成都車展正式開幕前一天，別克昂科威家族恰好迎來上市十一周年。十一年前，第一臺(tái)昂科威從這里啟程，代表著合資SUV領(lǐng)域中一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)就此誕生。

如今，中國汽車市場(chǎng)經(jīng)過地覆天翻的裂變，新能源與燃油車快速進(jìn)入到了“主角”對(duì)換的情境里。相比如日中天的新能源，“燃油車的未來在哪里？”被越來越頻繁的提及。此時(shí)，市場(chǎng)更需要一個(gè)確定的答案。

宏觀上看，有專家預(yù)測(cè)2027年燃油車仍將占據(jù)25%以上市場(chǎng)份額，這也意味著未來還有超千萬燃油車用戶的需求等待發(fā)掘。而回到現(xiàn)實(shí)，若在嚴(yán)峻的合資燃油市場(chǎng)找光點(diǎn)，昂科威家族或許就是答案本身。

曾作為燃油SUV標(biāo)桿力作的昂科威家族，并未在合資車企式微的當(dāng)下顧影自憐，而是選擇主動(dòng)進(jìn)擊。

昂科威上市十一周年慶典上，上汽通用汽車別克市場(chǎng)營銷部副部長劉震分享了一組最新數(shù)據(jù)：截止8月27日，昂科威家族今年累計(jì)銷量已經(jīng)突破10萬臺(tái)，其中昂科威Plus 月均交付超1萬臺(tái)，同比增長200%，在15-20萬元的燃油 SUV中無出其右。這份成績單的含金量絕不算低?？紤]到燃油車普遍承壓、合資集體背水一戰(zhàn)的市場(chǎng)背景，昂科威Plus的表現(xiàn)完全能配得上“爆款單品”這四個(gè)字。

大單品賣爆：不“硬剛”只“智取”

銷量是驗(yàn)證某一品類有無存在價(jià)值的鐵證，因?yàn)槭袌?chǎng)給出的反應(yīng)往往一針見血。

燃油車還有戲嗎？昂科威Plus的成功，證明了燃油SUV市場(chǎng)依然有巨大的生命力。只不過，就目前“內(nèi)卷”的市場(chǎng)格局來看，想要復(fù)制“昂科威現(xiàn)象”并沒有想象中容易，對(duì)合資品牌來說，最難邁過去的檻就是對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”的心態(tài)轉(zhuǎn)變。

步步緊逼的新能源汽車，過去曾依靠補(bǔ)貼、限時(shí)優(yōu)惠等方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)銷量的長效拉動(dòng)。而合資燃油車廠商面對(duì)對(duì)方的“主動(dòng)進(jìn)攻”，多數(shù)只能采取被動(dòng)防御的應(yīng)對(duì)策略，為守住市場(chǎng)份額不得已陷入到靠減配降本的內(nèi)卷困局中去。

市場(chǎng)的“內(nèi)卷”其實(shí)沒有真正的贏家。

隨著廠商利潤被嚴(yán)重壓縮，研發(fā)投入受限，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品配置縮水的情況頻發(fā)，進(jìn)一步增大了用戶“怕減配踩坑、怕買貴吃虧”的購車焦慮，倘若用戶對(duì)品牌的信任崩塌，那么對(duì)合資而言無異于自掘墳?zāi)?。難道“破局”價(jià)格戰(zhàn)只有硬剛一條路嗎？這時(shí)候考驗(yàn)的，無疑是合資廠商的戰(zhàn)略智慧，別克并不執(zhí)著于在價(jià)格戰(zhàn)中“以牙還牙”，而是從戰(zhàn)略高度另辟蹊徑。

從昂科威家族的熱銷“反推”不難發(fā)現(xiàn)，昂科威Plus這種明星單品的出圈，實(shí)則需歸功于別克“大單品”策略的勝利。什么是大單品策略？簡單來說就是集中火力打造少數(shù)爆款，把它們做成細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)桿，以此帶動(dòng)整體品牌和銷量上揚(yáng)。

很明顯，昂科威Plus在這套邏輯中便被選做了那個(gè)充當(dāng)“爆款”的角色。至于為什么是昂科威Plus，背后也有復(fù)雜的考量。

一方面，基于消費(fèi)趨于理性的市場(chǎng)趨勢(shì)，別克唯有將戰(zhàn)略重心放在“最能代表品牌、最能打動(dòng)用戶”的核心單品上才能一擊即中。從定位上看，昂科威Plus走的是主流家用市場(chǎng)。眾人皆知，家用SUV市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，也是份額占比最大的市場(chǎng)，所以昂科威Plus只要能瞄準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)徹底打穿，就能復(fù)制“想到MPV就能想到GL8”的認(rèn)知滲透，也讓用戶“想到合資燃油SUV就能想到昂科威Plus”，所以這步棋走的不可謂不明智。

另一方面，昂科威Plus將價(jià)格控制在了15-20萬區(qū)間，能避開豪華SUV正面沖擊，同時(shí)高于國產(chǎn)自主 SUV，為下一步的產(chǎn)品發(fā)揮奠定可操作的基礎(chǔ)。

從戰(zhàn)術(shù)上看，昂科威Plus一次“打爆”的底氣便在于嚴(yán)格恪守不縮水的價(jià)值底線。不管是全系標(biāo)配2.0T可變缸渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)+9AT變速箱的黃金動(dòng)力總成，還是2833mm軸距帶來的大五座寬綽空間、同級(jí)唯一標(biāo)配雙層夾膠隔音玻璃+ANC主動(dòng)降噪提供的靜謐體驗(yàn)，又或者標(biāo)配30吋一體式6K弧面屏，支持OTA持續(xù)升級(jí)的智能進(jìn)化能力，都讓消費(fèi)者在“減配、降價(jià)”的風(fēng)潮中看到了“確定的價(jià)值”。

