然而，盡管這一戰(zhàn)略在理念上具有前瞻性，其實際效果仍待市場檢驗。其是否能夠真正打破年齡圈層，不僅取決于降低酒精度或選用新代言人，更關(guān)鍵在于能否從根本上重構(gòu)產(chǎn)品與消費者之間的認知和體驗關(guān)聯(lián)。

8月26日，五糧液推出由歌手鄧紫棋代言的天青色包裝新品——29°濃香型白酒“一見傾心”，并在全電商平臺開啟預(yù)售。該產(chǎn)品提供500ml/瓶和100ml/瓶兩種規(guī)格，其中500ml規(guī)格可單瓶購買，售價為399元/瓶；100ml規(guī)格則需以3瓶禮盒形式購買，禮盒售價300元，相當于每瓶100元。

根據(jù)京東和抖音旗艦店截至26日晚22:00的銷售數(shù)據(jù)，抖音平臺上100ml×3瓶裝的銷量為459件，500ml規(guī)格單瓶的訂單量為525件。而京東平臺數(shù)據(jù)顯示，500ml規(guī)格新品訂單達641件，100ml×3瓶裝銷量為458件。

圖片來源：抖音旗艦店

值得注意的是，在兩個平臺上，消費者在活動期間只需支付29元定金即可預(yù)訂，定金支付截止時間為8月29日17時59分，而尾款支付則從當天18點開始。據(jù)旗艦店直播間內(nèi)容顯示，產(chǎn)品將在尾款結(jié)清后的48小時內(nèi)安排發(fā)貨。

關(guān)于五糧液該新品未來的銷售渠道布局，是否將僅限于電商平臺，還是會同步進入線下門店及經(jīng)銷商體系，五糧液官方旗艦店表示，目前尚無更多信息可披露。而據(jù)每日經(jīng)濟新聞26日報道，該產(chǎn)品預(yù)計將僅在線上渠道銷售。

市場對五糧液低度新品的反響呈現(xiàn)分化態(tài)勢，樂觀觀點認為，推出低度酒體現(xiàn)出企業(yè)積極擁抱年輕消費群體、拓展新消費場景的戰(zhàn)略意圖；而悲觀看法則通過銷量表現(xiàn)對其市場實際接受度提出質(zhì)疑，包括年輕人對于100ml小瓶裝產(chǎn)品的真實購買意愿、女性歌手代言與白酒傳統(tǒng)形象之間的契合度等爭議。

圖片來源：東方財富網(wǎng)

從資本市場反映來看，五糧液股價在當日開盤后曾出現(xiàn)一波上揚。開盤價為129.93元，盤中最高觸及131.7元，漲幅達到1.35%。但午后走勢發(fā)生明顯逆轉(zhuǎn)，股價快速回落，最終收盤報129.74元，當日微跌0.15%，全天呈現(xiàn)沖高回落的震蕩態(tài)勢。

圖片來源：東方財富網(wǎng)

白酒與年輕人仍有“距離”

五糧液官方旗艦店在營銷活動中，明確提到該白酒的定位為“年輕人的第一瓶五糧液”，體現(xiàn)其品牌意圖拓展年輕消費群體的明確戰(zhàn)略導(dǎo)向。

實際上，從消費偏好來看，五糧液此前開展的一項覆蓋全國1000名20-35歲年輕人的調(diào)研顯示，白酒在該群體喜愛的酒飲品類中僅占19%，遠低于啤酒（52%）及洋酒、果酒類（29%）。進一步分析發(fā)現(xiàn)，超過60%的年輕人明確表示更偏好低度酒，排斥高度白酒的辛辣刺激感。這些數(shù)據(jù)清晰地指出，傳統(tǒng)白酒在口感、飲用體驗等方面與年輕消費者的需求存在顯著差距。

另一方面，白酒在中國傳統(tǒng)文化中長期與宴席、節(jié)慶和商務(wù)場合緊密相連，具有較強的社交和禮儀屬性。然而隨著社會結(jié)構(gòu)和文化觀念的演變，年輕群體對這類傳統(tǒng)場景的認同感逐漸減弱。他們更傾向于選擇輕松、自在的飲酒氛圍，與個人情緒、日常社交甚至獨酌場景相結(jié)合。這也解釋了為什么啤酒、果酒、氣泡酒等低度數(shù)、清爽口感的酒飲品類更受歡迎。

