作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：十年前，縣城的街角手機店是什么？是曾經(jīng)街頭巷尾最亮眼的存在，是年輕人炫耀的舞臺，是家長們掏錢的必經(jīng)地。

那些年，縣城手機店是人氣王，燈箱亮得比飯店還刺眼，OPPO小姐姐穿著綠色工服站門口笑迎八方，vivo小伙子一嗓子能喊遍整條街。

你甚至可以用它判斷一個縣的“發(fā)展水平”：手機品牌燈箱越亮，這個縣就越繁華。

每年高考后，“換機潮”本該像東南季風一樣準時刮進縣城，但近三年風越來越小，今年更像“焉了火”。

現(xiàn)在再去看看，店里冷冷清清，老板半躺在椅子上刷短視頻。

客人進來，不是買手機，而是：“老板，給我換個膜。”“老板，幫我解個Apple ID。”“老板，我的微信聊天記錄刪了能恢復嗎？”

買手機？不好意思，已經(jīng)從“主旋律”淪為“插曲”?？h城手機店更像萬能修理部：貼膜、修屏、導資料、回收二手機，十八般武藝全得會。

曾經(jīng)的行業(yè)寵兒，如今集體走下神壇。

迪信通沒落只是前奏，背后是價格戰(zhàn)的撕裂、國補政策的退潮、直營店的蠶食，以及消費者從“盲目追新”到“佛系換機”的轉(zhuǎn)向，手機店的退場，不是偶然，而是一場注定要到來的浪潮。

從巨頭到“體溫計”

輝煌到衰敗的速寫

迪信通在不少80后、90后的記憶里，就是買手機的“正規(guī)軍”。

2000年前后的縣城街頭，手機攤子五花八門，真假難辨，買一臺諾基亞得像走迷宮一樣提心吊膽。

迪信通一出場，干凈的玻璃展柜、統(tǒng)一的裝修風格、整齊劃一的工服，瞬間讓消費者有了“官方授權”的安全感。走進門店，就覺得買到的肯定靠譜。

2015年，迪信通全國門店突破3000家，縣城夫妻小店甚至以“能挨著迪信通開”為榮。

那時候，蘇寧、國美在家電零售壓它一頭，但在手機零售賽道，迪信通就是絕對的“老大”。

許多縣城年輕人第一次掏錢買智能機，就是在迪信通的柜臺前，手心冒汗地簽下分期付款。

但好景不長。2019年，其門店數(shù)縮減至約1500家；到2024年，官方披露只剩650家左右。門店規(guī)模的斷崖式下滑，堪比縣城商圈里某些“奶茶網(wǎng)紅”的熱度曲線。

財務更扎心：2024年迪信通集團營收180.16億元，看起來龐大，但凈虧損高達13.74億元。銷量有是有，但利潤已經(jīng)“跑路”。

浙江湖州一位手機店老板徐雪峰回憶，當年一條街能擠滿手機店，如今像適園路、泰安路、紅旗路這樣的“手機一條街”，關掉的門店已經(jīng)超過一半。

他感慨：“當初一年內(nèi)能開出N家，現(xiàn)在又能一年內(nèi)關掉N家，蜂擁而至，又蜂擁而散。”

這種退潮不是孤例，而是行業(yè)宿命。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國注冊過的手機零售門店約29萬家，而截至2025年8月，仍然存續(xù)/在業(yè)的只剩14萬家，也就是說這期間有15萬家手機店倒下。用“成片消失”來形容，一點都不夸張。

