作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：LV失算了？1200元的口紅，國內(nèi)富婆并沒有瘋狂買買買。即便LV選在中國首發(fā)，但線上、線下均沒有出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象！

這時候大張旗鼓，LV到底又在打什么主意？上一次大張旗鼓還是在上海，開了一家巨輪店。

LV在營銷這條賽道上，也是深諳了流量密碼”了。

眼看七夕將近，今年的七夕情人節(jié)，想必在社交平臺上，就會看到很多“LV千元口紅”的照片了。

不打算“收割”富婆

反倒讓中產(chǎn)男人入局？

難道LV要“收割”的不是中產(chǎn)富婆，而是中產(chǎn)男人？畢竟節(jié)日送禮送口紅的大多是男士。

8月20日，LV路易威登在中國內(nèi)地官網(wǎng)和小程序上線了55款口紅，售價都是1200元！

這個價位同行看了直搖頭，連Christian Louboutin“權(quán)杖”口紅來了都得喊一聲“大哥”。

對于女士來說，因為知道口紅的行情，貨比多家，高于1000元的口紅，除非是鑲金。

但對于男士來說，這只是一份千元禮物，不在乎是什么口紅。

不難看出，LV這是只想做“情侶經(jīng)濟(jì)”了，擺明了就是想“收割”中產(chǎn)男人，日常生意是不想要了？

不止口紅，LV還上線了8款潤唇膏，價格也是1200元。

低價口紅也有，但那是替換芯，價格也要510元，這替換芯的價格比其他大牌都貴。

不過此次LV也算是重視中國消費者，把全球首家香水美妝精品店開在了南京德基廣場，就是大名鼎鼎靠“千萬廁所”風(fēng)靡全網(wǎng)的商場。

其他國家，如日本、韓國、澳大利亞等LV官網(wǎng)還未上線口紅相關(guān)的產(chǎn)品，這些國家的消費者要等到8月25日才可以買到。

比同行還貴，LV失算了？

并沒有出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象

每日經(jīng)濟(jì)新聞指出，北京SKP這些地方的LV店里，現(xiàn)在就能買到口紅現(xiàn)貨，而且賣的也不錯，但其他地方的LV店，想買的話需要提前預(yù)定。

如果去網(wǎng)上買的話還是有的，因為并沒有出現(xiàn)缺貨的現(xiàn)象，也就是那種“一鍵上架就售罄”的饑餓營銷場面。

其實也可以很好理解，口紅并非LV獨家商品，而且沒有什么技術(shù)含量。

關(guān)鍵LV也不是專業(yè)做美妝的行家，雖然蟄伏了4年，才推出了La Beauté美妝系列，但付出未必能得到相應(yīng)的收獲，主要還賣這么貴！

也不知道是LVMH哪位人才敢定價如此高，在LV之前，口紅界“一姐”Christian Louboutin也算是口紅里的天花板，但再貴也在1000元范圍內(nèi)。

現(xiàn)在的LV很明顯就是要和Christian Louboutin“爭搶”同一批客群了，能隨便買的起千元口紅，已經(jīng)不是中產(chǎn)級別，而是貴婦、富婆級別了。

如果說Christian Louboutin是“一姐”，那愛馬仕就是“二姐”，其口紅的價位在500元到800元之間。

再往下則是TF、香奈兒、YSL、阿曼尼、紀(jì)梵希、Bobbi Brown、GUCCI了，口紅價格在200到400元左右。

還有平價又大牌的則是MAC、美寶蓮、3CE、KIKO、歐萊雅等，價位都在100元左右，LV口紅一出，市場也出現(xiàn)了一些調(diào)侃的聲音，難道買口紅送一個LV包嗎？

送是不可能送的！但你想買美妝包也是可以，而且價位比LV其他包包便宜多了，比如口紅包，只能放一支口紅的LIPSTICK化妝包，售價也要3650元。

粉色款還更貴，售價4650元，換個顏色就貴1000元！果然是有“粉紅智商稅”。

甚至也有能放5支口紅的NICE BEAUTY化妝包，售價6500元，裝滿口紅，就要12500元了。

營收下跌4%

凈利潤暴跌22%

根據(jù)LVMH公開的財報數(shù)據(jù)分析得出，2025年上半年，LVMH集團(tuán)營收為398.1億歐元，同比下滑4%，凈利潤更是大跳水，僅為56.9億元，同比下滑398.1億歐元。

短短一年時間，LVMH老板伯納德·阿爾諾的財富就蒸發(fā)了500多億美元。

伯納德·阿爾諾也從“2024福布斯全球富豪榜”的”世界首富”位置跌落，在2025年7月份的福布斯全球富豪榜”排第9名，身家縮水為1384億美元。

LVMH反倒是香水與化妝品版塊，2025年上半年營收為40.82億歐元（折合人民幣約343.4億），同比下降1%，可以說與時裝和包具形成相反的局面。

LV突然下場美妝行業(yè)，一方面是看到了財報數(shù)據(jù)，一方面也被同行和“同事”誘惑了。

如紀(jì)梵希（Givenchy）、迪奧、嬌蘭、絲芙蘭等都和LV師出同門，都是LVMH集團(tuán)的子品牌，2025年上半年的財報，也靠他們撐起部分業(yè)績。

