倒數(shù)第一，也是流量第一

封面 I 淘寶閃購

作者I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

最近，關(guān)注度最高的話題莫過于“常州隊進球了”。

即使你不是球迷，也多少聽說了江蘇十三太保的“內(nèi)斗大戲”。這場由官方組織，與民同樂的業(yè)余性地方足球賽影響力遠超預(yù)期，上千萬觀眾關(guān)注，連央視都不轉(zhuǎn)播國足，而是直播蘇超。

在國足接連輸球的當下，大家更愛看這樣一場：反精致，只玩真實，為家鄉(xiāng)爭光的比賽，技術(shù)可能不完美，但勝在激情的“真比賽”。

毫不夸張的說，這個夏天，一直連敗的常州隊反倒成為蘇超的C位，“南哥之爭”甚至都排在后面。

在我看來，常州隊進球，感動人心的其實不是得分，而是不言敗、不放棄的足球精神。

而作為常州隊的冠名商，淘寶閃購可能是史上最“操心”冠名商，滿滿的活人感，做了一系列好玩又新奇的操作。

8月17日是蘇超開賽的第100天，而就在前一夜，歷經(jīng)8輪連輸、700多分鐘、98天顆粒無收的常州隊迎來轉(zhuǎn)機，11號球員趙連平一腳破門，以1:0拿下鎮(zhèn)江，終結(jié)了漫長的“進球荒”。

對全體常州隊球迷而言，“漫漫長夜”終于迎來了“天亮”，在這場“最鈍的矛和最破的盾”之戰(zhàn)里，常州這支矛贏了。

正像淘寶閃購在賽前說的那樣，沒有人比我們更不怕輸，但潛臺詞里也許是，也沒有人比我們更想贏。

這樣的決心，在開戰(zhàn)前江蘇衛(wèi)視聯(lián)合淘寶閃購就聯(lián)合發(fā)布的《決戰(zhàn)紫禁之坑》AI短片里就可窺見一斑。

在蘇超這場流量盛宴中，我們不僅要問，為什么阿里系的淘寶閃購， 偏偏選中了積分墊底的常州？

關(guān)于這個選擇，淘寶閃購自己玩梗式地列出了五大原因，確實有點意思：

在我看來，還有幾點原因值得和大家分享討論：

第一，倒數(shù)第一也是頂流。

常州在蘇超當中不是積分冠軍，而是流量擔當。所以冠名常州隊，就等于冠名了話題度最高的球隊。誰是正數(shù)第一眾說紛紜，但誰是“連敗之王”，毫無懸念，關(guān)注度拉滿。

于是在7月1日起，淘寶閃購就官宣：贊助常州隊。

第二，“輸過但沒怕過”的常州精神。

最弱球隊反而得到最強的贊助，曾經(jīng)一度成為網(wǎng)友玩梗的熱點，但現(xiàn)在常州隊贏球了，網(wǎng)友說：淘寶閃購，這次賺大了。

實際上，常州隊員多為教師、工程師、職員，是真正的“業(yè)余球隊” 。在平均年齡是28歲,比其它隊伍要高4~5歲的差距面前，在擁有青訓體系的半職業(yè)球隊面前，在擁有前中超球員的強隊面前，他們一次次站到球場上，一次次進攻，只為進一球。

長期不勝卻從不抱怨、從不擺爛，反而讓網(wǎng)友把他們當成自己生活的投射，網(wǎng)友為常州隊加油，就像在為自己加油。

正如淘寶閃購在一堆看似有些癲的贊助理由最后，講出的贊助常州的初心：“支持每個輸過但沒怕過的普通人”。

第三，常州城的“會玩”基因。

蘇超的火爆，遠不止在球場。常州把賽事流量玩成了文旅和消費增量。常州市文廣旅局曾通宵制定免票政策，恐龍園等景區(qū)連夜增設(shè)換票點，門票雖不賺錢，但蜂擁而入的大客流帶火了吃住行。

常州也不端著，敢把“輸球減筆畫”的梗玩成“筆畫保衛(wèi)戰(zhàn)”，敢用全市資源接住這“潑天富貴”。

淘寶閃購是適配這種“玩法高自由度”的局面的，何況“購”=goal，本身就有梗。

第四，天時地利的交匯。

這個夏天，常州隊和淘寶閃購都是那個“破局者”。沒有常州隊的蘇超和沒有淘寶閃購的外賣大戰(zhàn)，都將一樣變得乏味。

蘇超開展之際，正值平臺間外賣大戰(zhàn)最激烈的節(jié)點。

淘寶閃購借勢而上，日訂單量從1000萬起步，一路飆升，突破4000萬、6000萬，連續(xù)兩周穩(wěn)在8000萬，又在兩個周末先后沖破9000萬。

而在立秋又連續(xù)三天摸到億級門檻，勢頭強勁。

而常州隊，在一輪一輪地輸球后，球員的精神面面和整體配合都在肉眼可見的提升。打徐州，下半場一球沒讓對方進；打鹽城，開場屢屢創(chuàng)造差點兒得分的局面……雖然是紙面戰(zhàn)力的弱隊，但每一輪都能給球迷帶來新的看點。

