8月6日，山姆因“牛肉卷吃出蟑螂”再登熱搜，這已是三個(gè)月內(nèi)第N次品控爆雷。上個(gè)月，山姆還因上架好麗友卷入輿論旋渦。在內(nèi)部，山姆員工更被辦卓越卡KPI壓得喘不過(guò)氣來(lái)。

01、一場(chǎng)高強(qiáng)度的競(jìng)賽

江西的林悅怎么也沒(méi)想到，山姆推銷(xiāo)卓越卡會(huì)有如此激進(jìn)的一天。最近，林悅?cè)ド侥窌r(shí)，入口處有工作人員要她從普通卡升級(jí)為卓越卡也就罷了，就連收銀員也像復(fù)讀機(jī)般重復(fù)，結(jié)賬的掃碼槍“嘀”聲響起后，工作人員的話(huà)術(shù)仍未停止。山姆結(jié)賬臺(tái)上的“心理戰(zhàn)”，讓林悅很有壓迫感。

這一幕在全國(guó)各大山姆門(mén)店同步上演?！敦?cái)經(jīng)天下》了解到，兩三個(gè)月前，山姆在內(nèi)部掀起了一場(chǎng)卓越卡加速賽。這是山姆內(nèi)部針對(duì)員工推出的高強(qiáng)度銷(xiāo)售考核機(jī)制，核心目標(biāo)是推動(dòng)售價(jià)680元/年的卓越會(huì)員卡銷(xiāo)量增長(zhǎng)。這種壓力幾乎給到每個(gè)部門(mén)，進(jìn)入8月有愈演愈烈之勢(shì)。

福建山姆某門(mén)店員工張清最近很不開(kāi)心，明明在入職以前沒(méi)有硬性的辦卡指標(biāo)，但現(xiàn)在她不得不面對(duì)這場(chǎng)高強(qiáng)度的競(jìng)賽：一個(gè)部門(mén)要辦多少?gòu)埧?，?huì)分配到每個(gè)人身上，就連自己所在的職能部門(mén)也不例外。如果不達(dá)標(biāo)，就會(huì)被點(diǎn)名，被處罰，比如寫(xiě)原因，寫(xiě)行動(dòng)計(jì)劃?！懊刻鞂?xiě)，一直寫(xiě)到達(dá)標(biāo)的那一天為止?！睆埱甯杏X(jué)自己成了推銷(xiāo)的機(jī)器。

這場(chǎng)競(jìng)賽讓張清很窒息。畢竟，大家對(duì)卓越卡的熱情減退了不少，“即便升了卡，很多人逛完超市就去降級(jí)?！睆埱逑颉敦?cái)經(jīng)天下》解釋道，有的人聽(tīng)推銷(xiāo)懵懵地就升級(jí)了。邊逛邊琢磨，覺(jué)得不對(duì)勁，就降回普通卡。探究背后的原因，張清認(rèn)為，一是需補(bǔ)幾百元的差價(jià)，二是卓越開(kāi)卡后需另外計(jì)算時(shí)間。

實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)山姆卓越卡不買(mǎi)賬，還跟其加速崩塌的口碑有關(guān)。林悅認(rèn)為，尤其是今年，這張?zhí)柗Q(chēng)“年省5000元”的卡片，慢慢成為品控崩塌的“信任稅”——當(dāng)牛奶里喝出異物，當(dāng)車(chē)?yán)遄訅墓粩?，?80元買(mǎi)的不再是品質(zhì)。再加上，一些大眾品牌的上線(xiàn)令山姆產(chǎn)品沒(méi)了稀缺性?；诖?，林悅拒絕升級(jí)卓越卡。另一邊，卓越卡會(huì)員對(duì)山姆的信心也在動(dòng)搖。

福建的李嵐今年去山姆消費(fèi)的次數(shù)變少了，一個(gè)原因是她感覺(jué)山姆產(chǎn)品品質(zhì)在下降。以水果為例，李嵐以前都是閉眼沖，如今，她每次拿起水果又默默放下。曾經(jīng)拇指甲蓋般大的藍(lán)莓一去不復(fù)返。兩次買(mǎi)的牛油果，里面壞了都沒(méi)下架。“這種品質(zhì)的水果擱在以前，根本不會(huì)一直放在架子上。”李嵐向《財(cái)經(jīng)天下》抱怨道，還得自己去找工作人員處理壞果。

