作者 |餐飲老板內參內參君

山野風

正在全品類擴張

今年，一個幾乎橫跨餐飲各大品類的趨勢正在顯現(xiàn)：山野風在擴張。

原本只是火鍋賽道里的“網(wǎng)紅概念”，如今“山野”元素正成為餐飲行業(yè)最新一波集體押注的方向——無論是烤肉、快餐，還是咖啡館等等。

比如小泡熊·雲(yún)嶺烤肉·山系火鍋，就試圖在“烤肉”和“火鍋”之間同時開花。人均只要69元一位，不限量暢吃，性價比直逼傳統(tǒng)火鍋或烤肉的單一自助模式。

店里甚至貼出了“回本攻略”，教顧客如何點單最劃算。在食材上，它主打云南特色的山野食材，如山野黑松露、云嶺百香果等，凸顯地域差異化。有消費者驚嘆，居然在這里吃到了云南才有的七彩土豆。與空洞的裝修相比，這種落在真實食材體驗上的“山野”更具體，也更可感。

冷遇見暖融合烤肉是鄭州首家“山系融合烤肉”。產品上，他們大膽將將沙姜、香菜等山野香料等典型山野香料融入烤肉，每一片肉都帶有微微的清香與山野的氣息；空間上，營造出如山谷小庭院般的松弛氛圍，顧客坐在這里，一邊翻烤肉片，一邊仿佛置身山間。

相比火鍋和烤肉，土菜館與“山野”更為天然契合，也因此成為另一股走紅力量。

贛鄉(xiāng)野·江西小炒：即將在北京朝陽萬象匯開出首店，目前全國已有40多家門店。其定位是以贛鄱食材為基礎，現(xiàn)點現(xiàn)炒，強調原汁原味與鍋氣十足。招牌菜包括萍鄉(xiāng)小炒肉、小炒高安黃牛肉、香酥油浸魚等。門店設計則將鄉(xiāng)野環(huán)境移植進城市，用綠色與銅色的搭配營造質樸氛圍。

小江溪·山野江西菜：原本主打煙火氣的江西菜館，如今順勢推出“山野江西菜”新店型。門店風格強調“輕山野”，在一定程度上避免與“江西小炒”的同質化競爭，同時依靠核心商圈流量和稀缺定位，抬高了品牌調性。

與此同時，山野米線也開始陸續(xù)出現(xiàn)。

比如山野邊·云南生燙米線，通過云南扎染、藍色陶罐和甲馬文化，營造出“上一秒在寫字樓，下一秒穿越到山野邊嗦粉”的體驗感。山野邊被視為云南“新貴”生燙牛肉米線品牌，目前僅有約 10家門店，其中上海就開了2家。

除了正餐快餐，山野咖啡館也在悄然興起。

以北京為例，今年開在東四北大街的松曲咖啡就是一家典型代表。店內種滿了各式綠植，屋頂采用鏤空與天窗的設計，陽光自然灑落，映照在綠葉上，整個氛圍既明亮又通透。顧客仿佛置身一片小型熱帶雨林。

這種設計理念，本質上是把“山野”符號延伸到了第三空間。對年輕人來說，山野咖啡不僅是一個喝咖啡的去處，更是一個逃離寫字樓、釋放壓力的心理棲息地。

9.9元無限暢吃？

山野火鍋卻降級了

為什么餐飲都集體掉“山野”里了？

其背后，既有消費心理的變化，也有市場邏輯的驅動。

首先，是消費心理的轉向。在消費趨緊的大背景下，顧客越來越警惕被營銷包裝出來的“精致餐飲”，反而更愿意相信“自然、真實”的東西。無論是山野菜、土灶火，都比虛浮的營銷文案更能打動人心。

其次，是場景感的加持。山野自帶氛圍濾鏡：木屋、石灶、綠植、竹籬笆，甚至一口鐵鍋、一張木桌，都是天然的社交傳播素材，“山野”能迅速營造出區(qū)別于其他餐飲的氛圍感。

