作者|陳克思 來源|品牌市場相對論，歡迎關(guān)注同名微信公眾號與作者交流。

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在競爭激烈的商業(yè)世界中，將產(chǎn)品成功推向市場是企業(yè)實現(xiàn)增長和盈利的關(guān)鍵一步。在這個過程中，GTM（Go - to - Market）策略發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。需要注意的是：GTM 不是僅僅是簡單的產(chǎn)品發(fā)布或普通營銷活動，而是一套全面且系統(tǒng)的組合拳，覆蓋市場洞察、產(chǎn)品定位、渠道選擇、營銷推廣到銷售落地的的各個環(huán)節(jié)。

GTM 的目標(biāo)旨在助力產(chǎn)品精準(zhǔn)切入目標(biāo)市場，通過資源整合與策略協(xié)同，確保產(chǎn)品以最低成本、最高效率觸達目標(biāo)客戶，并完成從認知到購買的轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。

然而，面對ToB（企業(yè)服務(wù)）與ToC（消費者服務(wù)）兩大市場，GTM策略的落地路徑存在顯著差異，需結(jié)合行業(yè)特性與用戶行為設(shè)計差異化方案。

理解GTM的本質(zhì)

在商業(yè)競爭中，企業(yè)常面臨一個核心挑戰(zhàn)：如何將技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品功能或用戶需求，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)成功？許多企業(yè)擁有創(chuàng)新的產(chǎn)品，卻因市場定位模糊、資源分配低效或用戶認知不足而折戟沉沙；另一些企業(yè)則通過精準(zhǔn)的策略設(shè)計，讓看似普通的產(chǎn)品成為市場爆款。

這種“技術(shù)”與“市場”之間的鴻溝，正是GTM（Go-to-Market）策略的核心價值所在——它不僅是產(chǎn)品上市的“行動指南”，更是企業(yè)從“價值創(chuàng)造”到“價值實現(xiàn)”的關(guān)鍵橋梁。GTM的本質(zhì)是以商業(yè)成功為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)視野，它要求企業(yè)跳出單一部門視角，從全局角度規(guī)劃產(chǎn)品如何進入市場。這一過程涉及三大關(guān)鍵層面：

其一，市場與用戶洞察，需通過數(shù)據(jù)與調(diào)研明確目標(biāo)市場的規(guī)模、增長潛力、競爭格局及用戶核心需求；

其二，策略制定與資源整合，需將產(chǎn)品定位、定價策略、渠道選擇與營銷手段形成閉環(huán)，確保各部門目標(biāo)一致；

其三，執(zhí)行與迭代優(yōu)化，需通過動態(tài)監(jiān)測市場反饋，快速調(diào)整策略以應(yīng)對競品沖擊或用戶需求變化。

可以說，GTM對于產(chǎn)品能否取得市場成功發(fā)揮著重要作用：通過系統(tǒng)性市場洞察與風(fēng)險預(yù)判降低新品上市的不確定性和避免資源錯配；以“目標(biāo)-資源-執(zhí)行”的精準(zhǔn)匹配提升投入產(chǎn)出比，讓每一分預(yù)算都產(chǎn)生杠桿效應(yīng)；將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶可感知的場景化價值，加速從產(chǎn)品功能到用戶需求的轉(zhuǎn)化；通過“產(chǎn)品-服務(wù)-生態(tài)”的協(xié)同設(shè)計構(gòu)建長期競爭壁壘，抵御同質(zhì)化沖擊；更以跨部門目標(biāo)對齊與流程標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動組織協(xié)同，打破部門墻，確保從研發(fā)到售后的全鏈條圍繞用戶需求與市場反饋高效運轉(zhuǎn)。

以GTM在業(yè)界享有盛名的華為為例，其GTM團隊如同“項目指揮官”，在產(chǎn)品立項初期便協(xié)調(diào)研發(fā)、市場、銷售等部門，共同制定目標(biāo)市場的關(guān)鍵節(jié)點與執(zhí)行節(jié)奏。例如，在推出Mate系列手機時，GTM團隊會提前規(guī)劃：何時完成產(chǎn)品定義、何時啟動預(yù)售、何時鋪貨線下門店、何時投放廣告等，確保每個環(huán)節(jié)如接力賽般無縫銜接。這種協(xié)同機制使華為新品上市周期縮短30%，成本降低15%，成功將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

