新車還沒正式開賣，蔚來(lái)與理想兩個(gè)老對(duì)手已經(jīng)劍拔弩張。

8月21日晚，蔚來(lái)在成都舉行全新ES8產(chǎn)品技術(shù)發(fā)布會(huì)。這是一款六座大三排純電SUV，整車購(gòu)買預(yù)售價(jià)為 41.68 萬(wàn)元起，Bass電池租用方案為30.88 萬(wàn)元起。相比老款車型，全新ES8起售價(jià)降低了 8.12 萬(wàn)元。

考慮到新車實(shí)際售價(jià)通常比預(yù)售價(jià)更低，這款新車的起售價(jià)甚至有可能殺到30萬(wàn)元區(qū)間。

22日早上的媒體溝通會(huì)上，蔚來(lái)CEO李斌表示，公司2023年推出的第二代ES8犯了一些錯(cuò)誤，成本目標(biāo)設(shè)定出現(xiàn)了問題?！叭翬S8的定義在立項(xiàng)時(shí)的使命就是修正這樣的錯(cuò)誤，回到它應(yīng)該有的位置?！?/p>

李斌認(rèn)為，如果蔚來(lái)繼續(xù)保持高價(jià)，難以參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，全新ES8的成本比前兩代車型低很多，且仍有毛利潤(rùn)。

但全新ES8較低的預(yù)售價(jià)，有可能“背刺”高價(jià)購(gòu)買上一代車型的老車主。李斌對(duì)此表示，一些老車主的反饋是，“蔚來(lái)活下去是最主要的”，以前承諾的權(quán)益才能有保障。

蔚來(lái)一如既往沒有披露全新ES8的訂單量。不過，蔚來(lái)總裁秦力洪表示，從前一晚發(fā)布會(huì)結(jié)束到第二天上午，同樣的時(shí)間段，全新ES8的訂單量多于上個(gè)月底發(fā)售的樂道旗艦車型L90。

作為蔚來(lái)SUV序列的旗艦車型，蔚來(lái)對(duì)于這款新車寄予厚望。大幅降價(jià)的全新ES8能否一炮而紅，不僅關(guān)系著蔚來(lái)能否達(dá)成今年第四季度盈利的目標(biāo)，甚至還會(huì)影響這家公司的持久作戰(zhàn)能力。

秦力洪還表示，“每一年都很重要，每一天都是生死局?！?/p>

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是：在成都雙流機(jī)場(chǎng)的到達(dá)口，蔚來(lái)媒體接機(jī)人員身后的廣告不是蔚來(lái)或樂道，而是理想i8，并配上了“定購(gòu)和試駕已開啟”的宣傳語(yǔ)。

圖源：字母榜

與蔚來(lái)ES8類似，理想i8也是一款純電、三排六座SUV，瞄準(zhǔn)高端家庭用戶，8月20日開啟交付。不難看出，面對(duì)箭在弦上的強(qiáng)勁對(duì)手，理想希望抓住機(jī)會(huì)，在全國(guó)各地的媒體和車迷面前刷一波存在感。

兩家車企的明爭(zhēng)暗斗，在全新ES8發(fā)布前就已經(jīng)開始。

今年7月既是理想i8的新車宣發(fā)周期，也是樂道大三排SUV L90的上市時(shí)段。盡管李斌公開宣稱，“只要選純電就是隊(duì)友”，并預(yù)祝理想i8大賣，但兩家車企針尖對(duì)麥芒，你搞技術(shù)發(fā)布，我就搞內(nèi)飾諜照，你安利大空間，我就宣傳“黑武士”，隔空PK從未真正停止。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，理想與蔚來(lái)并未在戰(zhàn)場(chǎng)中央真正交鋒。理想主打增程和家庭SUV，而蔚來(lái)則是高端純電和換電。他們像是兩條并行的線，各自發(fā)展。

如今，理想首款純電SUV與蔚來(lái)、樂道的兩款旗艦狹路相逢。而特斯拉的下場(chǎng)，讓六座純電SUV的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

8月19日，特斯拉在中國(guó)推出六座SUV車型Model Y L，起售價(jià)33.9萬(wàn)元。相比五座版Model Y，新車車身加長(zhǎng)179mm，軸距增加150mm，軸距達(dá)3040mm，車高為1668mm。

特斯拉上一款六座SUV是Model X，售價(jià)接近百萬(wàn)元。如今，特斯拉將六座“下放”到走量車型Model Y上，希望在這塊火熱的細(xì)分市場(chǎng)中分一杯羹。

