從囤貨到囤卡，飲品“囤經(jīng)濟(jì)”沉淀線下增量。

從“一冰箱的奶茶”到“手機(jī)里的次卡”，奶茶腦袋們悄然改變了“囤貨”的方式。

古茗青橘檸檬5次卡上線4天狂銷上萬單，瑞幸聯(lián)手萬寧叔的直播專場靠99.9元十次咖啡卡拿下破千萬的驚人銷售……繼“碼滿一冰箱”后，“裝進(jìn)手機(jī)里的次卡”再掀奶茶囤貨潮。

▲圖源：用戶分享截圖

當(dāng)飲品店熱鬧景象的主體從搶單的小哥重新變成了排隊(duì)的顧客，轟轟烈烈的囤貨潮逐漸從線上流量的集中爆發(fā)轉(zhuǎn)變成了到店銷量的持續(xù)沉淀。

01、從囤貨到囤卡，誰在領(lǐng)跑？

來自前臺小姐姐的“奶茶動態(tài)”：“本周，一天一杯 ‘好運(yùn)紫’”，配圖奈雪的霸氣葡萄。算下來單杯價格在12元左右的“奈雪好運(yùn)紫”果茶5選1的5次卡，變成了前臺小姐姐一天一杯奈雪的“正當(dāng)理由”。

這并非孤例。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，“次卡”正在成為年輕人“囤奶茶”的新目標(biāo)。單杯價格3.98元的古茗青橘檸檬水5次卡、爺爺不泡茶全家福十次卡、星巴克“十次卡平替”咖啡大杯4次卡等，均成為網(wǎng)友的重點(diǎn)種草對象。

與消費(fèi)者的積極反饋相匹配，商家把這張“秋日飲品次卡”賣瘋了。

來自飲品界頭部品牌的不完全統(tǒng)計(jì)：

瑞幸咖啡攜手“務(wù)實(shí)大叔”萬寧叔打造人氣直播間，單場引爆千萬級囤卡潮；

奈雪的茶以“66顆藍(lán)莓+開運(yùn)紫”組合拳包裝次卡，“5選1”5次卡成為白領(lǐng)群體的新寵；

益禾堂主打“10款通兌自由選”的5次卡，占直播間三成銷量；

甜啦啦以“桶裝系列3次卡”主攻下沉市場，以其擅長的極致性價比撬動家庭消費(fèi)；

爺爺不泡茶直播間借力達(dá)人梅尼耶破圈，將區(qū)域品牌次卡賣向全國。

還有星巴克的咖啡大杯4次卡、茉莉奶白的“3選1”2次卡、LINLEE的“解膩神器”清新5次卡……和前臺小姐姐的“一周奈雪計(jì)劃”同期，各大品牌的秋日飲品次卡在消費(fèi)者手機(jī)里集體“安家”。

當(dāng)這些躺在電子卡包里的次卡成為年輕人奶茶消費(fèi) “新動態(tài)”，在飲Sir看來，相較于“囤”行為本身，“次卡”的核心價值更在于把“囤貨”的熱情變成“到店”的行動。

那么，在這場抖音發(fā)起的“秋日飲品次卡”活動中，上述品牌又到底做對了什么，最終實(shí)現(xiàn)線上人氣和門店客流的雙增長？

02、從囤貨到囤卡，如何變瞬間爆單為周期消費(fèi)？

當(dāng)消費(fèi)者把奶茶從冰箱搬進(jìn)手機(jī)卡包，品牌們正在面臨一個新的課題：如何讓直播間里的千萬級爆單，轉(zhuǎn)化為未來一個月源源不斷的到店客流？答案或許就藏在各大品牌對秋日飲品次卡的巧妙設(shè)計(jì)中。

1、“階梯定價卡”：鉤住用戶的“下一次消費(fèi)”

“第四杯11.9元，不喝虧了！“——星巴克的定價小心思。

星巴克“十次卡平替”咖啡大杯4次卡并沒有采用直白的打折優(yōu)惠，而是別出心裁地采用“階梯式定價”，在“下一杯更便宜”的誘惑中，用戶的復(fù)購率明顯提升。無獨(dú)有偶，茶百道的5次卡9選1同樣采用的是“階梯次卡”，最后一杯核銷11.32元。

