文｜斑馬消費(fèi) 范建

出來混，遲早都是要還的。

從賣吊牌賺快錢，到重啟自營重塑品牌，南極電商如今面臨的業(yè)績壓力，都是在償還過去十多年的品牌欠賬。

南極人要想實(shí)現(xiàn)"中國的優(yōu)衣庫"的夢(mèng)想，恐怕得等到它身上那股泡腳桶的味兒，徹底消除的那一天。

業(yè)績繼續(xù)承壓

2024年的巨虧之后，今年，南極電商（002127.SZ）的業(yè)績表現(xiàn)仍沒有好轉(zhuǎn)，反而呈現(xiàn)出進(jìn)一步惡化的趨勢(shì)。

今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.53億元，同比下滑13.07 %；歸母凈利潤1362萬元，同比下滑82.52%；扣非凈利潤-1173萬元，大降117.10%。

主營移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)的時(shí)間互聯(lián)，仍是公司最主要的收入來源。上半年，該子公司基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，優(yōu)化了部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線，導(dǎo)致規(guī)模階段性縮減。

當(dāng)期，公司移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入11.76億元，同比下滑13.11%。該業(yè)務(wù)雖然收入規(guī)模較大，但盈利水平較低。今年上半年的毛利率為3.70%，較上年同期下降1.94個(gè)百分點(diǎn)。

包含品牌綜合服務(wù)和經(jīng)銷商品牌授權(quán)在內(nèi)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，是南極電商最核心的利潤來源，這就是外界俗稱的"賣吊牌"業(yè)務(wù)。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)真可稱得上一本萬利，毛利率高達(dá)92.36%。無奈，收入規(guī)模相對(duì)較小，今年上半年為1.25億元，同比下降31.56%。

在南極電商的主要業(yè)務(wù)中，唯一實(shí)現(xiàn)增長的，只有貨品銷售。上半年實(shí)現(xiàn)收入5253.64萬元，同比增長152.01%，毛利率36.70%，較上年同期增加36.22個(gè)百分點(diǎn)。

有賣吊牌的高額利潤打底，南極電商為何業(yè)績惡化若此？

公司表示，主要是因?yàn)樽誀I轉(zhuǎn)型期間，加大了品牌推廣投入，分眾傳媒的梯媒合作費(fèi)用分?jǐn)偧巴读鳡I銷推廣，導(dǎo)致銷售費(fèi)用同比大幅增加，對(duì)短期利潤形成一定壓力。

財(cái)報(bào)顯示，今年前6個(gè)月，公司銷售費(fèi)用投入1.38億元，較上年同期增長64.43%，其中，推廣服務(wù)費(fèi)投入1.0億元，比上年同期增加了7000萬元。當(dāng)期，銷售費(fèi)用率10.22%，上年同期為5.41%。

南極電商表示，后續(xù)隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的增長與費(fèi)用管控措施的優(yōu)化，盈利能力有望逐步改善。

轉(zhuǎn)型必經(jīng)的陣痛期

南極電商當(dāng)前的業(yè)績表現(xiàn)，是其轉(zhuǎn)型過程中，必須經(jīng)歷的陣痛期。

過去十年多，公司依靠賣吊牌，賺錢實(shí)在太容易了，但在此期間，品牌也被打上了"低價(jià)低質(zhì)"的標(biāo)簽。

1997年，張玉祥創(chuàng)立"南極人"，開創(chuàng)保暖內(nèi)衣市場。通過大手筆的廣告投放，南極人的保暖內(nèi)衣迅速占領(lǐng)市場。

但沒過多久，各保暖內(nèi)衣品牌如雨后春筍一般冒了出來，市場打法與南極人如出一轍，市場競爭瞬間加劇，保暖內(nèi)衣品類的紅利消失。

2008年，張玉祥果斷帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型，關(guān)閉自營工廠，授權(quán)合作工廠生產(chǎn)，將南極人品牌授權(quán)給經(jīng)銷商。以輕資產(chǎn)的賣吊牌模式，迎來了又一個(gè)快速增長的十年。