再次，是性價比敘事的靈活性?！吧揭啊睅缀跏遣惋嫎I(yè)的萬能鑰匙——它既可以撐起高客單的沉浸式體驗，也能下沉到人均幾十元的性價比消費。

但問題也隨之而來：當“山野”被各類餐飲品類集體套用，逐漸演變成一種被泛用甚至濫用的營銷標簽，它還能保持多久的吸引力？

這里，我們可以先回顧一下“前浪”——山野火鍋。

2024年火鍋市場最大的黑馬之一，莫過于“山野火鍋”。憑借山間氛圍、野生食材、沉浸空間等要素，它一度成為年輕人追捧的火鍋賽道，頭部山野火鍋品牌人均消費在130~200元，堪稱“火鍋界的輕奢”。

但隨著消費環(huán)境趨緊，內參君如今發(fā)現(xiàn)，一波以自助、低價、券補貼為賣點的新品牌正在殺入，把價格打了下來，山野火鍋開始“降級”。

這股風潮最明顯的是出現(xiàn)了“山野小火鍋”“山野地攤火鍋” 等業(yè)態(tài)，主打低價、快餐化或草根風格，和早期山野火鍋的調性已經(jīng)截然不同。

比如，大渝火鍋旗下的全新品牌柳多多·云山野自助小火鍋，在上個月全國首店落地無錫。

它采用轉轉小火鍋的形式，不再是講究氛圍的“大場景沉浸”，而是簡化為小鍋+自助的模式。在大眾點評上，定價為單人自助59.9元、兒童自助29.9元，還推出了“一大一小親子自助89.8元”的組合套餐，顯然更偏向家庭客群。

再看廣州龍洞的黔小炊山野地攤火鍋，店內裝修也徹底放棄了“山野火鍋”原有的高雅調性，轉而走市井風格，桌椅擺設、燈光氛圍更接近地攤小館。大眾點評顯示人均僅44元，鍋底和葷菜需要單點，16元/位的自助部分包含蔬菜、米飯、調料和飲品。

此外，今年還有一條分支正在快速冒頭——以“山野+鮮貨”命名的火鍋品牌。

如果說“山野”代表的是自然、野生，那么“鮮貨”則精準擊中了當下消費者在意的兩點：食材新鮮與飲食健康；而“貨”的另一層含義，則是物有所值的性價比。

當這兩個概念疊加在一起，好像就構成了“雙重buff”，既吃得新鮮放心，又性價比拉滿。

比如山間燙·山野鮮貨火鍋，大眾點評顯示雙人餐套餐只要84元，走的是極致低價策略，只要9.9元/位，就能無限嘗試幾十種云貴川的山野菜，主打“白菜價吃野菜”。

而郭淑芬鮮切牛肉自助火鍋的姐妹品牌朱歡喜山野鮮貨自助火鍋，依舊是通過自助來降低消費門檻。59.9元全場暢吃，打出的口號是“兩杯飲料的錢，一個鍋底的價格吃遍全場”。

可以看到，低價化、快餐化、地攤化正在讓山野火鍋的賽道分化加速。

原本靠沉浸體驗和稀缺食材贏得年輕人的頭部品牌，如今正面臨新一輪的價格壓力和調性挑戰(zhàn)——山野火鍋的“輕奢光環(huán)”，正在被逐步拉平。

餐飲人不必盲目迷信山野風

低價化的“山野火鍋”潮，折射出當下餐飲行業(yè)的幾個核心變化：

1、消費降級下的多層次市場。高客單的山野火鍋不再是唯一選擇，家庭型自助、地攤化小火鍋滿足了中低消費群體的剛需。價格下探，讓更多人可以輕松體驗“山野”，這也意味著賽道正在分化——頭部品牌必須面對不同消費層次的競爭。

2、性價比成為新入口。原本靠沉浸式體驗和稀缺食材吸引消費者的高端山野火鍋，現(xiàn)在面臨自助、低價、券補貼等方式的壓力。性價比已成為消費者決策的核心，品牌如果不在“真材實料”上持續(xù)發(fā)力，很難守住品牌價值。

3、“山野”符號的稀釋風險。當“山野”成為可復制的營銷標簽，甚至出現(xiàn)“偽山野”，它的吸引力會被稀釋。過度低價和盲目擴張可能讓消費者對“山野”產生疲勞感，甚至失去原本的高端與自然意象。

下一個階段，或許比拼的不再是誰能更“山野”，而是誰能真正把“真材實料做到極致”，把“山野”落在可持續(xù)的產品力上。

換句話說，山野不是擺設，更不是口號，它是一種可被感知、可被品嘗的品質。只有這樣，品牌才能在低價潮和概念泛濫中，保住“山野”的吸引力和生命力。