誰(shuí)能料到，曾經(jīng)需要排隊(duì)兩小時(shí)、連加座都擠不進(jìn)去的太二酸菜魚，如今連周末用餐高峰時(shí)段也難見(jiàn)滿座。

71家門店悄然關(guān)閉，銷量驟降19%，母公司股價(jià)更是跌至歷史新低。

就連老顧客路過(guò)都不禁驚訝：從前連拼桌都拒絕，如今空蕩蕩的桌椅隨處可見(jiàn)，變化實(shí)在太大。

從排隊(duì)兩小時(shí)到門可羅雀，這中間究竟發(fā)生了什么？是口味變了，還是整個(gè)餐飲行業(yè)真的變了天？

本文陳述內(nèi)容皆有可靠信息來(lái)源，贅述在文章結(jié)尾

昔日輝煌與今日困境

2015年，太二酸菜魚以“酸菜比魚還好吃”的口號(hào)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入餐飲市場(chǎng)，每到用餐時(shí)間，太二門口總是排起長(zhǎng)龍，拿號(hào)等位的人絡(luò)繹不絕。

等待兩三個(gè)小時(shí)是常態(tài)，但食客們依舊樂(lè)此不疲。

那時(shí)候太二有多火？翻臺(tái)率高達(dá)4.9次/天，甚至超過(guò)了海底撈。

一份酸菜魚定價(jià)80元，價(jià)格不菲。

顯然，這正是抓住了年輕人的逆反心理：這么貴？我偏要嘗嘗到底有多好吃。

但太二的火爆，并非完全源于味道。

走進(jìn)店內(nèi)，黑白極簡(jiǎn)風(fēng)的裝修，墻上夸張的二次元涂鴉，處處彰顯著“我就是不一樣”的個(gè)性。

還有那些令人咋舌的規(guī)定：“超過(guò)4人不接待”“不提供外賣服務(wù)”“辣度不可調(diào)整”。

這些在其他餐廳看來(lái)是拒客的行為，在太二卻成了獨(dú)特標(biāo)簽。

年輕人就吃這套，覺(jué)得有個(gè)性、夠獨(dú)特，去太二吃飯成了一種潮流。

然而如今，情況已然不同。

走進(jìn)商場(chǎng)，太二門前冷清，服務(wù)員站在門口發(fā)傳單、吆喝促銷，路人也鮮有駐足。

翻臺(tái)率從4.9次/天降至3.1次，同店銷售額下降19%，2024年上半年關(guān)閉71家門店。

8月22日，九毛九集團(tuán)發(fā)布的2025年半年報(bào)顯示：

上半年，太二酸菜魚收入僅為19.49億元，整體下滑13.3%，跌幅遠(yuǎn)超集團(tuán)整體水平。

為了吸引客流，太二放下身段。

推出9.9元特價(jià)套餐，米飯價(jià)格從5元下調(diào)至3元，人均消費(fèi)從80元降至69元，基本回到2017年的價(jià)格水平。

曾經(jīng)“高冷”的規(guī)定也悄然改變，現(xiàn)在5人、6人都能進(jìn)店用餐，外賣平臺(tái)也能點(diǎn)到太二菜品。

即便如此，生意仍未見(jiàn)起色。

有食客表示：“以前排隊(duì)兩小時(shí)才能吃上，現(xiàn)在隨時(shí)去都有空位，吃完飯逛一圈回來(lái)店里還是空蕩蕩的?！?/p>

預(yù)制菜風(fēng)波的連鎖反應(yīng)

這樣一家個(gè)性鮮明的餐廳之所以會(huì)陷入如今困境，起因是2023年的315晚會(huì)。

當(dāng)時(shí)曝光了一批使用預(yù)制菜卻不明確告知的餐廳，其中就有太二。

節(jié)目播出后，網(wǎng)絡(luò)輿論一片嘩然：“我花80元，結(jié)果吃的是30元的預(yù)制菜？”