中國(guó)消費(fèi)者一向青睞大車，尤其是長(zhǎng)軸距、大空間的SUV。以往，各大品牌的六座SUV集中在中高端車型上，受眾較??；如今，理想、蔚來(lái)、特斯拉的入局，將六座SUV的門檻進(jìn)一步拉低，整個(gè)蛋糕有可能被進(jìn)一步做大。

原本較為平淡的大三排SUV戰(zhàn)局，戰(zhàn)爭(zhēng)烈度大大上升。對(duì)于三大車企而言，這是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)斗。

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最近兩個(gè)月，理想和蔚來(lái)都把目光投向了六座、大三排純電SUV這塊細(xì)分市場(chǎng)。理想推出了首款純電SUV i8，蔚來(lái)則由樂道L90和蔚來(lái)全新ES8組成高低組合。

兩家車企發(fā)力純電大三排的背后，是他們都面臨不僅要增收、更要增利的挑戰(zhàn)。

對(duì)于理想汽車而言，2024年是冰火兩重天的一年：全年累計(jì)交付量突破50萬(wàn)輛，成為首個(gè)達(dá)成這一目標(biāo)的新勢(shì)力品牌。但與此同時(shí)，理想的盈利能力出現(xiàn)了下滑。

2023年，理想汽車實(shí)現(xiàn)118.1億元的凈利潤(rùn)。進(jìn)入2024年，全年凈利潤(rùn)縮水至80億元。毛利潤(rùn)率方面，2023年第四季度為23.5%，到2025年第一季度降至20.5%。

理想高速旋轉(zhuǎn)的盈利“飛輪”明顯失速了。原因之一是，它的純電戰(zhàn)略的“處女秀”——理想MEGA沒能達(dá)到預(yù)期。

這款被內(nèi)部寄予厚望、試圖攻克高端純電MPV市場(chǎng)的車型，在2024年3月上市后，早期銷量并不理想，全年只有三個(gè)月銷量破1000輛，與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。

如今，隨著MEGA Home車型的發(fā)布，這款車型的銷量有所好轉(zhuǎn)。根據(jù)懂車帝的數(shù)據(jù)，今年6、7月，MEGA的銷量分別達(dá)到2300輛和2800輛，在大型MPV中名列第一。

不過，與月銷六七千輛的別克GL8、豐田賽那、嵐圖夢(mèng)想家、騰勢(shì)D9等相比，理想MEGA的銷量并不算高。

MEGA沒能大賣，理想向純電市場(chǎng)進(jìn)軍沒有取得開門紅。整個(gè)2024年，理想的爆款仍然是增程式車型。

理想在2024年4月推出增程車型理想L6，一款尺寸更小、價(jià)格下探至25萬(wàn)元以下的五座SUV。L6取得成功，月銷量迅速攀升至2萬(wàn)輛以上，成為2024年下半年到2025年上半年理想銷量支柱，穩(wěn)住了公司的基本盤。

然而，L6的成功背后，理想依然沒有在增程式車型之外找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，而利潤(rùn)更低的車型成為銷售主力，又進(jìn)一步拉低了整體毛利率。

因此，純電SUV理想i8，不再是理想高歌猛進(jìn)的“錦上添花”，而是在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)承壓、純電首戰(zhàn)失利后的“正名之戰(zhàn)”。

蔚來(lái)攻克大三排純電SUV市場(chǎng)的動(dòng)力，比理想更大。

2024年，蔚來(lái)全年交付汽車22.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.7%。進(jìn)入2025年，其交付量在第二季度迎來(lái)爆發(fā)，單季交付量突破7萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下歷史新高。

然而，蔚來(lái)距離盈利尚有距離。2024年全年凈虧損便高達(dá)224.02億元，2025年一季度凈虧損67.5億元，同比擴(kuò)大30.2%。盡管握有260億現(xiàn)金，但蔚來(lái)顯然壓力不小。

蔚來(lái)此前推出了子品牌樂道。五座SUV樂道L60自2024年第四季度開啟交付以來(lái)，如今月銷量穩(wěn)定在6000輛左右，迅速成為蔚來(lái)體系內(nèi)重要的銷量貢獻(xiàn)者。它的出現(xiàn)，讓蔚來(lái)2025年上半年的總交付量數(shù)據(jù)變得好看了許多。

然而，樂道L60的“走量”只是第一步。真正的考驗(yàn)在于，它能否改善公司的財(cái)務(wù)狀況。

從2025年第一季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，答案并不樂觀。蔚來(lái)的整體毛利率仍在個(gè)位數(shù)徘徊，虧損并未出現(xiàn)收窄的跡象。樂道L60雖然帶來(lái)了銷量，但尚不足以扭轉(zhuǎn)整個(gè)公司的財(cái)務(wù)困境。