02

ToB市場的GTM：深度信任與長期價值構(gòu)建

ToB市場的用戶是企業(yè)或機構(gòu)，其決策鏈長、購買理性且注重長期合作，因此ToB產(chǎn)品的GTM策略需圍繞專業(yè)信任與解決方案定制化展開。

在ToB市場領(lǐng)域，客戶需求往往復(fù)雜多樣且具有很強的專業(yè)性，因此，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶至關(guān)重要。企業(yè)需要深入了解不同行業(yè)、不同規(guī)模企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、痛點以及決策機制。

例如，一家為企業(yè)提供供應(yīng)鏈管理解決方案的公司，將大型制造業(yè)企業(yè)和中小型電商企業(yè)分別作為重點目標(biāo)客戶群體，并通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大型制造業(yè)企業(yè)由于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)眾多、涉及供應(yīng)商廣泛，對供應(yīng)鏈的可視化和協(xié)同效率有極高的要求；而中小型電商企業(yè)則更關(guān)注庫存管理和物流配送的成本控制。

在ToB市場，明確產(chǎn)品市場定位并打造具有吸引力的價值主張，是企業(yè)贏得目標(biāo)客戶信任和認可的最關(guān)鍵的一環(huán)。仍以上述公司為例，其針對大型制造業(yè)企業(yè)，公司的市場定位可以是“提供一站式供應(yīng)鏈可視化與協(xié)同解決方案專家”。通過整合先進的信息技術(shù)和數(shù)據(jù)分析工具，為企業(yè)打造一個全面、實時、透明的供應(yīng)鏈管理平臺，實現(xiàn)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的信息共享和協(xié)同運作。其價值主張在于幫助企業(yè)打破信息孤島，提高供應(yīng)鏈的靈活性和響應(yīng)速度，降低運營成本并增強市場競爭力。

而對于中小型電商企業(yè)，該公司可定位為“電商供應(yīng)鏈成本優(yōu)化與效率提升伙伴”。專注于為電商企業(yè)提供精準(zhǔn)的需求預(yù)測、智能庫存管理和高效物流配送等一站式解決方案。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，幫助企業(yè)降低庫存成本、提高物流效率，從而提升客戶滿意度和店鋪盈利能力。其價值主張在于以低成本、高效率的方式解決電商企業(yè)在供應(yīng)鏈管理方面的難題，助力企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展。

渠道選擇與銷售模型依賴深度溝通與長期跟進。ToB市場通常采用“直銷+渠道代理”雙輪驅(qū)動模式：直銷團隊負責(zé)頭部客戶定制化需求，渠道代理商覆蓋區(qū)域市場。

仍以上述供應(yīng)鏈解決方案公司為例，其建立的直銷團隊由一群具有豐富行業(yè)經(jīng)驗和專業(yè)知識的銷售人員組成，他們負責(zé)與頭部客戶進行直接溝通和對接。頭部客戶通常對供應(yīng)鏈管理有著較高的要求和復(fù)雜的定制化需求，直銷團隊能夠深入了解客戶的具體業(yè)務(wù)場景和痛點，為客戶提供個性化的解決方案和全方位的服務(wù)支持。通過與頭部客戶的深度合作，公司不僅能夠獲得較高的項目收益，還能積累寶貴的行業(yè)經(jīng)驗和案例，為后續(xù)的市場推廣和產(chǎn)品優(yōu)化提供有力支持。

渠道代理商則主要負責(zé)覆蓋區(qū)域市場，特別是那些直銷團隊難以觸及的中小客戶群體。渠道代理商在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛胸S富的資源和人脈關(guān)系，能夠更好地了解當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨蠛推?，并為客戶提供及時、便捷的服務(wù)。公司與渠道代理商建立緊密的合作關(guān)系，通過培訓(xùn)、技術(shù)支持和市場營銷活動等方式，幫助代理商提升銷售能力和服務(wù)水平，共同開拓市場，實現(xiàn)互利共贏。

定價策略是ToB企業(yè)的GTM策略的重要組成部分，直接影響到產(chǎn)品的市場競爭力和企業(yè)的盈利能力。對于供應(yīng)鏈管理解決方案公司來說，定價策略需要綜合考慮客戶預(yù)算和長期收益，讓企業(yè)看到明顯的“投資回報率（ROI）”。在ToB市場，常見的定價模式包括訂閱制、按需付費和項目制定價等。

