作者/龍 菲

編輯/陳金艷

東南亞市場(chǎng)憑借地理鄰近性和文化相似性，成為中國(guó)品牌出海的首選地之一。其中，泰國(guó)市場(chǎng)以其獨(dú)特的消費(fèi)文化和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ絹?lái)越多中國(guó)品牌的關(guān)注。然而，這片看似熟悉的市場(chǎng)實(shí)則暗藏諸多文化陷阱。

在妝主會(huì)主理人陳雅倩深度調(diào)研泰國(guó)市場(chǎng)，與泰國(guó)頭部MCN機(jī)構(gòu)Moca Media高級(jí)商務(wù)經(jīng)理Vince的對(duì)話(huà)中，“過(guò)度自信”被一致認(rèn)定為中國(guó)品牌在泰國(guó)市場(chǎng)遇挫的首要原因。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約65%的中國(guó)出海品牌在進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)時(shí)，直接套用國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)，卻忽視了開(kāi)展本土化市場(chǎng)調(diào)研的重要性。例如，中泰彩妝市場(chǎng)存在顯著差異：中國(guó)以女性消費(fèi)者為主，而泰國(guó)社會(huì)承認(rèn)18種性別身份，男性及跨性別群體對(duì)彩妝需求旺盛。這種文化認(rèn)知差異若不修正，品牌極易陷入“甜粽子賣(mài)到南方”的尷尬境地。

妝主會(huì)主理人陳雅倩對(duì)話(huà)泰國(guó)頭部MCN機(jī)構(gòu)

Moca Media高級(jí)商務(wù)經(jīng)理Vince

中國(guó)品牌出海泰國(guó)難點(diǎn)：

過(guò)度自信與文化隔閡

在服務(wù)眾多中國(guó)品牌落地泰國(guó)的過(guò)程中，Vince認(rèn)為最大的難點(diǎn)在于本土品牌的 “過(guò)度自信”。許多品牌方認(rèn)為自己有專(zhuān)業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)有足夠的了解，堅(jiān)信自己選定的產(chǎn)品一定能在泰國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)。然而，事實(shí)往往并非如此，他們中的不少甚至沒(méi)有深入了解過(guò)泰國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)品，僅僅憑借自身的喜好和判斷就盲目推出產(chǎn)品。 這種 “自以為是” 的心態(tài)， 成為了品牌出海的致命傷。

以彩妝市場(chǎng)為例，中國(guó)的彩妝消費(fèi)群體主要是女性，無(wú)論年齡大小。但泰國(guó)有著獨(dú)特的社會(huì)文化，存在18種性別劃分，不僅女性會(huì)化妝，男性以及跨性別群體也有化妝的需求。這種巨大的市場(chǎng)差異，如果品牌不能提前洞察，很容易陷入產(chǎn)品滯銷(xiāo)的困境。

“就像在國(guó)內(nèi)，北方人偏愛(ài)甜粽子，南方人鐘情咸粽子，把北方的甜粽子拿到南方售賣(mài)，大概率會(huì)水土不服；北方的咸豆腐腦在南方也難以被廣泛接受，品牌出海同樣需要 ‘因地制宜’，不能將國(guó)內(nèi)的成功模式生搬硬套到泰國(guó)市場(chǎng)，忽視當(dāng)?shù)氐奈幕匦院惋L(fēng)土人情?！盫ince說(shuō)道。

泰國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

超前消費(fèi)、高種草與低退貨

盡管存在難點(diǎn)，但Vince也透露泰國(guó)市場(chǎng)依然充滿(mǎn)機(jī)會(huì)，且具備諸多利于品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

首先，泰國(guó)人有著極強(qiáng)的超前消費(fèi)意識(shí)。他們大多沒(méi)有攢錢(qián)的習(xí)慣，賺多少花多少，只要看到心儀的商品就會(huì)果斷購(gòu)買(mǎi)，這種消費(fèi)觀念為品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了良好的土壤。