與此同時(shí)，還拋卻傳統(tǒng)的價(jià)格博弈，以打破議價(jià)套路的“一口價(jià)模式”直接解決消費(fèi)者“怕買貴、怕踩坑”的痛點(diǎn)，相當(dāng)于跳出價(jià)格戰(zhàn)的包圍，將用戶的關(guān)注的焦點(diǎn)重新拉回到產(chǎn)品價(jià)值本身。

結(jié)果是，昂科威Plus銷量拉升立竿見影，不僅成就了合資燃油市場(chǎng)罕見的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，更在口碑層面形成正向循環(huán)，撬動(dòng)了昂科威家族乃至別克品牌的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。

回歸原點(diǎn)造車：“多10%價(jià)值”直給用戶

對(duì)行業(yè)而言，昂科威Plus提供了一種“反內(nèi)卷”的思路：集中資源打造核心大單品，堅(jiān)持產(chǎn)品和用戶價(jià)值，而不是盲目跟隨價(jià)格戰(zhàn)。這是對(duì)合資品牌破局、乃至重塑市場(chǎng)地位的重要啟示。

對(duì)用戶而言，昂科威Plus不僅是一輛車，也傳遞出一種不向惡性競(jìng)爭(zhēng)妥協(xié)的長期主義價(jià)值觀。消費(fèi)者從中接收到的信號(hào)是，即使在喧囂的價(jià)格戰(zhàn)中，仍然可以選擇價(jià)值導(dǎo)向，依舊有廠商會(huì)為“不縮水的品質(zhì)和服務(wù)”買單。

理性分析，昂科威Plus的熱銷離不開策略上的高舉高打，感性分析，實(shí)際這是別克“多10%價(jià)值”精神的書面體現(xiàn)。所謂“多10%”并不難理解，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拼到最后，最終比的是“人無我有”，多給用戶10%的價(jià)值，成功的基數(shù)就多10%，昂科威家族逆勢(shì)上漲就代表用戶對(duì)這10%價(jià)值的認(rèn)可，所以讓別克更加下定決心，要在做好的基礎(chǔ)上做的更強(qiáng)。

“油電共進(jìn)”和“油電同智”一直是別克品牌推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的核心思路，以昂科威家族的走俏為標(biāo)志，意味著油電共進(jìn)路線漸入佳境，因此別克未來要聚焦的工作重心之一，就是要讓油電同智戰(zhàn)略落地也變得擲地有聲。

其實(shí)關(guān)于燃油車的OTA進(jìn)度，別克一直是市場(chǎng)上更新最積極、也是迭代最快的合資品牌，但別克認(rèn)為目前在體驗(yàn)層面距離用戶期待還有差距。于是為解決這一痛點(diǎn)，別克專門在兩年前組建了一支超千人規(guī)模的軟件工程師團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)對(duì)全新一代車機(jī)系統(tǒng)的研發(fā)，這套系統(tǒng)從底層邏輯上是100%基于國內(nèi)用戶習(xí)慣開發(fā)，顯示更清晰、運(yùn)行更流暢、邏輯和操作更貼合國內(nèi)用戶需求，目前已在部分車型上開始推送，收獲頗多好評(píng)。

接下來，別克昂科威家族也將于今年四季度啟動(dòng)V5.0車機(jī)版本升級(jí)，未來燃油車主不必再因智能化短板去羨慕新能源車主。

除了“多10%”的智能體驗(yàn)，別克還在拓寬與用戶接軌的“精神外延”，得益于前期對(duì)熱愛自駕的用戶需求洞察，別克今年攜手“與輝同行”共閱山河，開啟2025“寰行中國”，讓“多10%文化底蘊(yùn)”走入用戶日常，昂科威Plus還同步推出“寰行版”專屬套件。

通過與主流文化IP合作，我們不難感受到別克品牌開放的一面、與用戶共情的一面，購車不只是交易，更是一種“共創(chuàng)生活方式”的體驗(yàn)，車也不只是工具，還是情緒價(jià)值的提供者。這種從用戶出發(fā)、又回歸用戶的營銷策略，正是“多10%價(jià)值”的具象表達(dá)。

如今恰逢昂科威發(fā)布十一周年慶典，別克還將進(jìn)一步豐富“多10%”的內(nèi)涵，以11億紅包加碼回饋推出昂科威家族“十一周年專屬權(quán)益”：即日起至9月30日，購買別克昂科威Plus，在“一口價(jià)”基礎(chǔ)上，本品/他品置換均可享受10000元品牌置換補(bǔ)貼，并疊加享受至高15000元國補(bǔ)，這是用實(shí)打?qū)嵉暮锰幓貞?yīng)用戶的支持。

燃油SUV的未來，并不是在新能源的陰影下被動(dòng)等待淘汰，而是通過價(jià)值的重塑與用戶信任的重建，找到屬于自己的確定答案。如今昂科威家族的表現(xiàn)，已經(jīng)證明了“多10%價(jià)值”的方法論不僅行之有效，更為合資品牌突圍提供了現(xiàn)實(shí)路徑。

站在新的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)上，別克通過戰(zhàn)略定力與產(chǎn)品堅(jiān)守，為燃油車的價(jià)值回歸寫下了注腳。

可以預(yù)見的是，在“油電共進(jìn)”的雙軌并行下，別克將會(huì)讓更多消費(fèi)者切身感受到，那多出的10%，值得信賴，更值得期待。