隨著山姆產(chǎn)品稀缺性的下降，李嵐并不是非買(mǎi)山姆的東西不可。盡管被外界視為“扶不起的阿斗”，但李嵐認(rèn)為麥德龍有自己的可取之處。麥德龍自有品牌的可生食雞蛋，會(huì)員價(jià)30顆30元，還分成兩盒裝，對(duì)李嵐的冰箱很友好。鮮奶跟山姆一樣的價(jià)格，麥德龍分成兩瓶，這樣減少了浪費(fèi)。就連大容量的飲料，麥德龍每提也是2瓶。

當(dāng)然，山姆也并非所有商品品控都在下降，比如孩子愛(ài)吃的意大利面，李嵐還是愿意購(gòu)買(mǎi)的。不過(guò)，眼看著在山姆消費(fèi)頻次越來(lái)越低，李嵐明年會(huì)員費(fèi)大概率賺不回來(lái)。綜合以上多種因素，李嵐并不打算續(xù)費(fèi)卓越卡。面對(duì)消費(fèi)者的這些情緒，山姆顯然是知情的，但它為何還在加速收割中產(chǎn)？

這場(chǎng)卓越卡競(jìng)賽，暴露了山姆在千億規(guī)模后的焦慮。當(dāng)門(mén)店數(shù)從2019年的28家飆升至2025年的50多家，山姆單店投資增至1.2億元，疊加品控成本上升。2025年，食品安全事件導(dǎo)致會(huì)員流失率上升，賠付與聲譽(yù)損失加劇山姆財(cái)務(wù)壓力。

680元會(huì)費(fèi)成了山姆最快捷的“續(xù)命器”。2024財(cái)年，卓越會(huì)員占會(huì)員總數(shù)約30%，他們卻貢獻(xiàn)了山姆中國(guó)全年商品銷(xiāo)售總額的60%以上。2025年沃爾瑪投資大會(huì)及山姆官方公告等透露出的信息還顯示，2024年卓越會(huì)員續(xù)卡率達(dá)92%，顯著高于普通會(huì)員的70%。

“山姆加速推廣高凈值用戶(hù)，不僅能快速對(duì)沖拓店成本，還能靠高復(fù)購(gòu)率的卓越會(huì)員穩(wěn)定訂單量，支撐與供應(yīng)商的長(zhǎng)期合作?！辟Y深業(yè)內(nèi)人士宋楓告訴《財(cái)經(jīng)天下》。在這個(gè)過(guò)程中，山姆品控下降依然是中產(chǎn)吐槽的點(diǎn)。至此，一個(gè)被反復(fù)探討的話(huà)題又來(lái)了：山姆何以至此？

“擴(kuò)店、壓價(jià)、換帥?！彼螚鹘忉屃诉@六個(gè)字之間的邏輯：山姆突飛猛進(jìn)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致供應(yīng)鏈管理跟不上、追逐利潤(rùn)持續(xù)對(duì)供應(yīng)商壓價(jià)導(dǎo)致供應(yīng)商產(chǎn)品減配，都會(huì)引發(fā)品控下降等一連串連鎖反應(yīng)。而主導(dǎo)“擴(kuò)店、壓價(jià)”動(dòng)作的正是山姆背后的管理團(tuán)隊(duì)?！皻w根結(jié)底，是人的問(wèn)題?！贬槍?duì)山姆的紛紛擾擾，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬曾向《財(cái)經(jīng)天下》總結(jié)道。

02、團(tuán)隊(duì)大換血下的“卷”

不少人頗為懷念在今年1月退休的山姆原總裁文安德。在掌舵山姆期間，文安德堅(jiān)持“品質(zhì)優(yōu)于銷(xiāo)售”。對(duì)于文安德其人，一些山姆前員工親切地稱(chēng)其為“小老頭”。山姆前員工王天認(rèn)為，“文安德對(duì)山姆很有主人翁精神?！庇袝r(shí)候，王天買(mǎi)了山姆的產(chǎn)品，在電梯或公司碰到文安德，“他都會(huì)說(shuō)感謝你們支持山姆?！蔽陌驳峦〞杂⑽?、普通話(huà)、粵語(yǔ)，會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)合運(yùn)用不同的語(yǔ)言?！八€是個(gè)中國(guó)通?！边@也是山姆在前些年迎來(lái)高光時(shí)刻的重要原因之一。

