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抵制辱華品牌，勢在必行！

令人震驚的是，又一家國際知名品牌涉嫌文化冒犯，其發(fā)布的“瞇瞇眼”廣告照片嚴重傷害民族情感，引發(fā)眾怒！

更加令人憤慨的是，這家企業(yè)長期依賴中國消費者維持運營，卻如此肆無忌憚地挑釁公眾底線，實在難以容忍！

好在天理昭昭，在短短兩天時間內(nèi)，這家品牌就遭受到強烈反噬，付出沉重代價！

外企發(fā)布“瞇瞇眼”爭議廣告

此次風(fēng)波的導(dǎo)火索來自斯沃琪在其官網(wǎng)為其ESSENTIALS系列新品投放的宣傳圖片。

畫面中，男模并未保持自然狀態(tài)，而是用手指拉扯眼角，刻意營造出眼裂狹長、神情怪異的“瞇瞇眼”造型。

值得注意的是，該模特本身眼部形態(tài)正常，這一動作明顯屬于人為設(shè)計，絕非偶然或?qū)徝辣磉_。

對于中國公眾而言，這并非簡單的視覺設(shè)計問題，而是一次觸及民族歷史傷痛的文化挑釁。

這種形象背后，隱藏著長達百年的種族偏見與殖民主義烙印——

早在1847年，美國傳教士衛(wèi)三畏在其著作《中國總論》中就曾將中國人貶稱為“豬眼”民族，以殖民者的傲慢態(tài)度污蔑華人。

1858年，英國《笨拙》雜志更是在一篇名為《廣東歌謠》的文章中，將“小豬眼”作為丑化中國人的標簽，使這一歧視性符號廣泛傳播。

這些源于殖民時期的惡意表述，經(jīng)過百余年演變，早已成為全球公認的對亞裔群體的侮辱性象征。

斯沃琪此次的“創(chuàng)意失誤”，實質(zhì)上是對中國市場文化禁忌的嚴重忽視。

作為一個在中國市場深耕多年的品牌，其審核機制竟然允許此類內(nèi)容發(fā)布，暴露出的不僅是流程缺陷，更是對中國消費者情感的極度漠視。

事件曝光后，品牌試圖以“無意之舉”進行辯解，但在確鑿的歷史背景與明顯的動作意圖面前，這種解釋顯得無力至極。

這并非審美分歧，而是觸及中華民族歷史屈辱的敏感神經(jīng)，是不容觸碰的情感紅線。

依靠中國“生存”的品牌

更具諷刺意味的是，斯沃琪此次的冒犯行為，發(fā)生在其財務(wù)狀況最不穩(wěn)定、中國市場依賴度最高的時期。

查閱斯沃琪集團近年來的財務(wù)報告，中國市場對其的“支撐作用”顯而易見——

2023年，中國市場為其帶來26.3億瑞士法郎收入，占全球總收入的三分之一，且是全球唯一實現(xiàn)兩位數(shù)增長的區(qū)域市場，成為抵御全球經(jīng)濟波動的重要支柱。

即便在2024年整體消費環(huán)境低迷的情況下，中國區(qū)銷售額同比下滑30%，其貢獻仍占集團全球營收的27%，依舊是不可或缺的核心市場。

過去四年間，該集團在中國市場的累計銷售額折合人民幣約882.84億元，中國消費者無疑是其全球業(yè)務(wù)的重要支柱。

然而，斯沃琪集團近年來的經(jīng)營早已陷入多重困境——

2025年4月，其股價跌至16年來最低水平，創(chuàng)下歷史新紀錄；美國對奢侈品加征關(guān)稅、瑞郎匯率持續(xù)上升導(dǎo)致出口成本激增、全球奢侈品消費疲軟等多重壓力疊加，使這家百年企業(yè)陷入內(nèi)外交困的境地。

在此背景下，中國市場本應(yīng)是其抵御危機的“最后防線”，是維系企業(yè)生存的“關(guān)鍵命脈”。

但斯沃琪卻選擇在此時“自毀長城”，以一則極具冒犯性的廣告內(nèi)容主動切斷與中國消費者的情感紐帶。

此舉無異于在懸崖邊緣親手斬斷自己的救命繩索，將企業(yè)推向更深的困境。

市場反噬迅速且猛烈

面對洶涌的輿論浪潮，市場的回應(yīng)迅速而強烈。

8月15日爭議初現(xiàn)時，斯沃琪中國客服熱線便被大量投訴電話淹沒，社交平臺“抵制斯沃琪”話題在數(shù)小時內(nèi)閱讀量突破千萬，評論區(qū)充斥著消費者的憤怒控訴。

有消費者公開展示剪斷斯沃琪手表表帶的照片，以實際行動表達“決裂”；還有人發(fā)起集體退貨倡議，用消費行為拒絕支持冒犯性品牌——中國消費者正以最直接的方式表明“絕不容忍”的立場。

相較于市場的強烈反應(yīng)，斯沃琪的危機應(yīng)對卻顯得遲緩而敷衍。

直到8月16日深夜，品牌才在微博發(fā)布一則不足百字的簡短聲明，僅表示“已刪除相關(guān)內(nèi)容”并向消費者致歉，既未說明事件起因，也未公布內(nèi)部整改措施，更未回應(yīng)消費者最關(guān)心的“為何明知敏感仍發(fā)布”問題。

