2025 年上半年成為全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)值深耕并行的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從全球范圍來(lái)看，移動(dòng)游戲市場(chǎng)整體下載量和收入均呈現(xiàn)出積極的增長(zhǎng)趨勢(shì)，中國(guó)、印度和東南亞等新興市場(chǎng)，游戲廣告的收入占比不斷提高。

中國(guó)方面，移動(dòng)游戲收入近年來(lái)保持穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)主要由頭部產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)整體活力略顯不足。AI技術(shù)的加速滲透正為游戲產(chǎn)業(yè)帶來(lái)研發(fā)提效、玩法創(chuàng)新等新機(jī)遇，成為激活產(chǎn)業(yè)整體活力的重要力量。

基 于 TopOn 與 Taku 發(fā)布 的《2025H1全球手游廣告變現(xiàn)報(bào)告》，本文，DataEye研究院梳理核心數(shù)據(jù)，供大家參考。

一、全球篇

（一）全球手游廣告變現(xiàn)總體概況

整體eCPM表現(xiàn)：歐美＞港澳臺(tái)＞日韓＞俄羅斯＞其他 T3＞東南亞 、南亞 、拉美。

從雙端eCPM數(shù)據(jù)來(lái)看，港澳臺(tái)、日韓以及歐美市場(chǎng)的表現(xiàn)較為亮眼。尤其在iOS 端，激勵(lì)視頻及插屏廣告的勢(shì)頭較為強(qiáng)勁。

Android端收益排名：

AppLovin>AdMob>Mintegral>Pangle>Meta。

海外其他平臺(tái)：

Meta、Liftof、Inmobi、Yandex.Unity Ads、 Bigo、TopOn ADX 等合計(jì)占比 41%，可作為收益的優(yōu)化補(bǔ)充。

iOS端收益排名:

AdMob>AppLovin> Liftoff(Vungle)>Mintegral>Unity Ads。

在 iOS 端海外游戲頭部平臺(tái)中，AdMob 以28% 的收益占比穩(wěn)居首位，此外 Meta、Pangle、Digital Turbine(Fyber)、TopOn ADX、Chartboost 等平臺(tái)的表現(xiàn)同樣亮眼,構(gòu)成收益的重要組成部分。

（二）休閑手游&中重度手游變現(xiàn)盤點(diǎn)

休閑游戲各地區(qū)的不同廣告樣式eCPM表現(xiàn):iOS端整體優(yōu)于Android端。不同地區(qū)間存在明顯差異。

中重度游戲的eCPM明顯高于休閑游戲，這一差異在激勵(lì)視頻與插屏廣告上尤為明顯。主要原因在于，中重度游戲更側(cè)重于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(IAP)模式，且其較高的用戶獲取成本(CPI)使得玩家群體具備更高的商業(yè)價(jià)值。

因此，廣告主愿意為觸達(dá)這些高價(jià)值用戶支付更高的廣告費(fèi)用，其非付費(fèi)用戶產(chǎn)生的廣告收益亦可成為內(nèi)購(gòu)收入的重要補(bǔ)充。

在休閑游戲和中重度游戲的廣告變現(xiàn)中，激勵(lì)視頻與插屏廣告的展示占比雖并非最高（休閑游戲：Banner>插屏>激勵(lì)>原生廣告/中重度游戲：原生>激勵(lì)>插屏>Banner），但二者合計(jì)貢獻(xiàn)了超過80%的廣告收益。

中重度游戲激勵(lì)視頻收益占比同比去年有所下降，插屏廣告則較2024年同期提升15%，中重度游戲持續(xù)在積極嘗試插屏樣式廣告，通過更為豐富的廣告樣式補(bǔ)充收益。

（三）主要廣告市場(chǎng)變現(xiàn)盤點(diǎn)