在此背景下，樂道直接對(duì)標(biāo)理想i8的六座SUV L90，便承載了更重的期望。它不僅要延續(xù)L60的銷量勢(shì)頭，更關(guān)鍵的是，它必須擁有比L60更高的毛利率，真正開始為公司“造血”。

剛剛發(fā)布的蔚來(lái)全新ES8，同樣是蔚來(lái)改善利潤(rùn)表現(xiàn)的關(guān)鍵。這款車面向高端市場(chǎng)，倘若銷量良好，蔚來(lái)今年第四季度扭虧為盈的目標(biāo)有望實(shí)現(xiàn)。

B

理想和蔚來(lái)分別端上了“大菜”，下半年準(zhǔn)備在純電大三排SUV賽道大戰(zhàn)一場(chǎng)，特斯拉卻帶著六座版Model Y下場(chǎng)了。

憑借Model 3和Model Y兩款王牌車型，特斯拉一直是中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的頭部玩家。但2024年以來(lái)，這家全球電動(dòng)車巨頭在中國(guó)市場(chǎng)遭遇不小壓力。

去年，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量約為65.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅為8.8%，遠(yuǎn)低于新能源汽車市場(chǎng)35.5%的整體增速。

進(jìn)入2025年，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并未好轉(zhuǎn)。據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)統(tǒng)計(jì)，上半年特斯拉在華銷量合計(jì)26.34萬(wàn)輛，較上年同期27.83萬(wàn)輛同比下降約5.4%。

除了銷量下滑外，特斯拉在中國(guó)車企的價(jià)格戰(zhàn)中，不得不多次調(diào)整價(jià)格策略，拖累了利潤(rùn)率。今年第二季度，特斯拉毛利潤(rùn)率為17.2%，相比去年同期下滑0.8個(gè)百分點(diǎn)。

特斯拉如今的難題，是它在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)的縮影。

過去幾年， 特斯拉過去賴以成功的幾大支柱——品牌光環(huán)、技術(shù)代差和成本優(yōu)勢(shì)等，都在被削弱。頻繁的降價(jià)和層出不窮的本土競(jìng)品，也讓特斯拉的“豪華”和“科技”標(biāo)簽逐漸褪色。

以智駕功能為例，特斯拉FSD上半年獲準(zhǔn)在中國(guó)部分城市進(jìn)行測(cè)試。相比之下，鴻蒙智行、小鵬等本土對(duì)手已經(jīng)大規(guī)模推送無(wú)圖城市NOA功能，特斯拉的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)并不明顯，且高昂的選裝價(jià)格也限制了其普及。

空間小、“毛胚房”內(nèi)飾，是特斯拉常常被吐槽的另一個(gè)短板。Model Y和Model 3主打極簡(jiǎn)內(nèi)飾設(shè)計(jì)，空間也不算寬敞，在中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)舒適、豪華和智能座艙的需求面前，顯得格格不入。

當(dāng)然，特斯拉的長(zhǎng)板同樣突出——強(qiáng)大的品牌力、優(yōu)秀的操控性、行業(yè)領(lǐng)先的能耗比等，足以吸引大量訂單。Model Y上半年超17萬(wàn)輛的國(guó)內(nèi)銷量，不僅領(lǐng)先于新勢(shì)力，也領(lǐng)先于燃油車型，是整個(gè)SUV市場(chǎng)的銷冠。

但面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷量和毛利潤(rùn)率下滑，特斯拉無(wú)法視若無(wú)睹。

面對(duì)本土品牌的“飽和式攻擊”，特斯拉僅靠降價(jià)和小修小補(bǔ)，恐怕不容易守住陣地。它必須做出改變，一種更貼近中國(guó)市場(chǎng)需求的改變。

特斯拉打出的這張牌，就是Model Y L。

與五座版相比，Model Y L的主要變化就是“大”。此外，相比七八十萬(wàn)元的Model X，以不到34萬(wàn)元的價(jià)格就能買到一輛特斯拉六座SUV，也顯得頗有“性價(jià)比”。

但與同價(jià)位的理想、蔚來(lái)相比，Model Y L除了牌子夠硬，紙面上幾乎沒有一項(xiàng)指標(biāo)打得過。尤其是車內(nèi)，當(dāng)理想、蔚來(lái)千方百計(jì)去營(yíng)造豪華感時(shí)，Model Y L依然顯得有些過于簡(jiǎn)約，零重力座椅、二排大屏幕等時(shí)髦配置也一概欠奉。

這場(chǎng)圍繞六座SUV的布局，對(duì)特斯拉而言，是一場(chǎng)不得不打的“陣地戰(zhàn)”。中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了特斯拉超過三分之一的銷量，守住中國(guó)，就是守住特斯拉的全球財(cái)報(bào)和股價(jià)。