其次，泰國(guó)人非常容易被身邊人影響，種草能力和被種草意愿都很強(qiáng)。在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者可能更易被大主播種草，但這些推薦的產(chǎn)品未必適合自己；而在泰國(guó)，由于與身邊人有更多的相似點(diǎn)，人們更愿意相信身邊人的推薦，看到他人使用的眼影效果好，就會(huì)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)品牌，這種基于社交圈的消費(fèi)模式能有效帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

再者，泰國(guó)的退貨率非常低，基本維持在個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)的平均水平。較低的退貨率能減少品牌的運(yùn)營(yíng)成本和損失，提高經(jīng)營(yíng)效率。

不過(guò)，品牌要想在泰國(guó)市場(chǎng)取得成功，不能盲目進(jìn)入，必須改變運(yùn)營(yíng)模式，找準(zhǔn)自身品類(lèi)的機(jī)會(huì)。例如，可以打造“玩妝實(shí)驗(yàn)室”的概念，讓產(chǎn)品具備多種用途，一款產(chǎn)品既可以作為眼影，也能當(dāng)作腮紅和口紅使用。同時(shí)，要注重產(chǎn)品的迭代和聯(lián)名，完美日記通過(guò)快速迭代的眼影盤(pán)成功占領(lǐng)市場(chǎng)，這一策略同樣適用于泰國(guó)。

功效品類(lèi)的機(jī)會(huì)：

美白、控油與抗衰

在功效品類(lèi)方面，泰國(guó)市場(chǎng)也有明確的需求導(dǎo)向。受日韓影響，泰國(guó)人偏愛(ài)水光肌，因此護(hù)膚品中具有美白功效的產(chǎn)品備受青睞。在泰國(guó)人的觀念里，白皙的皮膚代表著高級(jí)，像377、煙酰胺、曲酸、傳明酸、熊果苷等美白成分的產(chǎn)品，以及口服的光甘草定等，都有很大的市場(chǎng)潛力。

由于泰國(guó)氣候炎熱，人們皮膚出油量較高，控油祛痘類(lèi)產(chǎn)品也是市場(chǎng)剛需，水楊酸、果酸等成分的產(chǎn)品被廣泛使用。

此外，抗衰類(lèi)產(chǎn)品在泰國(guó)的銷(xiāo)售情況也較為可觀。國(guó)內(nèi)抗初老一般從23歲開(kāi)始，25歲后更注重抗衰，30歲及以上人群有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，且皮脂腺分泌減少，對(duì)控油的需求降低，更關(guān)注抗衰。同時(shí)，泰國(guó)的醫(yī)美行業(yè)十分發(fā)達(dá)，人們對(duì)通過(guò)護(hù)膚品來(lái)減輕皺紋等抗衰效果有較高的期待。

在彩妝類(lèi)產(chǎn)品中，“好看、爆閃” 是吸引消費(fèi)者的重要特質(zhì)，符合泰國(guó)人對(duì)彩妝的審美偏好。

泰國(guó)市場(chǎng)的特殊性既是門(mén)檻也是機(jī)遇。品牌若能在產(chǎn)品研發(fā)階段融入本土洞察，在營(yíng)銷(xiāo)中構(gòu)建“熟人推薦”信任鏈，同時(shí)利用低退貨率特性?xún)?yōu)化供應(yīng)鏈，便能在這片熱土實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。正如Vince強(qiáng)調(diào)：“成功的關(guān)鍵不在于復(fù)制中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，而在于成為懂泰國(guó)的'本地品牌'?！?/p>

8月24-28日，妝主會(huì)游學(xué)營(yíng)之泰國(guó)美妝市場(chǎng)商務(wù)考察即將開(kāi)啟，在這里，不僅能親自感受泰國(guó)美妝市場(chǎng)熱度，更有相關(guān)出海專(zhuān)家深度剖析泰國(guó)美妝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及機(jī)會(huì)點(diǎn)，還能一站式對(duì)接泰國(guó)渠道、供應(yīng)鏈、服務(wù)商......這不僅是一場(chǎng)深度的探索之旅，更是您打開(kāi)東南亞市場(chǎng)的戰(zhàn)略起點(diǎn)！