對(duì)于繼任者Jane Ewing以及山姆的新管理團(tuán)隊(duì)，不少人是有怨言的。畢竟，較之于文安德時(shí)代，在新管理團(tuán)隊(duì)比如Jane Ewing任期內(nèi)，山姆看起來(lái)黯淡了很多。Jane Ewing于2012年加入沃爾瑪，被外界認(rèn)為是沃爾瑪體系內(nèi)深耕多年的國(guó)際業(yè)務(wù)專(zhuān)家。2024年1月，Jane Ewing重回沃爾瑪國(guó)際部任營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁，分管供應(yīng)鏈、地產(chǎn)及門(mén)店運(yùn)營(yíng)等。

2025年1月，Jane Ewing成為代理總裁，全面負(fù)責(zé)山姆中國(guó)戰(zhàn)略，直接向沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜匯報(bào)，同時(shí)需同步沃爾瑪國(guó)際部決策。沃爾瑪內(nèi)部評(píng)價(jià)其“對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)模式有深入了解”，并強(qiáng)調(diào)她支持過(guò)沃爾瑪轉(zhuǎn)型及山姆業(yè)務(wù)拓展，是銜接全球戰(zhàn)略與中國(guó)本土化執(zhí)行的關(guān)鍵人選。在Jane Ewing之外，山姆還在去年9月迎來(lái)一位新COO鄭碩懷。

接替方曉峰職位的鄭碩懷，負(fù)責(zé)線(xiàn)下門(mén)店運(yùn)營(yíng)、拓店計(jì)劃及會(huì)員體系管理，其向沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜，以及山姆代理總裁Jane Ewing雙線(xiàn)匯報(bào)。算上2018年10月便擔(dān)任山姆首席采購(gòu)官的張青在內(nèi)，山姆中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)由三位核心成員形成新的權(quán)力格局。新管理團(tuán)隊(duì)上任后燒了多把火。

Jane Ewing主導(dǎo)了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，核心聚焦于加速規(guī)模擴(kuò)張、強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、壓降成本與提升效率。至于鄭碩懷，除了主導(dǎo)下沉市場(chǎng)滲透，云倉(cāng)模式優(yōu)化外，還負(fù)責(zé)山姆會(huì)員體系建設(shè)。

種種跡象表明，為了快速完成總部下達(dá)的KPI，除了追求會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)，山姆還緊摳毛利率、坪效、利潤(rùn)率和ROI之類(lèi)的硬指標(biāo)。這成為山姆品控下滑的另一重要原因。在此背景下，“卷”是山姆員工的常態(tài)。以采購(gòu)系統(tǒng)為例，《每日人物》稱(chēng)，山姆今年開(kāi)始大搞狼性文化，要求采購(gòu)立軍令狀、分KPI，以及加班。

“KPI壓得你喘不過(guò)氣來(lái)?！备渌坛粯?，山姆會(huì)給門(mén)店指定KPI，比如山姆杭州某業(yè)績(jī)排名稍靠后的門(mén)店，過(guò)年期間一天要賣(mài)1000多萬(wàn)元，“PPT都不算壓力，最后完不成指標(biāo)才是最大的壓力?！痹撻T(mén)店一名前員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》。

處在快速擴(kuò)張期的山姆，人手是不夠用的。有門(mén)店以前樓面有兩個(gè)副總，現(xiàn)在變成一個(gè)副總，“一個(gè)人干三個(gè)人的活，不停地開(kāi)會(huì)?！倍嗝侥非皢T工認(rèn)為，這成為山姆品控下降的催化劑，比如水果爛了沒(méi)人及時(shí)處理，“人手夠不夠也是你一個(gè)人干。對(duì)基層員工而言，女的當(dāng)男的用，男的當(dāng)牛馬用?！?/p>