當年，迪信通的店員一句“學生有優(yōu)惠”能讓你掏出壓歲錢；如今，店員更可能尷尬地補一句：“要不要順便貼個膜？免費的?！苯巧兞?，氣氛變了，生意也涼了。

曾經(jīng)的迪信通，是縣城年輕人換機的“起點站”；而今天的迪信通，更像行業(yè)的“體溫計”。

只不過，這根溫度計顯示的，不是熱氣騰騰的市場，而是涼到個位數(shù)的“退燒信號”。它在無聲提醒：縣城手機零售，早就“燒退了”。

價格真相與國補

透明到刺眼，補貼到不了縣城

手機店真正的敵人是誰？不是隔壁那家vivo，也不是馬路對面的華為，而是你手里的京東、天貓、拼多多。

河南的趙先生就經(jīng)歷過一次“現(xiàn)場打臉”。年前想給父母換臺 OPPO 新機，他先跑去縣城專賣店，店員笑容滿面報了個價：2999 元。

趙先生手一抖，掏出手機在京東上搜了一下——同款只要 2699 元，還能次日達。

結果，他只能尷尬地對店員笑笑：“我再考慮考慮?！?/strong>轉(zhuǎn)身就點了線上下單。

這樣的故事，在全國無數(shù)縣城每天都在發(fā)生。

為什么會這樣？

線下渠道“層層加價”。從國代、省代、市代再到縣代，每一級都要撈一勺羹。到縣城零售商手里，新機的進貨價通常只比官網(wǎng)零售價便宜一兩百。

換句話說，店主想降價也沒空間。偏偏電商平臺玩的是“去中間商”模式，一刀下去就是幾百塊的價差。你是消費者，你會選誰？

再說國補。理論上，國家補貼能給線下帶來喘息機會。

但實際上，它在縣城的作用就像一杯“止渴茶”，有點心理安慰，卻解不了實質(zhì)問題。

在一線城市的旗艦店，政策執(zhí)行順暢，補貼立馬能到賬；可到縣城，手續(xù)繁瑣，店主還得替消費者跑腿填資料，消費者索性一攤手：“算了，我等雙 11?！?/strong>

有個縣城店主直言：“國補對我們來說，杯水車薪。線上隨便一波優(yōu)惠，就把我們補貼的效果沖沒了，最終消費者還是選擇在網(wǎng)上申報國補——既享受政策紅利，又可以疊加用券省上加省?！?/p>

縣城門店只能眼睜睜看著國補成了電商的嫁衣。

此外，價格透明度的提高徹底打破了縣城手機店賴以生存的信息不對稱模式。

過去，店主可以通過"吹噓把低配高價的產(chǎn)品賣得火熱"，特別是面向不太懂技術的中老年群體。

如今，消費者能夠輕松通過網(wǎng)絡比較不同品牌、機型的價格和參數(shù)，信息差被抹平。

一位網(wǎng)友憤怒地表示："蘋果新機網(wǎng)上降價很厲害，可手機店居然還按首發(fā)價賣，忽悠我媽不知道價格"。

這種信任一旦喪失，就很難重建，導致熟客流失。

價格透明讓線下失去了神秘感，國補頂多救救“心情”，救不了“模型”。

以前縣城小伙子跟女朋友說“咱去街上看看手機”，意思是去買。現(xiàn)在說這句話，潛臺詞是“咱去看看，然后回家線上下單”。

電商和透明化，把縣城手機店的生意切得只剩一點骨頭湯。

旗艦體驗店吸流量

小店靠“修修補補”茍活

今天的手機線下門店，正在被徹底“分化”。

一端，是頭部廠商的直營或旗艦體驗店。

蘋果在一線城市商場里開出的直營店，儼然是“科技藝術館”：燈光像畫廊，桌子像展臺，連一根數(shù)據(jù)線都能擺出“設計感”。

消費者進去不只是買 iPhone，而是順手體驗一把 iPad、摸摸 Mac，再拍拍 Apple Watch 的試戴照，最后發(fā)條朋友圈：#周末小資生活打卡#。

華為、小米緊隨其后，也把旗艦店開進購物中心，搞沉浸式體驗。

走進去，體驗的不止是手機，而是智慧家居一整套“未來生活”。消費者本來逛街路過，結果順便把手機換了，臨走還覺得自己“很理性”。

看中國移動2023 年報告顯示，它的“5G 智慧生活館”縣域覆蓋率高達 89%，單店月均銷量竟是傳統(tǒng)手機店的 2.3 倍?！@就不是賣手機，而是賣未來。

反觀另一端，則是縣城街角的小夫妻店。流量被商場吸走，價格比不過線上，最后只能靠“修修補補”活下去。

賣新機？利潤薄到見不著肉；換屏、修攝像頭、清灰，成了主要收入；貼膜？穩(wěn)得不能再穩(wěn)的現(xiàn)金流，一年四季都有剛需。甚至很多老板笑稱自己不是賣手機的，而是“貼膜批發(fā)戶”。