上述供應(yīng)鏈解決方案公司針對大型制造業(yè)企業(yè)，由于其供應(yīng)鏈體系復(fù)雜、需求穩(wěn)定且對解決方案的定制化要求較高，采用項目制定價的方式：根據(jù)客戶的具體需求和項目規(guī)模，制定詳細的項目報價方案，明確項目的實施范圍、交付成果和價格條款。在項目實施過程中，通過嚴(yán)格的成本控制和項目管理，確保項目按時、按質(zhì)量要求完成，為客戶提供高性價比的解決方案。

而針對對于中小型電商企業(yè)，由于其規(guī)模較小、資金有限且需求相對靈活，該公司推出訂閱制和按需付費的定價模式。訂閱制模式下，客戶可以根據(jù)自身需求選擇不同檔次的服務(wù)套餐，按月或按年支付固定的訂閱費用，享受相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理服務(wù)。按需付費模式則更加靈活，客戶只需根據(jù)實際使用的服務(wù)量和功能模塊支付費用，避免了不必要的成本支出。

通過這兩種定價模式，該公司能夠滿足中小型電商企業(yè)的多樣化需求，降低客戶的進入門檻，同時確保公司獲得穩(wěn)定的收入來源。

03

ToC市場的GTM：快速觸達與情感共鳴驅(qū)動

ToC市場的用戶是個人消費者，與ToB市場不同，其決策鏈短、購買行為感性且易受促銷活動、口碑傳播等因素影響。因此，在ToC市場實施GTM策略，需圍繞用戶體驗與規(guī)?；|達兩大核心展開，通過精準(zhǔn)捕捉消費者情感需求、快速占領(lǐng)用戶心智，實現(xiàn)產(chǎn)品的市場突破與持續(xù)增長。

在產(chǎn)品定位與價值主張方面，ToC市場需聚焦情感共鳴與性價比。產(chǎn)品定位需突破單純的功能描述，轉(zhuǎn)向與消費者建立情感連接。消費者購買產(chǎn)品不僅是滿足實用需求，更希望獲得身份認同、情感滿足或社交價值。企業(yè)需通過市場調(diào)研與用戶畫像分析，挖掘目標(biāo)群體的核心痛點與情感訴求，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為可感知的場景化價值。

例如。小米手機以“為發(fā)燒而生”為口號，將“高性價比”作為核心價值主張，通過線上閃購活動制造稀缺感，激發(fā)消費者搶購欲望。同時，小米開創(chuàng)了“參與感”營銷模式，邀請用戶參與MIUI系統(tǒng)開發(fā)、產(chǎn)品功能投票等環(huán)節(jié)，讓消費者從單純購買者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒步ㄕ摺＿@種策略不僅降低了營銷成本，更通過情感連接提升了用戶忠誠度，使小米在年輕市場中快速崛起。

在渠道選擇與營銷手段方面，ToC市場需實現(xiàn)全渠道融合與精準(zhǔn)投放。消費者觸點分散，企業(yè)需構(gòu)建線上線下融合的全渠道網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品能夠覆蓋目標(biāo)用戶的核心生活場景。線上渠道如電商平臺、社交媒體、直播帶貨適合快速觸達年輕用戶，線下渠道如門店體驗、快閃店則能增強品牌信任與用戶粘性。

例如，OPPO通過在三四線城市密集布局線下門店，提供產(chǎn)品體驗、售后服務(wù)等一站式服務(wù)，建立品牌信任感。同時，OPPO簽約當(dāng)紅明星作為代言人，通過廣告投放、綜藝贊助等方式提升品牌知名度，吸引年輕用戶關(guān)注。在線上渠道，OPPO通過電商平臺與社交媒體廣告覆蓋一線城市用戶，形成“廣覆蓋+深滲透”的渠道網(wǎng)絡(luò)。

在定價與促銷策略方面，ToC市場的定價需兼顧價格敏感度與品牌溢價，通過分層定價、限時折扣等策略滿足不同用戶需求。同時，企業(yè)需利用消費者“怕錯過”“占便宜”等心理，設(shè)計促銷活動加速決策。

例如，戴森通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新如高速馬達、氣流倍增技術(shù)打造高端吸塵器、吹風(fēng)機等產(chǎn)品，以“黑科技”標(biāo)簽提升品牌溢價。在定價上，戴森采用固定高價策略，強化“高端”品牌形象；同時，通過“以舊換新”“分期付款”等活動降低用戶購買門檻，提升換新頻率。這種策略使戴森在吸塵器市場占據(jù)20%以上份額，實現(xiàn)銷量與利潤雙增長。