山姆不是沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題。為緩解人手匱乏的壓力，山姆一直在加速招兵買(mǎi)馬?！暗教幎荚谡腥?。”山姆一名剛離職不久的員工透露。在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友也接到獵頭的電話(huà)，山姆有很多職位在招聘。在廣撒網(wǎng)的情況下，《財(cái)經(jīng)天下》了解到，從大潤(rùn)發(fā)、盒馬、家樂(lè)福、麥德龍、開(kāi)市客等商超出來(lái)的員工，有很多去了山姆。

這之中，不乏一些能干者將老東家的優(yōu)勢(shì)帶進(jìn)山姆，比如家樂(lè)?？焖夙憫?yīng)區(qū)域需求機(jī)制、大潤(rùn)發(fā)的高執(zhí)行力等，他們還給山姆帶來(lái)了新變化。

對(duì)于大戰(zhàn)略層面比如要業(yè)績(jī)、要利潤(rùn)，無(wú)疑是Jane Ewing為首的管理團(tuán)隊(duì)下達(dá)的，但對(duì)于山姆公司內(nèi)部尤其下面門(mén)店的暗潮涌動(dòng)，“往上兩級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)可能都不知道這回事，畢竟如今的山姆幾乎完全本土化了?！币幻譅柆斚到y(tǒng)的人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》。實(shí)際上，山姆的系統(tǒng)性隱患并非一朝一夕形成。

往近的來(lái)說(shuō)，大概是從半年前山姆的選品策略巨變開(kāi)始；往遠(yuǎn)的來(lái)說(shuō)，得追溯到幾年前山姆的戰(zhàn)略調(diào)整?！案顚哟蔚脑蜻€是高層決策的結(jié)果?！鄙侥非皢T工郭嘯認(rèn)為。硬幣有正反面，文安德也不例外。在郭嘯看來(lái)，山姆如今的局面，并不能完全由Jane Ewing來(lái)背鍋，文安德既是山姆“黃金時(shí)代”的奠基者，也是部分隱患的埋藏者。

03、挑戰(zhàn)并非一朝形成

文安德于2017年正式成為山姆會(huì)員店中國(guó)總裁，并于2020年升任沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官兼山姆會(huì)員店總裁，直至2025年1月31日退休。

將后視鏡打開(kāi)，到2022年，在以文安德為首的管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，山姆已轉(zhuǎn)型為“中產(chǎn)品質(zhì)生活入口”，其首創(chuàng)“門(mén)店+云倉(cāng)”全渠道模式，成為行業(yè)標(biāo)桿。與此同時(shí)，山姆擴(kuò)張野心壓倒品質(zhì)的苗頭若隱若現(xiàn)。這一年，山姆門(mén)店突破36家后，開(kāi)啟“年均6~7店”的狂飆模式。

到此時(shí)，《超市周刊》報(bào)道稱(chēng)，山姆門(mén)店50%的增速，遠(yuǎn)超品控團(tuán)隊(duì)15%的規(guī)模增幅。供應(yīng)商審核周期從90天，壓縮到45天，冷庫(kù)抽檢頻次減半。彼時(shí)，還在山姆任職的郭嘯，感覺(jué)到?jīng)]以前自由快樂(lè)，各種指標(biāo)砸過(guò)來(lái)了?！澳靡粋€(gè)二線(xiàn)城市門(mén)店的營(yíng)業(yè)額跟一線(xiàn)城市相比，迫使門(mén)店各種加班、各種內(nèi)卷?！?/p>

為了述職，郭嘯記不清自己改了多少PPT，這些都需要花自己的時(shí)間去完成，他因此常常為寫(xiě)PPT失眠。在郭嘯的認(rèn)知里，一、二線(xiàn)城市沒(méi)什么好比的，城市人均GDP都不一樣。“天天比利潤(rùn)、比業(yè)績(jī)，下面的人只能上利潤(rùn)更高的本土化單品。”2023~2025年，山姆貨架上的本土品牌商品數(shù)量確實(shí)增長(zhǎng)40%，自有品牌Member's Mark占比從38%降至30%。

本土供應(yīng)商激增的同時(shí)，山姆品控標(biāo)準(zhǔn)卻暴露出短板。在規(guī)模碾壓管理精度下，2024年，山姆食品安全事件頻發(fā)。