歐美地區(qū)（Android）： 2025上半年，插屏廣告的eCPM相較于去年同期明顯提升，這一變化主要得益于各大主流廣告平臺(tái)預(yù)算的增加。

激勵(lì)視頻、原生、Banner以及開屏廣告的eCPM表現(xiàn)則與去年相比變化不大，而原生和Banner的廣告效果仍舊表現(xiàn)一般。

歐美地區(qū)（ iOS ）：2025年上半年，激勵(lì)視頻與插屏廣告的eCPM出現(xiàn)小幅下滑，主要受到頭部廣告主出價(jià)波動(dòng)影響;開屏、原生及Banner廣告則整體趨穩(wěn)。

日韓 地區(qū)（Android）：日韓地區(qū)Android端激勵(lì)視頻、插屏廣告在1月到3月期間略有上升，開屏廣告則在4月達(dá)到峰值后回落，主要受日韓地區(qū)受3-4月春季假期影響。

日韓地區(qū)（ iOS ）：與Android端的情況相似，i0S端激勵(lì)視頻的eCPM較去年同期出現(xiàn)了下滑，這主要與廣告主預(yù)算的縮減有關(guān)。Banner和原生廣告表現(xiàn)一般，同比去年無(wú)明顯變化。

港澳臺(tái) 地區(qū)（Android）：激勵(lì)視頻和插屏樣式的eCPM3月開始呈下滑趨勢(shì)，主要是因?yàn)轭^部廣告主出價(jià)有較大下滑幅度，6月起開始回升。Banner和原生廣告的eCPM保持相對(duì)穩(wěn)定，變化不大。

港澳臺(tái)地區(qū)（ iOS ）：各廣告樣式的月度趨勢(shì)整體平穩(wěn)，與去年同期相比，插屏廣告和激勵(lì)視頻廣告的表現(xiàn)稍遜，這主要受頭部廣告平臺(tái)出價(jià)下調(diào)的影響。

二、中國(guó)篇

（一）廣告大盤預(yù)算收縮，eCPM表現(xiàn)下滑

2025年，游戲市場(chǎng)趨于飽和、中重度游戲競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素導(dǎo)致買量成本攀升，同時(shí)廣告大盤預(yù)算有所收縮，廣告主也傾向于采用更為謹(jǐn)慎的投放策略。

雖然2025年上半年休閑游戲整體游戲數(shù)和素材數(shù)呈上升趨勢(shì)，但受到抖小及微小游戲近年發(fā)展迅速的影響，一部分APP游戲預(yù)算被瓜分，導(dǎo)致休閑游戲整體eCPM有所下滑。

近年來(lái)玩家基數(shù)擴(kuò)大但年齡層下沉，小游戲賽道火熱，中重度游戲已難以重返2020年與2021年的高峰水平。但中重度游戲的高價(jià)值用戶群體仍促使廣告主愿意支付更高溢價(jià)，因此其eCPM表現(xiàn)依然顯著優(yōu)于休閑游戲。

（二）激勵(lì)廣告成為首選

2025年上半年，激勵(lì)視頻在iOS與安卓雙端的廣告展示占比持續(xù)領(lǐng)先。

受市場(chǎng)整體獲客成本攀升及廣告投放預(yù)算縮減影響，開發(fā)者愈發(fā)關(guān)注廣告變現(xiàn)效率。激勵(lì)視頻憑借其顯著的高eCPM優(yōu)勢(shì)及良好的用戶接受度，成為開發(fā)者首選。

值得注意的是，部分開發(fā)者嘗試“插屏+激勵(lì)視頻”場(chǎng)景組合（如休閑游戲關(guān)卡銜接點(diǎn)），初步驗(yàn)證可提升整體收益效率，為混合變現(xiàn)提供新思路。

（三）TOP5廣告平臺(tái)分布

2025年，優(yōu)量匯和穿山甲兩大平臺(tái)仍為開發(fā)者主要的廣告收入來(lái)源，但整體預(yù)算分布較以往更趨均衡化。

海外平臺(tái)（AdMob/AppLovin等）對(duì)國(guó)內(nèi)iOS端補(bǔ)充作用增強(qiáng)，驅(qū)動(dòng)開發(fā)者通過聚合平臺(tái)動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)流量分配，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾平臺(tái)收益挖掘與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。

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