這份缺乏誠意的回應(yīng)，不僅未能平息輿論，反而加劇了公眾的不滿情緒——消費者很快發(fā)現(xiàn)，在中文平臺道歉后，涉事照片仍在斯沃琪歐美官網(wǎng)及港澳臺地區(qū)官網(wǎng)上保留至8月17日才被徹底刪除。

這種“對內(nèi)致歉、對外保留”的雙重標準，讓消費者感受到的不是尊重，而是被輕視的羞辱，進一步激化了抵制情緒。

資本市場的反應(yīng)也緊隨其后：8月16日，斯沃琪集團股價單日暴跌超3%，創(chuàng)近三個月新低，市值單日蒸發(fā)數(shù)億瑞士法郎。

國內(nèi)主流電商平臺迅速響應(yīng)消費者訴求，下架涉事的ESSENTIALS系列全部產(chǎn)品，切斷線上銷售渠道。

線下經(jīng)銷商也紛紛暫停進貨，部分門店甚至主動撤下斯沃琪品牌標識，與爭議劃清界限。

更嚴重的是，風(fēng)波已波及集團旗下高端品牌——北京某頂級百貨商場已將斯沃琪旗下歐米茄品牌的專柜從黃金地段移除，轉(zhuǎn)而替換為本土品牌。

渠道端的“集體撤退”，意味著斯沃琪在中國市場的信任基礎(chǔ)已開始動搖，其多年積累的品牌影響力面臨崩塌危機。

跨國品牌應(yīng)學(xué)會尊重

斯沃琪并非首個因文化冒犯付出代價的跨國品牌。

2018年D&G事件的教訓(xùn)仍記憶猶新——

該品牌因發(fā)布涉嫌丑化中國傳統(tǒng)文化的廣告，并伴有設(shè)計師在社交平臺發(fā)表不當言論，最終導(dǎo)致其在中國市場的銷售額與品牌價值雙雙暴跌20%，線下門店大量關(guān)閉，多年積累的市場口碑毀于一旦。

如今，斯沃琪幾乎完整復(fù)刻了D&G的失敗路徑——對中國文化缺乏尊重，對消費者情感漠視，危機應(yīng)對敷衍，最終在輿論與市場的雙重打擊中陷入困境。

更值得警惕的是，此類事件正在加速中國消費市場的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

過去，部分消費者對外國品牌存在“光環(huán)崇拜”，將佩戴進口手表視為“身份象征”，甚至愿意為品牌溢價買單。

而如今，新一代消費者的消費理念已發(fā)生根本變化——他們不再盲目追捧“外國標簽”，而是更關(guān)注產(chǎn)品的實際使用體驗、文化契合度與品牌價值觀。

當跨國品牌觸碰文化底線時，他們會果斷轉(zhuǎn)向國產(chǎn)品牌，用消費選擇表達立場。

數(shù)據(jù)顯示，斯沃琪事件發(fā)酵后，華為智能手表銷量同比增長25%，小米某款主打性價比的手表單品銷量迅速突破20萬件，國產(chǎn)品牌的市場份額進一步擴大。

這一趨勢的背后，是中國消費者民族自信的覺醒，是市場走向理性的必然結(jié)果。

斯沃琪事件最終為所有在華運營的跨國品牌劃定了明確的生存邊界——

其一，必須堅決尊重中國主權(quán)與領(lǐng)土完整，這是不可觸碰的政治紅線；其二，必須真誠尊重中國人民的情感與文化傳統(tǒng)，這是贏得市場的根本前提。

這兩條邊界，早已不是可有可無的道德規(guī)范，而是決定品牌命運的商業(yè)準則——

無論品牌歷史多么悠久、技術(shù)多么先進、全球地位多么顯赫，若以傲慢挑戰(zhàn)底線，最終都將被覺醒的消費者與理性的市場所淘汰。

結(jié)語

“端碗吃飯，放碗罵人”的時代早已結(jié)束 對于那些依靠中國市場生存發(fā)展的跨國企業(yè)而言，中國市場的開放與包容，從不意味著對文化冒犯的縱容；中國消費者的理性與成熟，也絕不允許品牌以“無心之失”掩蓋傲慢與偏見。

斯沃琪的教訓(xùn)深刻而清晰：在中國市場，尊重不是“選答題”，而是“必答題”。

唯有懷揣敬畏之心，深耕本土文化，傾聽消費者心聲，將尊重融入品牌運營的每一個環(huán)節(jié)，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

若繼續(xù)觸碰文化紅線、漠視民族情感，等待它們的，只會是市場的徹底拋棄與歷史的公正審判。

中國市場的大門永遠向尊重者敞開，但對挑釁者，從不留情。

參考資料：【1】貝殼財經(jīng)——全球刪除！斯沃琪發(fā)文道歉，上半年業(yè)績中國市場遭遇“滑鐵盧”

【2】大象新聞——涉嫌辱華！斯沃琪道歉

【3】紅星新聞——Swatch發(fā)布“瞇瞇眼”廣告引發(fā)爭議，在中國市場已“賣不動”