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理想、蔚來(lái)、特斯拉都希望從大三排純電SUV市場(chǎng)尋找增量，新車發(fā)布也集中在同一個(gè)月里?？梢灶A(yù)見的是，下半年理想i8、蔚來(lái)ES8、樂道L90和特斯拉Model Y L的訂單爭(zhēng)奪戰(zhàn)將十分激烈。

不過，三家車企的六座SUV之戰(zhàn)，并不一定是零和博弈，反而有可能復(fù)刻消費(fèi)品領(lǐng)域經(jīng)典的“可樂之戰(zhàn)”，一起把市場(chǎng)做大。

上世紀(jì)70年代末，百事可樂發(fā)起“百事挑戰(zhàn)”，通過盲測(cè)證明其口感優(yōu)于可口可樂，開啟了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。雙方投入了天文數(shù)字的廣告費(fèi)用，從品牌、渠道到價(jià)格進(jìn)行全方位對(duì)抗。

最終的結(jié)果，并非一方消滅另一方，而是兩家公司聯(lián)手將碳酸飲料的理念植入全球消費(fèi)者的心智，共同統(tǒng)治了市場(chǎng)，而其他果汁、茶飲等品類則被邊緣化。它們的戰(zhàn)爭(zhēng)，做大了整個(gè)品類的蛋糕。

如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)，正在上演相似的一幕。

理想、蔚來(lái)、特斯拉這三家企業(yè)，通過在產(chǎn)品定義、智能駕駛、補(bǔ)能體系上的“軍備競(jìng)賽”，正在以前所未有的強(qiáng)度向市場(chǎng)輸出一個(gè)全新的購(gòu)車觀念：家庭的第一輛車，或者換購(gòu)的首選，應(yīng)該是一臺(tái)智能電動(dòng)SUV，而非傳統(tǒng)的燃油轎車。

這三家新勢(shì)力，連同其他中國(guó)品牌，用更強(qiáng)的智能化、更低的用車成本和更優(yōu)的空間體驗(yàn)，正在不斷侵蝕傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)。以“日系三劍客”和“德系雙雄”為代表的車型，如豐田凱美瑞、本田雅閣、大眾帕薩特等，銷量相較于巔峰時(shí)期下滑明顯。

此消彼長(zhǎng)的兩條曲線背后，是消費(fèi)選擇的根本性遷移。

當(dāng)理想用“冰箱彩電大沙發(fā)”重新定義了車內(nèi)空間，當(dāng)蔚來(lái)用換電解決了長(zhǎng)途焦慮，當(dāng)特斯拉用FSD描繪了未來(lái)的出行方式，它們共同將智能電動(dòng)SUV的價(jià)值錨點(diǎn)，提升到了傳統(tǒng)燃油轎車無(wú)法企及的維度。

消費(fèi)者在20～30萬(wàn)的預(yù)算區(qū)間里進(jìn)行選擇時(shí)，天平正在不可逆轉(zhuǎn)地從“可靠耐用的B級(jí)轎車”滑向“更大、更智能、使用成本更低的純電SUV”。

推動(dòng)這場(chǎng)變革的，除了企業(yè)自身的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)，還有國(guó)家政策的“指揮棒”效應(yīng)。

2024年，商務(wù)部等多部門聯(lián)合推出了“汽車以舊換新”補(bǔ)貼政策，對(duì)報(bào)廢舊車并購(gòu)買新能源乘用車的用戶，給予最高2萬(wàn)元的補(bǔ)貼。這一政策在2025年得以延續(xù)并優(yōu)化。

規(guī)模龐大的燃油SUV車主，是“以舊換新”政策的主要目標(biāo)群體之一，構(gòu)成了一個(gè)巨大的潛在換購(gòu)市場(chǎng)。對(duì)于主打20～30萬(wàn)改善型需求市場(chǎng)的理想、蔚來(lái)、特斯拉而言，這2萬(wàn)元的補(bǔ)貼成為了終端銷售有力的“催化劑”之一。

另?yè)?jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2024年汽車以舊換新中，購(gòu)換新能源汽車的比例超過60%。理想、蔚來(lái)、特斯拉的六座純電SUV，不僅瞄準(zhǔn)了購(gòu)車的增量市場(chǎng)，也同樣看中了燃油SUV以及以舊換新的保有量市場(chǎng)。

三大車企圍繞六座純電SUV市場(chǎng)的正面交鋒，已經(jīng)沒有退路。真正的挑戰(zhàn)，在于如何在激烈的消耗戰(zhàn)中，比對(duì)手活得更久、走得更遠(yuǎn)。