經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 陳月芹

2025年上半年，全球智能手機(jī)出貨量小幅下降，市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力顯現(xiàn)。擁有15億人口、手機(jī)滲透率低的非洲大陸，被各大手機(jī)廠商視為全球最后一塊待開(kāi)采的“金礦”。

但這一潛力，卻未轉(zhuǎn)化為傳音控股（688036.SH）的業(yè)績(jī)支撐 。8月27日，傳音控股發(fā)布的半年報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收290.77億元，同比降15.86%，凈利潤(rùn)下滑近六成，這是傳音自2019年上市以來(lái)首次營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降。傳音在財(cái)報(bào)中將業(yè)績(jī)下滑歸因于產(chǎn)品節(jié)奏、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及供應(yīng)鏈成本。其中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素尤為突出，正深刻重塑傳音的市場(chǎng)版圖。

在非洲，手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期被劃分為兩大派：傳音和其他。自2017年超越三星以來(lái)，傳音占據(jù)非洲智能手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，市場(chǎng)份額穩(wěn)定在50%左右。

其他手機(jī)廠商不是第一天知道非洲市場(chǎng)遍地是黃金：OPPO早在2015年就進(jìn)入埃及市場(chǎng)，vivo從2018年起就在埃及設(shè)廠，而榮耀和大型電信運(yùn)營(yíng)商深度綁定走中高端路線；小米于2017年進(jìn)入非洲，2019年專門成立非洲業(yè)務(wù)部，并在2023年和2024年的年度財(cái)報(bào)中明確把非洲列為關(guān)鍵增長(zhǎng)區(qū)域。

但這么多年來(lái)，他們都沒(méi)有實(shí)際撼動(dòng)傳音“非洲之王”的地位。多方同時(shí)“圍剿”之下，傳音的整體增速雖不如上市早期，但2024年中報(bào)營(yíng)收仍保持了38%的增長(zhǎng)，到2025年中期才首次出現(xiàn)下滑。

這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里，小米是近幾年攻勢(shì)最猛的一個(gè)。根據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，小米在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)的份額從2019年的個(gè)位數(shù)低位，攀升至2025年第二季度的14.4%，排名第三，僅次于傳音（51%）和三星（19%）。在2023年度財(cái)務(wù)報(bào)告中，小米首次對(duì)非洲市場(chǎng)份額增長(zhǎng)進(jìn)行量化披露，近兩年在非洲的手機(jī)出貨量實(shí)現(xiàn)持續(xù)的季度環(huán)比增長(zhǎng)。 小米毫不掩飾其對(duì)非洲市場(chǎng)的野心。2024年9月，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍稱，下一步將加大在非洲大陸的投入。今年3月，《財(cái)經(jīng)天下》援引知情人士消息稱：小米內(nèi)部組建了一個(gè)專門用于對(duì)打傳音的戰(zhàn)略組。頭部手機(jī)廠商一位非洲區(qū)域員工向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露，小米內(nèi)部稱該戰(zhàn)略組為“打傳辦”或“打T辦”（傳音的英文為Transsion）。

2025年8月，小米對(duì)非洲區(qū)域進(jìn)行一輪人事大換防，涉及非洲地區(qū)部總經(jīng)理、東非戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人等重要崗位，有意強(qiáng)化對(duì)非洲市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

傳音對(duì)小米的步步緊逼同樣嚴(yán)陣以待。一位傳音非洲戰(zhàn)區(qū)員工透露，小米并非在非洲全面開(kāi)花，目前重點(diǎn)瞄準(zhǔn)西非、北非和東非，“西非專干尼日利亞，東非專打肯尼亞，北非專打摩洛哥”。在傳音的一些強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，如作為中非二區(qū)戰(zhàn)略重地的剛果金，“小米還沒(méi)打進(jìn)來(lái)”。