在用戶運營與口碑傳播方面，ToC市場的競爭本質(zhì)是用戶時間的爭奪，企業(yè)需通過用戶運營與口碑傳播延長用戶生命周期，提升復(fù)購率與品牌忠誠度。具體策略包括會員體系與積分獎勵，通過會員等級、積分兌換等機制提升用戶粘性，通過用戶社區(qū)與UGC內(nèi)容來鼓勵用戶分享使用體驗，形成口碑傳播；跨界聯(lián)名與事件營銷，通過與熱門IP、品牌聯(lián)名制造話題，吸引用戶關(guān)注與討論。

例如，蔚來汽車以“用戶企業(yè)”為核心理念，通過NIO House（線下體驗中心）、NIO App（線上社區(qū)）構(gòu)建用戶生態(tài)。蔚來車主可以參與產(chǎn)品定義、品牌活動策劃，甚至成為“用戶顧問”協(xié)助銷售。這種深度參與模式使蔚來用戶復(fù)購率超50%，轉(zhuǎn)介紹率達60%，遠超行業(yè)平均水平。

簡單總結(jié)一下，ToC市場的GTM策略需以消費者為中心，通過情感共鳴建立品牌連接，以全渠道融合實現(xiàn)規(guī)?；|達，以靈活定價與促銷刺激購買決策，最終通過用戶運營與口碑傳播構(gòu)建長期競爭壁壘。

04

盡管ToB與ToC的GTM策略存在差異，但其成功均離不開兩大共性原則：

其一，數(shù)據(jù)驅(qū)動決策。在當(dāng)今數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)已成為企業(yè)洞察市場、了解用戶的關(guān)鍵資源。通過銷量分析、用戶行為追蹤等工具，企業(yè)能夠?qū)崟r、精準(zhǔn)地掌握市場動態(tài)與用戶反饋。

例如，在 ToC 市場，企業(yè)可以通過分析電商平臺上的銷售數(shù)據(jù)，了解不同地區(qū)、不同年齡段消費者對產(chǎn)品的偏好，從而針對性地調(diào)整產(chǎn)品策略與營銷方案；在 ToB 市場，通過對客戶使用產(chǎn)品過程中的數(shù)據(jù)監(jiān)測，企業(yè)能及時發(fā)現(xiàn)客戶痛點，為產(chǎn)品優(yōu)化與升級提供有力依據(jù)。數(shù)據(jù)驅(qū)動決策使企業(yè)能夠擺脫主觀臆斷，依據(jù)客觀事實制定策略，有效降低決策風(fēng)險，提高策略的精準(zhǔn)度與有效性。

其二，跨部門協(xié)同與持續(xù)迭代。GTM 策略的實施并非單一部門的任務(wù)，而是需要協(xié)調(diào)產(chǎn)品、市場、銷售等多個部門的資源與力量。產(chǎn)品部門負責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計，市場部門承擔(dān)市場推廣與品牌建設(shè)，銷售部門專注于客戶開發(fā)與訂單獲取，各部門目標(biāo)一致卻又有著不同的職責(zé)與側(cè)重點。只有實現(xiàn)跨部門的高效協(xié)同，才能確保 GTM 策略的一致性與連貫性。

例如，在新產(chǎn)品上市過程中，產(chǎn)品部門需及時向市場與銷售部門傳達產(chǎn)品特性與優(yōu)勢，市場部門根據(jù)產(chǎn)品特點制定針對性的營銷方案，銷售部門依據(jù)市場反饋與產(chǎn)品信息與客戶進行有效溝通。同時，市場環(huán)境瞬息萬變，用戶需求也在不斷變化，因此 GTM 策略不能一成不變，而需持續(xù)迭代優(yōu)化。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場反饋、競品動態(tài)以及自身發(fā)展情況，及時調(diào)整產(chǎn)品定位、渠道選擇、定價策略等關(guān)鍵要素，以適應(yīng)市場變化，保持競爭優(yōu)勢。

無論是 ToB 還是 ToC 市場，企業(yè)都應(yīng)深刻理解 GTM 策略的本質(zhì)與核心要點，結(jié)合自身行業(yè)特性與用戶行為，制定并執(zhí)行科學(xué)合理的 GTM 策略，并遵循數(shù)據(jù)驅(qū)動決策、跨部門協(xié)同與持續(xù)迭代這兩大共性原則，不斷提升策略的適應(yīng)性與有效性，從而在激烈的市場競爭中實現(xiàn)產(chǎn)品的成功推廣與商業(yè)價值的最大化，推動企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

THE END.