2025年初，Jane Ewing接任后推行供應(yīng)鏈統(tǒng)一化管理，精簡(jiǎn)區(qū)域差異化運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，如取消華東特色商品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，要求品控流程與沃爾瑪全球體系對(duì)齊。與此同時(shí)，久謙中臺(tái)報(bào)告顯示，2025年第一季度起山姆新品開(kāi)發(fā)周期，從12~18個(gè)月壓縮至3~6個(gè)月，部分商品如區(qū)域特供烘焙，僅90天就上市。

對(duì)此，不少山姆供應(yīng)商很委屈。他們跟山姆有過(guò)蜜月期，一起開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，山姆采購(gòu)給了很多好建議，產(chǎn)品上市后也愿意給好的堆頭，甚至還承擔(dān)了促銷(xiāo)的折扣部分。但慢慢地，到第二年、第三年上新品時(shí)，山姆的要求變得尤為“苛刻”：促銷(xiāo)價(jià)不僅被壓得很低，東西還要比之前好很多。用山姆的話(huà)來(lái)說(shuō)，這樣能給他們帶來(lái)更多的會(huì)員價(jià)值，但于供應(yīng)商而言，利潤(rùn)空間少了，少有人扛得住。于是，有人便做出了減配產(chǎn)品給山姆賣(mài)。

繼產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，山姆的選品降級(jí)再次觸碰到中產(chǎn)的禁區(qū)：支付260~680元年費(fèi)是為“嚴(yán)選溢價(jià)”，但大眾商品使山姆與永輝、盒馬趨同，差異化價(jià)值瓦解。在危機(jī)發(fā)生后，山姆采取了一些措施，比如供應(yīng)鏈技術(shù)升級(jí)、商品調(diào)整、服務(wù)優(yōu)化等。以商品調(diào)整為例，山姆緊急下架好麗友派、將瑞士卷配方回調(diào)等，部分恢復(fù)太陽(yáng)餅、米布丁等高口碑獨(dú)家商品。

這個(gè)“試探性補(bǔ)救”短期看有效果。從長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)山姆的信任感還是很脆弱?！吧侥啡悦媾R由戰(zhàn)略失衡、管理失控與信任崩塌交織而成的復(fù)合危機(jī)。”宋楓認(rèn)為。令人費(fèi)解的一點(diǎn)是，身處暴風(fēng)雨旋渦中的山姆，倒是交出一份有史以來(lái)最好的答卷。2026財(cái)年一季度（2025年2月1日至2025年4月30日），沃爾瑪中國(guó)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額達(dá)到482億元，同比增長(zhǎng)22.5%，山姆依然是核心增長(zhǎng)力。

究其原因，除全渠道銷(xiāo)售的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)、全球采購(gòu)與源頭直采壁壘，下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張給山姆帶來(lái)了增量紅利。截至2025年5月，山姆門(mén)店數(shù)達(dá)到55家，新店密集落地嘉興、合肥、泉州等二、三線(xiàn)城市，以及昆山、晉江等縣域市場(chǎng)。這些地區(qū)中產(chǎn)家庭對(duì)山姆品牌仍有新鮮感，直接拉動(dòng)銷(xiāo)售額。并且，“品質(zhì)滑坡需6~12個(gè)月才被消費(fèi)者廣泛察覺(jué)，山姆的負(fù)面輿情所帶來(lái)的業(yè)績(jī)影響，預(yù)計(jì)在接下來(lái)的財(cái)報(bào)中才會(huì)反映出來(lái)。”宋楓認(rèn)為。

這一邊，山姆還在加速收割中產(chǎn)，另一邊，8月6日這一天，“顧客稱(chēng)在山姆牛肉卷中吃出蟑螂”上了社交媒體的熱搜。又一次打擊了中產(chǎn)會(huì)員對(duì)山姆的信任。時(shí)至今日，山姆若想重拾散落的信仰，需要慢下來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)從枝頭到貨架、從選品到靈魂的徹底革命。畢竟，會(huì)員制零售的終極戰(zhàn)場(chǎng)，不在財(cái)報(bào)的GMV數(shù)字里，而在消費(fèi)者閉眼購(gòu)買(mǎi)的勇氣中。

（文中人物除朱丹蓬外，其他皆為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）