除了小米，榮耀、realme（真我）和OPPO、vivo等廠商也想在非洲市場(chǎng)分一杯羹。前述傳音非洲戰(zhàn)區(qū)員工稱，這場(chǎng)“廝殺”發(fā)生在市場(chǎng)的兩端：在高端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狙擊傳音試圖突破的150—200美元價(jià)格段產(chǎn)品；在低端，開(kāi)始涉足傳音長(zhǎng)期主導(dǎo)的100美元以下市場(chǎng)。非洲消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，這使得超低端（售價(jià)低于100美元）細(xì)分市場(chǎng)成為整個(gè)行業(yè)的重心和主要戰(zhàn)場(chǎng)。

前述傳音非洲戰(zhàn)區(qū)員工補(bǔ)充，小米在非洲的產(chǎn)品策略并非單純依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)?！皟r(jià)格上，小米比傳音低不了多少，但同等價(jià)位的機(jī)型配置比傳音更好一點(diǎn)，幾乎是直接對(duì)標(biāo)傳音的用戶需求，主打大屏幕、大內(nèi)存、長(zhǎng)續(xù)航和快速充電”。

這些特性，恰恰類似傳音此前針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩粜枨笏蛟斓漠a(chǎn)品策略，例如，做專為非洲用戶定制的手機(jī)，配置針對(duì)深膚色優(yōu)化的攝像頭，支持最多四卡四待，超長(zhǎng)續(xù)航以應(yīng)對(duì)電力供應(yīng)不穩(wěn)等，如今被小米學(xué)習(xí)并用來(lái)反擊。

在多方的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，傳音的利潤(rùn)空間被壓縮，僅3年時(shí)間，其毛利率從2023年中期的24.54%降至20.09%。

為了追求持續(xù)增長(zhǎng)，傳音試圖向其他地理市場(chǎng)（如亞洲、拉美）或更高價(jià)位段產(chǎn)品擴(kuò)張。

一方面，從2016年開(kāi)始，傳音走出非洲，進(jìn)軍南亞的印度、巴基斯坦、孟加拉國(guó)甚至拉美和中東等新興市場(chǎng)。2021年是重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年，非洲以外市場(chǎng)的總和終于追平大本營(yíng)，到了2024年，非洲以外市場(chǎng)貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比已達(dá)到65%。

然而，拓展新市場(chǎng)并非一帆風(fēng)順。南亞、拉美等地區(qū)是小米、OPPO、realme等廠商的“大本營(yíng)”。從營(yíng)業(yè)成本來(lái)看，傳音在非洲以外市場(chǎng)的增幅比非洲高出數(shù)倍，新興市場(chǎng)雖然支撐起了營(yíng)收增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率卻遠(yuǎn)低于非洲市場(chǎng)。2024年，傳音在非洲市場(chǎng)的毛利率為28.59%，其他地區(qū)僅為17.66%，嚴(yán)重拖累了整體盈利能力。

另一方面，傳音憑TECNO等品牌發(fā)力中高端價(jià)位產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)的中產(chǎn)階級(jí)。2025年上半年，傳音的研發(fā)投入達(dá)到13.62億元，一年間增長(zhǎng)了近2億元，占總營(yíng)收的比重從去年同期的3.42%提升到4.69%。

業(yè)績(jī)壓力已經(jīng)傳遞到員工身上。前述傳音非洲戰(zhàn)區(qū)員工2024年的年終獎(jiǎng)被降低了系數(shù)，第一次沒(méi)有拿到足額的年終獎(jiǎng)，他也做好了今年拿更低系數(shù)的心理預(yù)期?！敖衲昕隙ú缓眠^(guò)?！痹搯T工寄希望于公司的兩輪電動(dòng)車和中東能源業(yè)務(wù)“支棱”起來(lái)，營(yíng)收數(shù)據(jù)才會(huì)好看一點(diǎn)。

兩輪電動(dòng)車業(yè)務(wù)是傳音孵化了近3年的新業(yè)務(wù)。早在2023年，傳音在烏干達(dá)推出新能源品牌TankVolt，并逐步進(jìn)入尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞和埃塞俄比亞。2025年，傳音與伊拉克最大的光儲(chǔ)經(jīng)銷商之一ZMC Solar Energy達(dá)成合作，進(jìn)軍伊拉克儲(chǔ)能市場(chǎng)。

（作者 陳月芹）

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陳月芹

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