• 洋河夢之藍在韓國的表現(xiàn)get到了年輕消費者的訴求點——顏值即正義，品質(zhì)即底氣。

• “即使現(xiàn)在年輕人不喝白酒，白酒的年輕化教育還是必須要做的。不能簡單認為他們長大之后就自動喝白酒了，這是根本不可能的。”

文｜田洪濤

日前，源流戰(zhàn)略定位咨詢官微發(fā)布了一條值得關(guān)注的信息：前段時間，國內(nèi)一位企業(yè)高管與韓國娛樂公司管理層聚餐，對方帶來的不是預(yù)期中的威士忌，而是洋河夢之藍。問起原因，對方笑答，瓶子好看，而且夢之藍是能代表“中國夢”的酒。

隨后在另一場與韓國媒體社長的飯局上，提到“夢之藍”，整桌韓國人頓時興奮起來：“現(xiàn)在這酒在韓國年輕人中太火了！”“比威士忌更時髦！”事實的確如此。

在Home Bar里，有年輕人用白酒玩喝酒游戲；校園中，有畢業(yè)生舉著夢之藍的橫幅慶祝畢業(yè)；甚至越來越多人會從中國帶夢之藍回國“炫耀”。韓國年輕人喜歡夢之藍的理由非常直觀，瓶子好看，酒體拉絲有觀賞性。

洋河在韓國的走紅，是一種“非刻意”的勝利。它沒有專門為韓國推出低度版，也沒有針對當(dāng)?shù)啬贻p人做定向營銷，卻憑借出色的產(chǎn)品設(shè)計和獨特的視覺體驗，意外贏得了年輕市場。

迎合不如吸引

白酒年輕化的真正關(guān)鍵

“白酒降度不完全是經(jīng)濟下行造成的，這是一種發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在的年輕人比較理性，更在乎自己的健康，所以他們追求低度酒。這是走向文明的必然表現(xiàn)。我甚至認為，白酒低度化目前只是剛剛開始。但并非所有企業(yè)都適合跟進?！?/p>

管理學(xué)家汪中求告訴云酒頭條，有些酒不適合降度，降度成本反而更高，一味跟風(fēng)是盲目的。

洋河在韓國的例子表明，年輕人不一定拒絕傳統(tǒng)，他們拒絕的是“說教”和“硬塞”的傳統(tǒng)。夢之藍沒有為韓國改變口感，也沒有降低酒精度，卻憑借高顏值、強視覺吸引力成為年輕人自發(fā)選擇的“社交貨幣”。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛認為，白酒年輕化關(guān)鍵不在于一味迎合，而在于“用年輕人的語言溝通”。白酒有自己的酒體風(fēng)格和文化底蘊，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做的是煥新傳統(tǒng)文化表達方式。

洋河夢之藍在韓國的表現(xiàn)get到了年輕消費者的訴求點——顏值即正義，品質(zhì)即底氣。

蔡學(xué)飛進一步表示，白酒年輕化的關(guān)鍵需要企業(yè)轉(zhuǎn)變話語體系，應(yīng)立足年輕人的消費場景，借助新媒體工具、體驗營銷等方式實現(xiàn)傳統(tǒng)表達的創(chuàng)新輸出，并完善深度服務(wù)，只有這樣才能獲得年輕消費者的擁護。

細分勝于內(nèi)卷

白酒市場的破局之道

汪中求強調(diào)，“細分市場做老大”可能才是更可持續(xù)的路徑。白酒可以找到很多細分的維度，不單單是低度，香型、口味、場景等都可以。白酒行業(yè)要在細分理論的指導(dǎo)下尋找自己的細分市場，然后確定自己的品牌優(yōu)勢。要用這種思路打破當(dāng)前白酒行業(yè)“降度—推新—促銷”的內(nèi)卷模式。

洋河在韓國的成功從側(cè)面印證了這一觀點。它不是通過降低酒精度來迎合市場，而是憑借獨特的產(chǎn)品設(shè)計贏得了年輕人的喜愛。這種基于產(chǎn)品自身特點的市場細分，遠比簡單跟風(fēng)推出低度酒更有可持續(xù)性。

蔡學(xué)飛也建議企業(yè)尋找新的增量市場，培育新市場。從產(chǎn)品開發(fā)的角度看，就是要通過開發(fā)果酒、低度酒、配制酒等新產(chǎn)品，滿足消費者利口化、個性化與娛樂化的消費體驗。

文化而非配方

白酒年輕化的本質(zhì)

酒史專家王賽時從歷史維度提醒，歷來沒有嚴格禁止年輕人接觸酒，如今白酒企業(yè)針對年輕人推出新產(chǎn)品，是一種環(huán)境變化下的嘗試，但不可本末倒置。

白酒年輕化不是一個配方問題，而是一個“溝通”問題。不是酒精度降低了年輕人就會喝，而是他們是否愿意為你傳播。洋河夢之藍在韓國的流行，正是因為它成為了韓國年輕人表達個性、追求新潮的載體。

蔡學(xué)飛認為，酒企不但需要構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)直銷電商體系，發(fā)力文旅，創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)表達體系，用消費者的言語詮釋酒類特點，進一步拉近品牌與消費者距離。同時，更需要進行產(chǎn)品品牌文化與口感風(fēng)味的導(dǎo)入培育與品牌心智占位。

培育不靠等待

白酒企業(yè)的長期戰(zhàn)略

“十年前我就參與討論了‘白酒年輕化’的問題，當(dāng)時的經(jīng)濟環(huán)境、飲用場景，都讓我們認為‘白酒年輕化’還是一個比較遙遠的問題?！蓖糁星髲娬{(diào)，“但現(xiàn)在，隨著消費者的代際變遷，我覺得白酒客觀上是存在解決年輕化的問題的。”

這種觀點的轉(zhuǎn)變很有啟示意義。

蔡學(xué)飛也強調(diào)，任何工作都要做在結(jié)果之前，現(xiàn)在的年輕人接觸的東西非常多，白酒不再稀缺，這就導(dǎo)致他們對于白酒的認可度減弱。即使現(xiàn)在年輕人不喝白酒，白酒的年輕化教育還是必須要做的。不能簡單認為他們長大之后就自動喝白酒了，這是根本不可能的。

洋河在韓國的意外成功表明，“白酒年輕化教育”不一定需要刻意而為，通過產(chǎn)品自身的魅力和適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，同樣可以贏得年輕消費群體的青睞。白酒年輕化不是簡單地推出低度酒，而是要思考：我們是否真的在用年輕人的方式，講他們愿意聽的故事？