2015年，"吊牌販子"借殼新民科技上市，變身南極電商。

商標(biāo)，是南極電商最重要的資產(chǎn)。上市之后，公司進(jìn)一步擴(kuò)大版圖，相繼拿下卡帝樂鱷魚、精典泰迪等商標(biāo)，2021年-2022年，又將百家好、貝拉維拉等收入麾下，旗下知名品牌已達(dá)十多個(gè)。

品牌授權(quán)并不是南極人的獨(dú)創(chuàng)，但只有它，在開放授權(quán)模式下，將品牌做到了無所不包的地步。但在此期間，公司對(duì)授權(quán)合作商的管理跟不上，導(dǎo)致品牌的口碑急劇惡化。

巔峰時(shí)期，南極人囊括60多個(gè)品類，SKU超過10萬個(gè)。不僅有各種服飾，還有各種小家電甚至網(wǎng)紅零食，一個(gè)品牌包辦日常生活。

通過這種模式，張玉祥基本實(shí)現(xiàn)了"管理用戶消費(fèi)全生命周期"的最初設(shè)想，但旗下低質(zhì)產(chǎn)品泛濫，背上了惡名。

近幾年，隨著低價(jià)電商、短視頻平臺(tái)的快速崛起，一大批白牌、廠牌通過這些線上渠道，直接面向消費(fèi)終端，對(duì)南極電商的品牌授權(quán)模式形成釜底抽薪。好日子，結(jié)束了。

張玉祥很清楚，屬于南極人的品牌授權(quán)時(shí)代結(jié)束了。

2023年起，公司重啟自營，試圖重新擦亮南極人這塊招牌。

為此，南極電商加大投入。2024年，公司銷售費(fèi)用支出同比增長430.28%，達(dá)到5.88億元，銷售費(fèi)用率快速提升至17.50%，遠(yuǎn)高于過去3%左右的總體水平。其中，僅推廣服務(wù)費(fèi)一項(xiàng)就高達(dá)4.86億元，為上年同期的23倍。

虧損，也就在所難免。

距離優(yōu)衣庫還很遠(yuǎn)

南極電商戰(zhàn)略調(diào)整，重新征戰(zhàn)市場，張玉祥表現(xiàn)出了極大的野心。

公司將旗下品牌定位于"大牌平替"，在去年舉行的股東大會(huì)上，張玉祥強(qiáng)調(diào)："要做中國本土的優(yōu)衣庫、ZARA"，"未來的三到五年中打造過50億、過百億的品牌，不低于4個(gè)。"

在今年5月的一次投資者交流會(huì)上，南極電商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，截至4月，南極人線上店鋪接近1000家，其中400家為今年新開，預(yù)計(jì)年底恢復(fù)到2000家左右。公司計(jì)劃年內(nèi)在天貓平臺(tái)上，打造3家多品類的超級(jí)頭部大店。

期內(nèi)，百家好線上店鋪數(shù)量增長超過50%。"618"活動(dòng)期間，百家好在抖音女裝品類銷售榜獲得 TOP5排名，在天貓平臺(tái)女裝品類銷售榜排名TOP15。

卡帝樂鱷魚目前處于戰(zhàn)略性收縮狀態(tài)，正在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)商以及經(jīng)銷商等方面進(jìn)行調(diào)整與重塑，待后續(xù)調(diào)整完畢會(huì)將重新進(jìn)行產(chǎn)品上鏈。

恢復(fù)和加強(qiáng)線上的同時(shí)，南極人也已啟動(dòng)線下門店的開設(shè)計(jì)劃。期內(nèi)，快閃店已經(jīng)開業(yè)，后續(xù)計(jì)劃通過南極人品牌獨(dú)立店、NANJI PARK主題店、跨界聯(lián)名合作、品類合作形式等方式，探索更多新型門店類型對(duì)線下渠道進(jìn)行布局。

模式從輕到重，南極人要想重新恢復(fù)品牌美譽(yù)度，還有很長的路要走。距離真正成為"中國的優(yōu)衣庫"，還有非常遠(yuǎn)的距離。

好在，張玉祥對(duì)困難有充分的預(yù)期，公司對(duì)于階段性的虧損，也有一定的心理準(zhǔn)備。