五糧液此次推出低度產(chǎn)品，并選擇在抖音、京東等年輕用戶較活躍的線上平臺重點推廣，顯然意在突破傳統(tǒng)消費場景的限制。從其直播間的帶貨話術(shù)來看，諸如“買給男朋友/女朋友”等營銷表述，也顯示出品牌試圖將白酒融入年輕人日常情感表達和禮物消費場景中的努力。

然而，盡管這一戰(zhàn)略在理念上具有前瞻性，其實際效果仍待市場檢驗。其是否能夠真正打破年齡圈層，不僅取決于降低酒精度或選用新代言人，更關(guān)鍵在于能否從根本上重構(gòu)產(chǎn)品與消費者之間的認知和體驗關(guān)聯(lián)。

實際上，五糧液此次推出29°白酒并非其首次布局低度酒市場。根據(jù)五糧液2024年年報所述，該公司早在行業(yè)中就首創(chuàng)低度白酒，并在培育年輕消費群體方面積累了一定優(yōu)勢——其中39度五糧液已形成穩(wěn)定的消費氛圍，而“紫氣東來”系列則成為低度白酒千元價位段的標桿產(chǎn)品。

此外，五糧液在90年代初就曾推出過29度產(chǎn)品，后于本世紀初停產(chǎn)。此次重新回歸低度酒賽道，體現(xiàn)出公司對這一細分市場前景的持續(xù)看好。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年我國低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達到25%。這一增速明顯高于白酒行業(yè)的整體增長水平，反映出低度酒市場正展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。

在今年6月召開的2024年年度股東大會上，五糧液董事長曾從欽強調(diào)，下半年將加快推動29度五糧液及一系列差異化產(chǎn)品（如飲用型“一帆風(fēng)順”、馬年生肖造型酒和“祝君金榜題名”等）的上市步伐。他指出，當前白酒行業(yè)整體增速放緩，正處于全面深度調(diào)整期，面臨消費場景變化和產(chǎn)業(yè)競爭加劇等多重壓力。在這一背景下，五糧液將2025年定位為“營銷執(zhí)行提升年”，致力于實現(xiàn)品牌價值與市場份額的協(xié)同增長。

主力產(chǎn)品批價下滑，業(yè)績增速放緩

2025年，“最嚴禁酒令”的實施對白酒行業(yè)整體帶來結(jié)構(gòu)性影響，商務(wù)消費場景受到一定約束。作為行業(yè)頭部企業(yè)，五糧液的核心產(chǎn)品在商務(wù)市場中占比較高，因此面臨一定的銷售壓力。

截至2025年8月26日，五糧液尚未正式披露該年半年度財務(wù)報告。從目前已公布業(yè)績的多家白酒企業(yè)來看，行業(yè)整體表現(xiàn)呈現(xiàn)分化態(tài)勢，舍得酒業(yè)、今世緣及洋河股份等企業(yè)均出現(xiàn)不同程度業(yè)績下滑，而貴州茅臺則實現(xiàn)逆勢增長，營收同比上升9.16%。

回顧2025年第一季度數(shù)據(jù)，五糧液當期營業(yè)收入同比增長6.05%，相比2024年同期的11.86%增幅明顯收窄。在盈利方面，其歸母凈利潤同比增長5.8%，也低于2024年第一季度11.98%的增速，反映出短期增長動力有所減弱。

縱觀2024年全年，五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入891.8億元，雖保持正增長但未能突破千億大關(guān)，7.09%的增速與貴州茅臺15.66%的高增長相比差距顯著。與此同時，其后追趕者如山西汾酒、古井貢酒仍維持兩位數(shù)增長，與五糧液的營收差距正在逐步縮小，行業(yè)競爭格局呈現(xiàn)動態(tài)變化。