不是一家子的則有香奈兒、愛馬仕、湯姆·福特（Tom Ford）、蘭蔻等，但這些在美妝界早已有名氣了。

愛馬仕本來靠包具出名，其是在2020年才開始大肆擴(kuò)張彩妝業(yè)務(wù)，好在香水和美妝也沒有辜負(fù)愛馬仕集團(tuán)的大力托舉。

2021年，愛馬仕的香水和美妝生意做的不錯，全年營收達(dá)到3.85億歐元（折合人民幣約31.66億元），同比增長46.5%。

只是一路高歌，在今年上半年卻出現(xiàn)了頹靡的現(xiàn)象。

2025年上半年，愛馬仕的香水和美妝業(yè)務(wù)，營收僅為2.48億元，同比下降3.8%。

可見，奢侈品想要靠美妝線悶聲發(fā)大財，成為取代衣服、包包等地位的主線業(yè)務(wù)，還是有一定難度。

撿了芝麻丟了西瓜，是很多“非美妝巨頭”，而是奢侈品跨界遇到的共同痛點。

賣名牌包、衣服，還能賣好美妝的也只能是香奈兒了，畢竟香奈兒單靠五號香水，就已經(jīng)在香水界站穩(wěn)了。

何況五號香水、彩妝業(yè)務(wù)等，香奈兒已經(jīng)從1921年就開始布局了。

所以美妝業(yè)務(wù)成為了香奈兒的主要業(yè)務(wù)板塊，其也是靠實力支撐，而不是幻想。

其實也可以LV的野心，其也是騎虎難下，做也不是，不做也不是，最后還是做美妝業(yè)務(wù)！

奢侈品大牌等都在卷美妝

開始流行送包、卡包、項鏈

這一塊蛋糕巨大，不咬一口都心癢，拓展下沉市場，培養(yǎng)年輕的客戶，至少還能讓消費者記住LV這個牌子，也算是穩(wěn)住目標(biāo)客戶。

只是現(xiàn)在的消費者越來越理性，奢侈品行業(yè)競爭又那么厲害，可選擇的牌子眾多，若奢侈品總是一副高高在上的姿態(tài)，市場會給出一份“打烊”的名單。

當(dāng)一件商品溢價嚴(yán)重超出合理范圍，故事再好聽也騙不了消費者。

所以現(xiàn)在奢侈品大牌在美妝線這塊，營銷方式頻繁，已經(jīng)開始走“實在”路線了。

華倫天奴、蘭蔻、Tom FORD、3CE等，直播間里的畫風(fēng)不能說一樣，簡直是很像：

買香水、買口紅等，只要消費在千元左右，就能買到一個同牌子的包包，或者是卡包，或者是項鏈等小物件。

關(guān)鍵是真的有很多人“買珠還櫝”，為了贈品而下單。

千元左右的香水或口水，并不是一個小數(shù)目，“摳門中產(chǎn)”能輕松下單，并不是買不起大牌包包，而是算了一筆劃算的賬，感覺就像薅到了大牌的羊毛。

與其說是買口紅，還是買香水，還不如說是看上那些“贈品”，畢竟奢侈品的“周邊”同樣也是價格不菲。

如果真的不能讓消費者覺得“占便宜”了，那生意真的很難做，就更別說賣出高價了。

如無印良品，因一把指甲鉗賣24元被送上熱搜，什么材質(zhì)的指甲鉗，竟然超出同行十倍不止。

靠講故事抬高價格的品牌

已經(jīng)被消費者拋棄了

無印良品是中產(chǎn)很愛逛的日式風(fēng)家居店，熱搜的背后是多地閉店的現(xiàn)象：

北京世茂工三商場無印良品店即將在8月31日閉店，同城的還有國瑞城店也貼上了閉店通知。

上海則有兩家為浦江歡樂頌店和正大樂城店，還有浙江寧波海曙印象城、濟(jì)南振華店、長沙泊富廣場店、蘇州泰華店等都傳出了陸續(xù)閉店的消息。

無印良品的商品，價格一直都是不接地氣，只接中產(chǎn)。

曾經(jīng)追著大牌跑的中產(chǎn)，現(xiàn)在為了體面追著奧萊或打折品跑，或者追著輕奢品牌跑，不再輕易為高溢價的產(chǎn)品交“智商稅”。

不止中產(chǎn)，其實普羅大眾都開始消費降級，并不是窮的買不起，而是錢要花在刀刃上。

但其實從2019年到2025年，無印良品已經(jīng)降價了11次，有的商品甚至降價幅度超50%。

即便如此，但一個95元的碗，一個25元的羽毛球，一個48元的去皮器，真的很貴。

關(guān)鍵是很多東西都是國內(nèi)廠家代工生產(chǎn)，進(jìn)口的比較少，價格還不便宜。

無印良品的居家服以及四件套，價格依舊還是不便宜，便宜的是一些日用百貨以及護(hù)膚品。

無印良品在國外本來就是一個“平民牌子”，但和山姆會員店一樣，來到國內(nèi)硬是被中產(chǎn)捧成中高端牌子。

只能說在外資奢侈品的眼里，中國人真有錢，也確實是真有錢！

但再有錢也不是大風(fēng)刮來的，我們也會對商品的價格和質(zhì)量做一番評估，外資奢侈品們已經(jīng)很難再讓消費者交“智商稅”了，即便是變著花樣，消費者也會思考質(zhì)量和價格是否形成正比。

不管是什么品牌，講故事這一套就想讓消費者掏錢付費，已經(jīng)行不通了。

還不如扎實做好產(chǎn)品，在質(zhì)量和服務(wù)上對的起消費者花出的每一分錢，才是正道。

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