文｜《投資者網(wǎng)》 張靜懿

在這個(gè)信息傳播光速化的時(shí)代，一件看似微不足道的日常糾紛，卻可能在網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾下，掀起意想不到的輿論風(fēng)暴。

2025年8月，鄭州"三女帶四孩吃自助面館爭(zhēng)執(zhí)"事件意外將服裝品牌七匹狼（002029.SZ）卷入輿論場(chǎng)。事件源于面館老板在后續(xù)直播中用"七匹狼"暗指涉事顧客，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)七匹狼品牌的關(guān)注，部分網(wǎng)友涌入品牌直播間要求"七匹狼"起訴面館老板，甚至表示"不起訴就不買了"。

這場(chǎng)與主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的輿論風(fēng)波，雖未對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直接沖擊，卻讓市場(chǎng)目光再次聚焦這家老牌男裝上市公司。在消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，七匹狼的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況究竟如何？2025年半年度報(bào)告的披露，為我們揭開(kāi)了其經(jīng)營(yíng)的真實(shí)面貌。?

營(yíng)收利潤(rùn)雙降，主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力弱化?

據(jù)2025年半年度報(bào)告，七匹狼實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.75億元，同比減少5.93%；利潤(rùn)總額達(dá)到1.80億元，同比減少27.53%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.60億元，同比減少13.93%。

若拉長(zhǎng)時(shí)間維度觀察，這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)并非短期波動(dòng)。2021年至2024年，公司營(yíng)業(yè)收入從35.14億元波動(dòng)降至26.17億元，凈利潤(rùn)在2024年實(shí)現(xiàn)2.85億元（同比增5.35%），但營(yíng)收下滑趨勢(shì)已持續(xù)四年。

營(yíng)收下滑的背后，是男裝市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)變化與競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重?cái)D壓。一方面，Z世代等年輕消費(fèi)群體對(duì)服裝的個(gè)性化、場(chǎng)景化需求提升，傳統(tǒng)商務(wù)男裝的市場(chǎng)空間被休閑化、潮流化產(chǎn)品壓縮，而七匹狼長(zhǎng)期依賴的夾克、西裝等核心品類，在設(shè)計(jì)創(chuàng)新與品牌年輕化上進(jìn)展緩慢，未能有效捕捉新消費(fèi)需求。

另一方面，海瀾之家（低銷售費(fèi)用率策略）、報(bào)喜鳥(niǎo)（高端子品牌驅(qū)動(dòng)）等國(guó)內(nèi)同行通過(guò)渠道下沉、細(xì)分市場(chǎng)布局搶占份額，國(guó)際品牌也加速在中國(guó)市場(chǎng)的本土化滲透，七匹狼在品牌差異化與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。?

利潤(rùn)端的壓力則來(lái)自成本與收入的反向變動(dòng)。上半年服裝行業(yè)面臨原材料成本壓力，部分品類如羽絨、絲綢漲幅顯著，疊加直營(yíng)門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的租金、人工成本增加，公司毛利率下降；同時(shí)，為維持市場(chǎng)份額，公司加大促銷力度，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。

直營(yíng)擴(kuò)張難掩效率短板，線上線下雙重承壓?

渠道作為服裝企業(yè)連接消費(fèi)者的核心環(huán)節(jié)，七匹狼近年的布局調(diào)整并未帶來(lái)預(yù)期效果，反而呈現(xiàn)"直營(yíng)擴(kuò)張、加盟收縮、線上乏力"的失衡態(tài)勢(shì)。

截至2025年6月末，公司直營(yíng)（含聯(lián)營(yíng)）門(mén)店數(shù)量達(dá)847家，較2024年6月末凈增45家；加盟店則從1006家銳減至875家，凈減少131家。門(mén)店總數(shù)從1808家降至1722家，一年凈減少86家。

直營(yíng)擴(kuò)張未達(dá)預(yù)期。上半年直營(yíng)渠道營(yíng)收4.63億元，同比增長(zhǎng)17.12%，但增長(zhǎng)完全依賴門(mén)店數(shù)量增加——直營(yíng)老店平均營(yíng)收同比下降3.93%，半年度單店坪效僅0.64萬(wàn)元，低于同業(yè)均值。