數(shù)據(jù)來源：同花順

從存貨數(shù)據(jù)來看，五糧液2024年存貨規(guī)模達到182.34億元，同比增長4.86%。自2021年以來，公司存貨持續(xù)攀升，2021-2023年對應(yīng)增速分別為5.95%、14.02%和8.81%，存貨總額也從約140億元逐步擴大至當前超180億元的水平。

數(shù)據(jù)來源：同花順

與之形成對比的是合同負債的變動趨勢，該指標通常反映經(jīng)銷商打款意愿和市場信心，2024年合同負債規(guī)?；厣涟賰|級別，扭轉(zhuǎn)了此前連續(xù)下滑的態(tài)勢——2023年曾同比大幅下降44.55%至68.64億元。不過截至2025年一季度末，合同負債為101.66億元，較2024年末的116.9億元下降13.09%，短期規(guī)模亦有所波動。

數(shù)據(jù)來源：同花順

截至8月26日，五糧液核心大單品普五八代的批價為860元，相比2025年初950元的水平出現(xiàn)9.47%的下滑。而從終端市場價格來看，該產(chǎn)品普遍成交價集中在930-980元左右。值得關(guān)注的是，不同電商渠道之間的價格差異則較為顯著，在某電商平臺，通過百億補貼促銷后，其單瓶售價低至779元。而抖音超值購也出現(xiàn)較低售價，兩瓶裝為1529元，相當于每瓶僅764.5元。

圖片來源：抖音

此外，五糧液此次選擇通過官方電商渠道發(fā)售新品，這一舉措與其近期持續(xù)加碼渠道治理的行動形成呼應(yīng)。此前，公司已多次發(fā)布《消費者告知書》，公開揭露部分電商平臺存在的售假問題。在今年6月17日發(fā)布的第三封告知書中，五糧液披露2025年1至5月，公司共為消費者提供1610瓶線上購買產(chǎn)品的免費鑒定服務(wù)，其中確認為假冒的多達268瓶，占比16.65%。

圖片來源：五糧液公告

五糧液2024年年報顯示，其線上渠道實現(xiàn)銷售收入44.04億元，對應(yīng)成本為5.69億元。在酒類總銷售額831.27億元中，線上銷售占比為5.3%，反映出該渠道目前仍處于補充地位。

圖片來源：五糧液公告

多家酒企新品齊發(fā)，低度酒市場角逐加劇

在白酒行業(yè)整體增速放緩的背景下，低度化、年輕化已成為企業(yè)尋求突破的關(guān)鍵方向之一，但多家酒企的入局也使得該賽道競爭較為激烈。

在新品布局方面，古井貢酒于8月19日推出26度的“年份原漿·輕度古20”，明確提出以“悅己、輕度、混飲”為核心特性，瞄準Z世代消費群體。據(jù)相關(guān)報道，舍得酒業(yè)同樣將于8月30日上市29度“舍得自在”，強調(diào)“高風(fēng)味型老酒”的差異化定位。

此外，瀘州老窖則已完成28度國窖1573的研發(fā)，其38度產(chǎn)品已在市場中建立起百億級銷售規(guī)模，顯示出較強的市場接受度。酒鬼酒也在股東大會上公布了“兩低一小”戰(zhàn)略，已完成33度至18度多款低度產(chǎn)品的儲備。

除了傳統(tǒng)低度白酒，部分企業(yè)進一步拓展至更寬泛的新酒飲范疇。洋河股份將“微分子”作為新酒飲板塊主導(dǎo)品牌，計劃推出包括果酒、露酒及10度上下的低度潮飲。

然而，盡管概念火熱、新品頻出，但真正能夠形成穩(wěn)定動銷、建立起消費者忠誠度的產(chǎn)品仍屬少數(shù)。

總體來說，五糧液推出低度酒新品是其應(yīng)對行業(yè)增速放緩、發(fā)力年輕化轉(zhuǎn)型的重要舉措。盡管面臨渠道管控及新品市場激烈競爭等多重挑戰(zhàn)，但其在低度酒市場的布局仍反映出企業(yè)對未來消費趨勢的積極回應(yīng)。成效如何，仍有待市場檢驗。

作者 | 沈言

編輯 | 吳雪