第九輪開賽前，每個常州球迷都覺得，下一場一定能進球了。

那么，淘寶閃購為了常州隊能贏球，到底做了哪些有些“癲”的操作呢？

其一，玄學改名梗，淘寶閃購四處求人，

當球迷吐槽常州地名“風水不好”（武進像“無進”、寶林像“保零”、淹城“太水”），還有網(wǎng)友指出是常州梳篦博物館（必輸）的諧音，淘寶閃購則立即出手響應(yīng)，給常州的11個景區(qū)和部門寫信，懇切建議臨時改名“改命”，像是將梳篦博物館改為“銀篦（贏必）博物館”；“淹城野生動物世界”去“水”，申請改名為“常州贏球野生動物世界”等。

結(jié)果，淹城野生動物世界真聽勸了，在很短的時間內(nèi)就落實建議，換上了淘寶閃購送來的新牌子。

把一個網(wǎng)絡(luò)段子，加工成了真實可觸、可拍照打卡的網(wǎng)紅場景。

媒體也紛紛跟進報道，“常州贏球野生動物世界”助陣的話題自然發(fā)酵。

其二，散裝江蘇遇上散裝阿里，歡樂加倍。

都說江蘇十三太保，誰都不服氣誰，互相擠兌的“傳統(tǒng)”堪比兄弟打趣；

而阿里系因業(yè)務(wù)條線眾多，看似分散，也愛在公開場合“互掐”。

于是，阿里系也采取分散打法：淘寶閃購和支付寶幾乎同一天完成了冠名動作，一個拉常州，一個抱徐州?；▎h因為“無息”則扶持無錫，余額寶贊助揚州。

直到比賽進入到了第九輪，在被網(wǎng)友稱為“菜雞互啄”的常州VS鎮(zhèn)江的大戰(zhàn)中，為了贏球，淘寶閃購“忽悠”菜鳥去贊助鎮(zhèn)江。

這種“散裝對散裝”的合拍，反而制造出最具喜感的張力。

淘寶閃購和支付寶隔空喊話，一個說“進球就發(fā)補貼”，一個加碼“進球就百萬免單”，在球賽之外，也開啟了叫板。

實際上無論是哪一方進球，消費者都能享受福利。這出劍拔弩張的戲，粉絲看得開心，也得到了好彩頭。

其三，搖人助陣，淘寶閃購請來米盧。

常州連敗，球迷情緒難免低落，球迷說，這種局面只有曾經(jīng)幫助國足走入世界杯的米盧能救了。

淘寶閃購：收到，在做了。

從7月初的線上指導，到7月20日真的把這位神奇教練邀請到了常州奧體中心觀戰(zhàn)，淘寶閃購聽勸地就像一個真誠的朋友。當米盧穿上常州隊球衣出現(xiàn)在球場，常州人沸騰了！

除了教練，拉拉隊的牌面也不能少。

淘寶閃購還邀請了人氣超旺的蕞紅拉拉隊前來給常州隊助陣，直到第九輪比賽前，球隊和拉拉隊的粉絲都在期待最后的“勝利之舞”。

其四，百萬免單券，加碼足球之夜

淘寶閃購在每一場比賽前都承諾只要常州隊進球，就送百萬免單。

7月6日，常州隊歷史性進球（雖最終被判無效，但網(wǎng)友認為有爭議）。在比賽結(jié)束時，淘寶閃購在尊重賽事規(guī)則的前提下，做出了自己的表態(tài)：免單算不算，我們定，算！。

每場比賽后的免單等待，讓“點外賣”成了慶?；虬参康膬x式感一部分。

大家說搶票難，為了激勵球迷，淘寶閃購還在常州推出活動：周消費金額靠前的用戶，送蘇超球票！ 網(wǎng)友調(diào)侃：“一場球賽下來，球員瘦了，球迷胖了！”

其五，入鄉(xiāng)隨俗，力寵常州。

不僅是線上發(fā)券，常州作為為中國唯一有恐龍繁育基地的城市，淘寶閃購還把恐龍寶寶們也動員到了極致。例如，邀請恐龍園的網(wǎng)紅恐龍“角角”和“犟犟犟犟”成為常州隊的“足球?qū)氊悺?；將線下的騎士打造成“龍騎士”；甚至在和徐州隊的比賽前，把恐龍想吃地鍋雞的梗玩到了海外……

當淘寶閃購選擇冠名常州隊時，沒人能預(yù)料這場合作會成為今夏最動人的敘事。

他們押注的不僅是一支球隊，更是所有“輸過但沒怕過”的普通人——那些在生活賽場屢敗屢戰(zhàn)，卻始終相信下一腳射門能改寫結(jié)局的你我。

常州隊從“吊州隊”到打破98天進球荒的成長，恰似淘寶閃購在外賣賽道完成的突破：當所有人聚焦強隊時，淘寶閃購始終堅信常州隊能進一球。給景區(qū)寫信改名的執(zhí)著、讓外賣員變身“龍騎士”的腦洞、把廣告打到紐約時代廣場的魄力，為“十三妹”的國民熱度添了一把又一把的火。

整個過程像在回應(yīng)那句樸素的話：夢想還是要有的，萬一贏了呢？

網(wǎng)友說，常州隊贏了一場比賽，就好像奪得了蘇超冠軍。這恰恰證明了“不怕輸”比“不會輸”更有力量。

淘寶閃購這場“最操心”的冠名，本質(zhì)上是對平凡勇氣的致敬：生活這場比賽沒有輸贏，只有敢把“不怕輸”寫在旗幟上的人，永遠都在奮進的路上。