加盟收縮反映信心流失。上半年加盟營(yíng)收2.7億元，同比暴跌28.77%。除淘汰不合格門(mén)店外，行業(yè)低盈利水平（加盟商凈利率普遍不足3%）加劇退出壓力。公司對(duì)加盟商支持仍以訂貨折扣為主，缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)與庫(kù)存周轉(zhuǎn)幫扶，進(jìn)一步削弱渠道粘性。

線上渠道增速放緩。上半年銷售額4.89億元，同比降5.27%。其線上銷售以天貓、京東等平臺(tái)為主，三大平臺(tái)平均退貨率達(dá)52.95%。同時(shí)，上半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)220天，較去年末增14天，3年以上存貨增9.17%。

從"夾克專家"到輕奢困局

七匹狼曾以"夾克專家"叱咤男裝市場(chǎng)，連續(xù)25年占據(jù)夾克品類市場(chǎng)綜合占有率第一。但2025年半年報(bào)顯示，核心品類外套營(yíng)收占比僅17.72%，不及T恤（22.64%）和內(nèi)衣（26.07%）。曾經(jīng)的王牌品類如今成了"配角"，直接暴露出品牌定位與現(xiàn)實(shí)需求的脫節(jié)。

七匹狼并非沒(méi)有求變。2017年，公司斥資3.2億元收購(gòu)輕奢品牌KarlLagerfeld，試圖進(jìn)軍高端市場(chǎng)。但截至2025年上半年，該品牌累計(jì)虧損達(dá)2.23億元，凈資產(chǎn)為-8753萬(wàn)元。更矛盾的是，其54家門(mén)店中約70%布局在三四線城市，顯著背離輕奢品牌需聚焦一線城市核心商圈的行業(yè)慣例（市級(jí)商圈占比61.22%）。

在品牌形象上，七匹狼又嘗試與文化IP聯(lián)動(dòng)，如舉辦泉州世遺主題大秀，推出商旅涼感POLO等新品。然而，大秀主推的POLO與"夾克專家"關(guān)聯(lián)度極低；所謂世遺合作款僅占新品的15%，難以形成規(guī)模效應(yīng)。會(huì)員活動(dòng)雖打出"非遺體驗(yàn)""博物館探訪"等情懷牌，但卻未能有效提振銷售。

營(yíng)銷熱鬧，產(chǎn)品乏力，根子出在資源錯(cuò)配。2025年上半年，七匹狼銷售費(fèi)用達(dá)5.46億元，同比增長(zhǎng)16.68%，占營(yíng)收比例近40%；而研發(fā)費(fèi)用僅1910萬(wàn)元，同比銳減41.98%，研發(fā)費(fèi)率跌至1.39%。

橫向?qū)Ρ?，?bào)喜鳥(niǎo)銷售費(fèi)率32.7%、研發(fā)費(fèi)率2.1%；海瀾之家銷售費(fèi)率24.3%、研發(fā)費(fèi)率1.3%；國(guó)際男裝品牌研發(fā)普遍在5%—8%。七匹狼"重渠道、輕研發(fā)"的策略，在"產(chǎn)品為王"的消費(fèi)轉(zhuǎn)型中顯得愈發(fā)不合時(shí)宜。

最直接的結(jié)果是創(chuàng)新停滯。2025年上半年推出的新品中，科技與設(shè)計(jì)創(chuàng)新乏力。曾經(jīng)的"夾克專家"如今在面料科技、功能設(shè)計(jì)上幾乎原地踏步，自然難以喚起消費(fèi)者的新鮮感。

作為國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)的老牌企業(yè)，七匹狼曾憑借"夾克專家"的定位占據(jù)市場(chǎng)一席之地，但在消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的浪潮中，由于戰(zhàn)略定位模糊、資源分配失衡，公司逐漸陷入業(yè)績(jī)下滑的困境。

對(duì)七匹狼而言，唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重拾昔日優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從"老牌"到"新強(qiáng)"的跨越。（思維財(cái)經(jīng)出品）■