已經(jīng)沒有X會員店了，在88VIP上領(lǐng)了90天會員后，我也不太想續(xù)費了。”

02、盒馬學(xué)不會山姆

盒馬叫停X會員店，不是突然的決定。

今年2月28日，盒馬X會員店就已發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店4月1日起暫停營業(yè)。

早在2024年5月底，位于北京CBD區(qū)域核心位置的盒馬X會員建國路店，在開業(yè)僅7個月后就宣布閉店。在當(dāng)時，就有盒馬店員向《財經(jīng)天下》表示，盒馬正在撤出該業(yè)態(tài)，“不會再開了”。這之前的兩個月，營業(yè)了一年多的上海盒馬X會員真如店關(guān)店。

在規(guī)?；P(guān)閉X會員店之前，盒馬正從一場深度的調(diào)整中恢復(fù)過來，開始“自我糾正”。

盒馬是國內(nèi)涉足倉儲式會員超市賽道的主力玩家之一。早在2020年，盒馬在上海開出了第一家X會員店，直接對標(biāo)沃爾瑪旗下的山姆和Costco兩大頭部品牌，采用年費會員制，主打精選SKU、大包裝、高性價比的會員專屬商品，服務(wù)于城市“新中產(chǎn)”群體。

彼時，距離Costco中國首家門店開張只有一年時間，市場對該業(yè)態(tài)投注了高度熱情。盒馬披露的數(shù)據(jù)顯示，其首店在開業(yè)僅兩個月內(nèi)便實現(xiàn)盈利，客單價高達(dá)1000元，日營收峰值突破千萬元，年銷售額接近10億元。

盒馬創(chuàng)始人侯毅當(dāng)時曾對盒馬X會員店寄予厚望，甚至提出會員店項目將在3年之內(nèi)，成為“盒馬鮮生等已有業(yè)態(tài)之外的第二大業(yè)務(wù)增長來源”。之后，盒馬逐步加快了在全國布局X會員店的步伐。從2021年底至2022年初，盒馬X會員店曾在一個多月內(nèi)開出了4家新店。

截至2023年12月，盒馬在上海、北京、南京、蘇州等地共落地了10家X會員店。侯毅曾計劃，在2023年開出50家盒馬X會員店，實現(xiàn)GMV超過盒馬鮮生。但直到2023年底，會員店對盒馬整體銷售額的貢獻(xiàn)占比還是不到10%。相比之下，當(dāng)時山姆在國內(nèi)已經(jīng)擁有47家會員店，銷售額超過了整個盒馬。

發(fā)展倉儲式會員店不是個簡單的活兒。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《財經(jīng)天下》，會員店改變了零售業(yè)的盈利模式和用戶的消費習(xí)慣，對于供應(yīng)鏈的管理和運營都有著極高的要求。不僅要求極致的性價比，也要求符合會員對于獨特性的心理需求。即使在全球范圍內(nèi)，會員店業(yè)態(tài)也僅有德國的麥德龍和美國的山姆、Costco獲得過超過百家門店數(shù)量的規(guī)?；l(fā)展。

盒馬X會員店和盒馬鮮生是兩套不同的商業(yè)邏輯，類似于沃爾瑪和山姆的關(guān)系。盒馬鮮生是盒馬賴以起家的業(yè)態(tài)，是其核心競爭力所在。在此基礎(chǔ)上，盒馬形成了生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈、即時配送和本地化服務(wù)方面的優(yōu)勢，不可避免地，盒馬X會員店的選品也多以本地供應(yīng)商為主，部分商品甚至和盒馬鮮生會有重疊，盒馬的會員用戶對X會員店產(chǎn)品難以形成強依賴性。

在同一個體系內(nèi)，盒馬鮮生和X會員店甚至存在著“此消彼長”的關(guān)系。當(dāng)面臨盈利和成本壓力時，這種沖突更加凸顯。

從2023年6月開始，阿里開始聚焦電商與云兩大核心業(yè)務(wù)，并對旗下非核心資產(chǎn)尤其是線下零售業(yè)務(wù)等資產(chǎn)進(jìn)行收縮。長期未實現(xiàn)盈利的盒馬，不得不思考如何實現(xiàn)自我造血。2023年，盒馬宣布啟動折扣化變革，其線下門店5000多款商品在10月起全面降價，并在門店設(shè)置了“線下專享價”專區(qū)。