有網(wǎng)友稱這種消費(fèi)方式“像集郵，買到最后一杯的時候‘特滿足’”。階梯定價次卡 “隱藏式優(yōu)惠”有效拉動了用戶的多次、高頻到店。

2、“萬能通兌卡”：為“全都要”的年輕人提供一個“換著花樣喝”的理由

“奶茶咖啡通吃”，古茗被贊“太懂打工人”。

古茗99元茶咖招牌10選1，承包“打工人”的日常飲品需求：工作日兌杯咖啡提神，周末換喝奶茶放松。

還有LINLEE“招牌6選1”5次卡，檸檬茶、水果茶自由切換；爺爺不泡茶全家福10次卡，荔枝冰釀、云霧深山等招牌飲品任意兌……將“抖音秋日飲品次卡”打造成“萬能通兌卡”，迎合年輕人“不做選擇，全都要”的情緒訴求，“萬能通兌卡”從降低決策門檻開始，帶動用戶“換著花樣”喝奶茶。

3、“達(dá)人帶貨卡”：沖擊百萬乃至千萬級GMV的“神秘力量”

萬寧叔喊你囤卡，上班族直接沖了1600萬！

在瑞幸的抖音直播間里，“務(wù)實(shí)大叔”萬寧叔用其慣有的“大白話”介紹99.9元10次卡，直接創(chuàng)下單場1600萬+的戰(zhàn)績。借用達(dá)人力量破圈的還有爺爺不泡茶和梅尼耶的聯(lián)動，直播間GMV沖破800萬。

在飲Sir看來，在抖音“秋日飲品次卡”活動中，達(dá)人不僅是流量載體，更是一種信任背書。萬寧叔高度契合瑞幸性價比形象的“省錢大叔人設(shè)”，梅尼耶被年輕人喜歡的“網(wǎng)感”，正是信任背書的載體。

4、“情緒增值卡”：裝上“情緒引擎”，提升復(fù)購期待

奈雪“好運(yùn)紫”：66顆藍(lán)莓的健康牌+莫蘭迪紫開運(yùn)玄學(xué)，直播狂銷130萬+。

“每喝一口茶都像是在許愿”，在這個秋季換上“好運(yùn)紫”新衣的奈雪意料之中地“火”了。截至8月18日，“奈雪好運(yùn)紫”的相關(guān)抖音話題播放量已超過300萬次。在消費(fèi)者看來，以66顆藍(lán)莓酸奶昔為代表的產(chǎn)品所代表的健康屬性，疊加莫蘭迪紫包裝的“開運(yùn)”心理暗示，這些“外在”設(shè)計(jì)將次卡轉(zhuǎn)化為情感載體，提升了對消費(fèi)的期待值。

同樣賦予奶茶美好寓意，茶百道的“捧杯好茶，say hi秋天”主題同樣將情緒價值拉滿。就在當(dāng)下，次卡貢獻(xiàn)的數(shù)百萬交易額，正在成為門店的復(fù)購來源之一。

當(dāng)頭部品牌們用“階梯卡”拉動高頻到店，用“通兌卡”破解消費(fèi)倦怠，用“達(dá)人卡”縮短決策路徑，用“情緒卡”提升消費(fèi)期待，消費(fèi)者心甘情愿“將10杯奶茶提前存進(jìn)手機(jī)”。

飲Sir說

與其說次卡是促銷工具，不如說是門店的“復(fù)購引擎”。消費(fèi)端，它可能是“提前囤好的一個月奶茶自由”；門店端，用線上的一次消費(fèi)帶動線下的多次體驗(yàn)，“GMV狂歡”才真正轉(zhuǎn)化成了排隊(duì)的顧客和沉淀下來的用戶資產(chǎn)。而品牌們之所以對“秋日飲品次卡”如（寄）此（予）用（厚）心（望），大概亦是因?yàn)樯钪O“爆品吸引力打開市場，持續(xù)消費(fèi)力守住江山”的運(yùn)營本質(zhì)。