二手交易也算勉強有點空間，但一旦遇到消費者嫌“機況不好”“電池健康低”，價格又得再砍一刀。

縣城手機店的日常，就是在配件和二手市場里，做一個“手機全科醫(yī)生”。

對比之下，蘋果直營店強調(diào)“用戶體驗”，燈光打得跟藝術展似的；縣城夫妻店也在強調(diào)“體驗”，但他們的體驗是“買手機送手機殼，貼膜免費”。

兩者一對比，笑點與淚點齊飛。

雪上加霜的是房租和人工。別以為縣城租金低，現(xiàn)在的小縣城，繁華地段的店面一個月也得大幾千元。

有縣城手機賣場老板吐槽：他店鋪月租 6000 元，雇了兩名員工，人均工資 3000 元，加上水電、物業(yè)費，一個月固定支出起碼1.3萬元。

問題是，現(xiàn)在一臺新機平均利潤只有 100 元。要保本，他一個月得賣 200 臺?？涩F(xiàn)實呢？一個月賣得動 50 臺就謝天謝地。

算下來，越賣越虧，活生生被成本“按在地上摩擦”。

根據(jù)賽迪顧問縣域經(jīng)濟研究中心調(diào)研顯示，2023年縣域手機店單店月均銷售額同比下降38.2%，平均毛利率從12.6%降至7.3%。

高端品牌把線下做成“體驗劇場”，于是——留給傳統(tǒng)街邊手機店的，只?！靶蘩黹g”和“配件角”。

縣域運營虧本

消費者心態(tài)徹底轉(zhuǎn)向線上

縣域手機店老板的日常心聲，可以用六個字總結：“人少、價薄、事多”。

傳統(tǒng)手機店最無奈的現(xiàn)實是：即使顧客還會走進來，大多數(shù)也只是“問問”。

“老板，華為Mate 70多少錢？”老板報完價，對方一愣：“哦，線上比這便宜幾百?！?/strong>然后轉(zhuǎn)身走了。

久而久之，店員的心理素質(zhì)比銀行柜員還強大。因為他們知道，十個進來的人，九個不買。

2025年全球電商趨勢顯示，預計到2025年，全球電商市場總額將達到4.8萬億美元。而這一趨勢也在中國縣域市場有所體現(xiàn)——其線上銷售的占比持續(xù)上升。

換句話說，消費者的心態(tài)已經(jīng)完成了徹底轉(zhuǎn)向：十年前，他們信任門店——要摸得著、看得見才安心；今天，他們信任平臺——要便宜、要快遞、要售后，還能 7 天無理由。

縣城小店老板再怎么“口若懸河”，也拗不過電商頁面上閃爍的優(yōu)惠券。

對門店來說，賣一臺機器可能虧本，賣十臺機器就是“擴大虧損”。加上房租、人力、庫存壓力，縣域小店幾乎看不到活路。

店家調(diào)侃：“現(xiàn)在賣手機跟送快遞差不多，只有貼膜才是賺錢的。十幾塊貼一回，成本幾塊，反而成為店里的大頭收入?！?/p>

于是，越來越多的老板不再死磕手機，干脆改行——有人開起奶茶店，有人轉(zhuǎn)投小餐館，至少心里踏實。

畢竟在縣城，賣奶茶起碼還有甜味，賣手機卻只剩苦味。以前大家說“開手機店比開飯館賺錢”，現(xiàn)在說“搖奶茶比開手機店穩(wěn)當”。

風水輪流轉(zhuǎn)，手機店老板也只能感嘆一句“時代變了”。

縣城手機店的退場，不是偶然，而是渠道變遷、政策收縮、直營趨勢和消費習慣共同作用的結果。

過去，手機店是“科技前沿”，是年輕人“換代”的儀式感?，F(xiàn)在，它是“萬能服務臺”，是殘留在街角的記憶。

這場浪潮告訴我們：消費習慣和渠道邏輯，一旦改變，逆轉(zhuǎn)幾乎不可能。

縣域小店或許還能通過維修、二手、私域勉強續(xù)命，但黃金年代，已經(jīng)一去不返。

昔者，門庭若市；今者，“貼膜”如市。

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