在很多盒馬付費會員看來，“折扣化”極大地削弱了他們的權(quán)益。為了表示對推進(jìn)折扣化的決心，2023年12月底，盒馬暫停了X會員的開通和續(xù)費。

隨著2024年3月盒馬創(chuàng)始人侯毅宣布退休，CFO嚴(yán)筱磊接任，盒馬再次啟動了全新的業(yè)務(wù)調(diào)整。

盒馬這次調(diào)整的目標(biāo)更加明確：砍掉不賺錢的業(yè)態(tài)、聚焦自己擅長的領(lǐng)域，早日實現(xiàn)盈利。侯毅時代激進(jìn)的折扣化措施開始回調(diào)，盒馬鮮生門店里的“線下專享價”悄然隱去，重新恢復(fù)了“線上線下同價”。從2024年3月起，盒馬開始逐步關(guān)停盒馬X會員店。

2024年底，盒馬進(jìn)一步明確了以盒馬鮮生和盒馬NB為核心的雙線戰(zhàn)略。盒馬鮮生作為主力業(yè)態(tài)，持續(xù)引領(lǐng)市場；盒馬NB則作為社區(qū)超市的新勢力，不斷拓展市場份額。不能再靠“輸血”的盒馬，在業(yè)態(tài)的選擇上看來已經(jīng)想明白了，徹底摒棄了侯毅時代的影響。

“盒馬X會員店的關(guān)閉，就是盒馬這兩年執(zhí)行聚焦戰(zhàn)略的結(jié)果?！鼻f帥說。

盒馬的調(diào)整舉措也取得了一定成效：盒馬CEO嚴(yán)筱磊在去年年底發(fā)布的全員信中表示，盒馬已在連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上實現(xiàn)雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過50%。

03、轉(zhuǎn)身攻向下沉市場

在當(dāng)下，國內(nèi)連鎖超市行業(yè)正面臨發(fā)展的壓力。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查顯示，2024年38.2%的超市企業(yè)銷售總額同比實現(xiàn)增長，但這主要來自經(jīng)營能力的提升，大多品牌門店總數(shù)并未增加，還有57.4%的企業(yè)銷售總額同比下降。

消費者的消費理念和消費習(xí)慣也發(fā)生了深刻變革，更多的人習(xí)慣線上下單、在線支付，即使是中產(chǎn)消費群體，在購物時也更注重性價比。電商平臺競爭加劇、拼殺即時配送的同時，零售業(yè)也要向更深處探索新的變革，包括對業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整。

盒馬未來的主力業(yè)態(tài)中，盒馬鮮生是經(jīng)過時間檢驗的成功模型，也是盒馬用來攻城略地的核心武器。盒馬方面曾透露，對它的打法是“復(fù)制成功模型”。在2024年，盒馬對全國近一半的盒馬鮮生門店進(jìn)行了調(diào)改，并通過算法升級。自去年起，盒馬還在部分地區(qū)重啟了前置倉，與盒馬鮮生門店組成“1+N”的模式，提高了30分鐘送達(dá)的訂單比例。

盒馬NB作為硬折扣社區(qū)超市，則是盒馬要打磨的“先進(jìn)模型”，主打較為下沉的市場。2025年上半年，盒馬NB南京、無錫、湖州、寧波首店，拓展了蘇州、杭州的門店規(guī)模。

截至目前，在盒馬官網(wǎng)上，顯示的盒馬NB店數(shù)為275家。有市場消息稱，盒馬NB在2025年的開店目標(biāo)是將門店數(shù)拓展到1000家。對此，盒馬方面并未回應(yīng)。