社交平臺(tái)上負(fù)面聲音不斷，不少消費(fèi)者表示今后不會(huì)再光顧。

就在太二陷入信任危機(jī)的同時(shí)，預(yù)制菜品牌和快餐酸菜魚卻悄然迎來(lái)了春天。

一家名為叮叮懶人菜的品牌，專攻酸菜魚預(yù)制菜。

價(jià)格親民，短短三年銷售額突破10億元。

消費(fèi)者的邏輯很簡(jiǎn)單，既然都是預(yù)制菜，為什么不選擇更便宜的？

而其他快餐酸菜魚品牌的崛起，更是給太二帶來(lái)沉重打擊。

“魚你在一起”主打小份快餐路線，一份酸菜魚加米飯僅34元，全國(guó)門店突破2500家。

“渝是乎”專注現(xiàn)殺活魚，客單價(jià)在40-50元之間，從點(diǎn)餐到上菜僅需15分鐘。

相比之下，即便太二降價(jià)至69元，價(jià)格仍高出一大截。

但太二的問(wèn)題，遠(yuǎn)不止預(yù)制菜。

翻開(kāi)菜單，十年如一日還是那幾道：老壇子酸菜魚、金湯酸菜魚，翻來(lái)覆去就這幾個(gè)口味。

有老顧客抱怨：“每次去都是同樣的菜品，連個(gè)新品都沒(méi)有，辣度還不能調(diào)整，吃幾次就膩了?！?/p>

無(wú)法留住顧客，太二的上座率自然下滑，只能淹沒(méi)在眾多餐飲品牌之中。

此外，2025年初，太二又出事，北京一家門店被查出筷子存在洗滌劑殘留。

雖然不是嚴(yán)重問(wèn)題，但在消費(fèi)者心中再次扣分。

不僅如此，服務(wù)質(zhì)量也在下降。

從前服務(wù)員雖然“高冷”，但那是品牌調(diào)性，如今卻變成了真正的態(tài)度差。

網(wǎng)上有不少投訴：“點(diǎn)餐愛(ài)理不理”“上菜慢還一臉不耐煩”“找服務(wù)員跟求人似的”。

當(dāng)產(chǎn)品失去特色，服務(wù)也跟不上，消費(fèi)者自然會(huì)做出選擇。

艱難轉(zhuǎn)型與行業(yè)反思

眼見(jiàn)生意每況愈下，太二終于坐不住了。

2025年4月，部分門店開(kāi)始改造升級(jí)。

口號(hào)從“酸菜比魚好吃”變?yōu)椤皦蝓r活，才太二”，明顯意在擺脫預(yù)制菜標(biāo)簽。

店內(nèi)增設(shè)了明檔廚房，顧客能看到廚師現(xiàn)場(chǎng)炒菜，雖然主要是牛肉等菜品，但至少傳遞出“我們還在做新鮮菜”的信號(hào)。

菜單也有了新變化，除了招牌酸菜魚，新增了“活魚”、“鮮雞”、“鮮牛肉”等菜品。

服務(wù)員上菜時(shí)還會(huì)特別強(qiáng)調(diào)“活魚現(xiàn)殺”，生怕顧客不知道。

有顧客反饋，改造后的體驗(yàn)確實(shí)有所提升，但也有人覺(jué)得“改得有些不倫不類，失去了原有的特色”。

回看太二的遭遇，其實(shí)也是整個(gè)餐飲行業(yè)的縮影。

這兩年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，大家手頭都緊了。

有調(diào)查顯示，80%的上班族一頓飯預(yù)算不超過(guò)30元。

在這樣的背景下，那些靠故事、情懷支撐的網(wǎng)紅餐廳首當(dāng)其沖。

如今火的是江西小炒、蘭州拉面、沙縣小吃，以及各種米飯快餐，便宜實(shí)惠才是王道。

就連一直被認(rèn)為是“窮鬼餐廳”的薩莉亞，現(xiàn)在也需要排隊(duì)。

為什么？因?yàn)楸阋?，人均三四十就能吃飽吃好?/p>

消費(fèi)者越來(lái)越理性，不再為虛無(wú)縹緲的概念買單。

你說(shuō)你的魚多新鮮、酸菜多正宗，那就拿出真材實(shí)料來(lái)，別玩那些花里胡哨的東西。

從年收入19億到大規(guī)模關(guān)店，太二的興衰就像一場(chǎng)過(guò)山車。

這給所有餐飲從業(yè)者敲響了警鐘：網(wǎng)紅效應(yīng)只是一時(shí)的，真正支撐品牌長(zhǎng)久發(fā)展的，是過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)。

消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)樾迈r感來(lái)嘗試一次，但要讓他們持續(xù)光顧，靠的還是實(shí)實(shí)在在的味道和體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

太二的轉(zhuǎn)型仍在進(jìn)行中，能否成功尚不確定。但可以肯定的是，餐飲行業(yè)早已過(guò)了靠噱頭就能盈利的時(shí)代，唯有踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、真心實(shí)意做服務(wù)，才是立足市場(chǎng)的根本。

參考文獻(xiàn)：1.光明網(wǎng)-2025-01-03——《太二酸菜魚，被罰！》2.新聞晨報(bào)-2025-08-26——《九毛九 2025 中期業(yè)績(jī)：營(yíng)收同比下降但凈利企穩(wěn)》