黔醉酒業(yè)如何走出一條增長之路？

縱觀中國酒業(yè)，分化從未停止。

當(dāng)今態(tài)勢，一是信心分化推動消費分化。疫情的“疤痕效應(yīng)”，引發(fā)了消費者“去溢價”的心理，疊加消費上的“棘輪效應(yīng)”，讓消費者形成了“先要喝更好的酒，后要花更少的錢”的習(xí)慣。

二是消費分化推動光瓶分化。光瓶是中國白酒的長期性賽道，在如今的消費趨勢下，光瓶酒持續(xù)分化，覆蓋更多香型、更多階層、更多價位，成為獨立大品類。

三是光瓶分化推動醬香分化。在產(chǎn)能釋放的大趨勢下，醬香酒企在產(chǎn)品紛紛向下扎根，擁抱大眾消費的過程中，不斷加入光瓶酒陣營。從此，“醬香+光瓶”大勢已成。

雙方押寶，目標(biāo)大眾醬酒純糧典范

當(dāng)黑格咨詢有此判斷，當(dāng)企業(yè)有所認(rèn)識，當(dāng)黔醉酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)帶著一款光瓶的黔醉原酒找到黑格咨詢時，董事長徐偉意識到，這是行業(yè)給予黔醉酒業(yè)的戰(zhàn)略性機(jī)遇。

因為黔醉酒業(yè)在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“茅臺鎮(zhèn)的富士康”，其釀造規(guī)模、存儲規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模、納稅規(guī)模，皆位居茅臺鎮(zhèn)前列。在產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)能、品質(zhì)等基礎(chǔ)優(yōu)勢之上，還具備全國化的渠道網(wǎng)絡(luò)及落地團(tuán)隊，這為黔醉原酒上市提供了堅實的保障。

隨后，雙方進(jìn)行了一番深入的溝通，在黔醉原酒面臨的機(jī)會上，逐漸形成了五大共識：

一是光瓶醬酒的品類機(jī)會。市場上光瓶酒銷售較好的醬酒產(chǎn)品屈指可數(shù)，百元以下光瓶醬酒缺少全國性引領(lǐng)品牌。二是光瓶醬酒的產(chǎn)區(qū)機(jī)會。全國醬酒氛圍較好的省級市場，百元以下光瓶醬酒增長強(qiáng)勁，但銷售前三名中沒有核心產(chǎn)區(qū)的品牌產(chǎn)品。

三是光瓶酒的消費升級機(jī)會。光瓶酒正從25—30元第一價格帶向50—80元的第二價格帶升級，百元以下醬酒相比其他香型更具品質(zhì)優(yōu)勢。

四是醬酒的消費降級機(jī)會。醬酒熱后開始進(jìn)入市場調(diào)整期，價值和價格同步回歸，原有的中高端消費者需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)價比的平替產(chǎn)品。

五是大眾消費主流化的機(jī)會。朋友私聚、自飲和家庭聚會成為消費主流，醬酒的高線光瓶將受到追捧。

產(chǎn)品已有，機(jī)遇在前，那么，該如何放大品牌優(yōu)勢，擁抱醬酒的大眾消費時代呢？黔醉酒業(yè)是一個歷經(jīng)百余年的老酒廠，有著一門傳承五代人的好手藝，黔醉原酒是一群赤子滿懷熱忱，用一年365天的堅持，在大眾醬香時代，奉獻(xiàn)給醬香酒友的一瓶好酒。這就是黑格咨詢?yōu)榍碓扑龅漠a(chǎn)品定位。

一款大眾光瓶酒，重在制造大眾流行，這就要用廣告語引發(fā)口口相傳的效應(yīng)。黑格咨詢認(rèn)為：一個廣告語，要能為消費者“代言”，說出用戶想說的話，給出一個能在人與人之間傳播的購買理由。因此，黑格咨詢?yōu)榍碓浦朴喠艘痪湫麄骺谔枺喊僭詢?nèi)好醬酒，壹瓶只賣陸拾玖。它強(qiáng)化了價格檔次對比的品牌價值，給消費者“品質(zhì)高一倍，價格少一半”的暗示，并用超級句式傳播引發(fā)社會大眾流行。

一大路線，開啟醬香光瓶全新賽道

在雙方鎖定“大眾醬酒純糧典范”這一目標(biāo)后，如何以系統(tǒng)性的運營配稱來開啟醬香光瓶全新賽道，并能走穩(wěn)走實，成了雙方研討的重點。黑格咨詢曾在11周年慶典上發(fā)布的《產(chǎn)區(qū)醬酒企業(yè)：大眾酒運營路線圖》一文中提到：