對比中高端選品的盒馬鮮生，盒馬NB店型更小，門店的SKU縮減并保持在1000~1500個左右，覆蓋更多的自營商品。在供應(yīng)鏈體系上，盒馬NB能跳過中間環(huán)節(jié)，直接與供應(yīng)商合作研發(fā)、生產(chǎn)新品，專供零售端，以實現(xiàn)“低價爆品”。

關(guān)停會員超市，盒馬放棄“中產(chǎn)夢”，轉(zhuǎn)身攻向下沉市場。從某種程度上來說，盒馬NB是盒馬折扣化的下一個試驗田。但實際上，硬折扣領(lǐng)域已成“準(zhǔn)紅海”，盒馬NB仍面臨強勁的競爭對手。

在盒馬的大本營上海以及江浙滬市場，從2019年入華開店的德國硬折扣超市品牌奧樂齊，正在積極拓店，和盒馬NB展開了貼身肉搏。

在國內(nèi)市場上，除了近年來爆火的零食折扣店，自2024年起，傳統(tǒng)零售大賣場也逐步走向折扣化。永輝超市從2023年就開始增設(shè)折扣店業(yè)態(tài)，不久前，物美超市在北京改造的6家“物美超值”硬折扣門店也已落地。

為應(yīng)對競爭，盒馬NB也下了功夫。盒馬在NB店周邊布置了自提點，將“到家+自提+線上”結(jié)合，覆蓋更廣泛的消費者。有部分消費者發(fā)現(xiàn)，從今年起，盒馬NB開始更換包裝，將品牌升級為“超盒算NB”?；蛟S，在未來盒馬NB的自營品牌覆蓋率將進(jìn)一步提升。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)天下》，對于盒馬來說，在組織模式和供應(yīng)鏈模式上，這套新模式能不能與其主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生去進(jìn)行協(xié)同，是一個關(guān)鍵點。

由于自成立以來長年虧損，盒馬在阿里本地生活業(yè)務(wù)中的位置一直有些尷尬，現(xiàn)在，盒馬在阿里生態(tài)中的地位，或許將面臨微妙的調(diào)整。

從今年起，淘寶添加了“淘寶閃購”入口，推出百億級補貼，顯示出了它在外賣和即時零售領(lǐng)域競爭的野心。阿里“大淘寶”的戰(zhàn)略布局也變得更加明顯。

盒馬或許也將展現(xiàn)更大的價值。盒馬在社區(qū)團(tuán)購、生鮮即時配送方面都有積累，并且開啟了前置倉業(yè)務(wù)、通過盒馬NB深入社區(qū)，目前已經(jīng)實現(xiàn)盈利，也在逐漸強化自己的造血能力。如果能加入淘寶閃購，對雙方的資源和流量互補或許都有益處。

盡管逐步放棄X會員店，但目前看來，盒馬仍然不會放棄會員制。中高端消費用戶，是盒馬的基本盤。有媒體報道稱，截至2022年末，盒馬付費會員數(shù)量已超300萬，占了注冊會員總數(shù)的5%，每年會員費可為盒馬貢獻(xiàn)5.88億元的營收。嚴(yán)筱磊擔(dān)任盒馬CEO后，重啟會員業(yè)態(tài)。這批從早期就沉淀下來的優(yōu)質(zhì)用戶，是盒馬的核心優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，擁有著巨大的價值。

有消息稱，淘寶即將上線大會員體系，打通餓了么、飛豬、盒馬，88VIP權(quán)益全面升級。這次88VIP與盒馬的互動，似乎也暗示了更深層次合作的可能。

“淘寶的88VIP作為國內(nèi)最大最優(yōu)質(zhì)的會員體系，肯定會給盒馬帶來不少優(yōu)質(zhì)增量客戶，這對盒馬的業(yè)務(wù)發(fā)展有巨大的價值，也相當(dāng)于盒馬在線上繼續(xù)發(fā)力會員業(yè)態(tài)了。”莊帥說。

盒馬的會員權(quán)益是否會因此受到?jīng)_擊？在莊帥看來，沒有會員權(quán)益一說了，盒馬的會員體系“只要全力為淘寶88VIP會員提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)就可以了，這要比一家家開會員店容易多了”。

（文中路云為化名）

（作者 |陽一，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）