醬酒的品類突破之道在于要以降低總成本、聚焦新消費人群和差異化策略，順應(yīng)消費降級趨勢，打造高質(zhì)價比的大眾醬香白酒。

一是在產(chǎn)品創(chuàng)新上，要以“一高兩輕”為原則。即以高品質(zhì)化為產(chǎn)品核心，重品質(zhì)輕包裝、重設(shè)計輕材質(zhì)。一方面降低包裝成本，另一方面提高品質(zhì)價值。

二是在市場布局上，要以“大省先行，縣級為根”為策略。選醬香品類滲透率較高的區(qū)域為先，并以縣級市場為區(qū)域突破的核心，形成“小區(qū)域高滲透”。

三是在渠道模式上，采用“集成大商”模式，創(chuàng)新商業(yè)架構(gòu)，建立“廠家+優(yōu)秀經(jīng)銷商”的區(qū)域合資銷售公司模式，確立長期經(jīng)營、共生共贏的發(fā)展理念。

四是在渠道策略上，要以“高標(biāo)價、高促銷、高利潤”的“三高”策略為核心，實現(xiàn)針對基礎(chǔ)消費層的高效突破，快速建立產(chǎn)品勢能。

五是在渠道管理上，銷售組織下沉到區(qū)、縣級市場，建立系統(tǒng)化“終端維護(hù)體系”，產(chǎn)品精準(zhǔn)鋪貨并控制50%的有效終端。

那么，黔醉原酒如何做實“大眾醬酒純糧典范”呢？大眾醬酒之“大”，要大在渠道面、大在消費面，讓經(jīng)銷商得實利、讓消費者得實惠，那就意味著廠家要讓利，并削減渠道層級；而純糧典范之“純”，純在純糧釀造、純在品質(zhì)第一，因此就要保住酒質(zhì)檔次，降低包裝成本。

由此，黑格咨詢協(xié)助黔醉酒業(yè)通過“降低利潤預(yù)期+扁平渠道架構(gòu)+控制包裝成本”，讓黔醉原酒在“大眾純糧醬香光瓶酒”的新賽道上，走穩(wěn)走實了第一步。

六項聚焦，助力大眾醬酒逆勢增長

黑格咨詢向來以“一線營銷落地更?！睘榱⑸碇?，在后續(xù)對黔醉酒業(yè)的服務(wù)中，也是如此。聚焦醬香氛圍較好的山東、河南兩省，深入一線市場，落地咨詢服務(wù)。在日常駐地的市場跟進(jìn)中，首先為黔醉原酒光瓶產(chǎn)品，逐漸提煉形成六項聚焦的營銷策略，即聚焦樣板市場、聚焦核心餐飲、聚焦終端氛圍、聚焦消費引領(lǐng)、聚焦推廣活動、聚焦私聚場景，并迅速與企業(yè)達(dá)成共識。

隨后在整體的樣板市場建設(shè)中，堅持渠道扁平，一縣一商，經(jīng)銷商直供城區(qū)終端、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商及鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心終端，以縣區(qū)獨家經(jīng)銷來實現(xiàn)經(jīng)銷商利潤最大化。

在渠道組合上，采用“2+2”雙渠道策略，以“流通+團(tuán)購”為銷售渠道，以“餐飲+團(tuán)購”為推廣渠道。流通渠道側(cè)重光瓶酒銷售，團(tuán)購渠道側(cè)重盒裝酒銷售。餐飲渠道側(cè)重光瓶酒推廣，團(tuán)購渠道側(cè)重盒裝酒推廣。并搭配直分銷體系，形成“團(tuán)購+流通”雙渠道推動，以團(tuán)購分銷推動盒裝酒的銷售，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷推動光瓶酒的覆蓋。在促銷推廣上，實施高促銷策略。針對渠道、消費者促銷并重，以終端促銷+終端生動化做推力，以消費者促銷+消費者培育做拉力，進(jìn)而實現(xiàn)推拉結(jié)合，最大限度推動新品動銷。

黑格咨詢協(xié)助黔醉酒業(yè)，從2024年8月至12月，在河南、山東兩省逆勢開發(fā)渠道經(jīng)銷商30家，實現(xiàn)行業(yè)逆周期增長。并在今年提出“18045”營銷目標(biāo)，即完成1億元銷售額、開發(fā)80個區(qū)域經(jīng)銷商、配置45人區(qū)域業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊。我們相信，隨著第二年度小目標(biāo)的達(dá)成，黔醉酒業(yè)必將繼續(xù)引領(lǐng)消費新主流、持續(xù)逆周期增長。（作者：徐偉，黑格咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人、 C C T V大國品牌戰(zhàn)略顧問、煙酒茶品牌戰(zhàn)略營銷專家）

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