作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：太二酸菜魚的“故事賬”，算不過消費者的“質(zhì)價比”了。

曾經(jīng)那一句“酸菜比魚好吃”的口號，讓太二酸菜魚成為了餐飲界的“排隊王”。

工作日的傍晚，商場里的太二酸菜魚門口，總是排著長長的隊伍，店內(nèi)彌漫的酸辣香氣撲鼻而來，讓無數(shù)食客翹首以盼。

周末就更夸張了，排隊兩三個小時是常有的事，隔壁奶茶店的隊伍都要散了，太二的等候隊列還在緩慢卻堅定地向前蠕動。

但是，網(wǎng)紅都有生命周期，太二也不例外，那一句“酸菜比魚好吃”的牌匾還在，如今卻難掩門可羅雀的冷清。

8月22日，九毛九集團發(fā)布的2025年半年報顯示：太二酸菜魚上半年收入19.49億元，同比下滑13.3%，跌幅超過集團整體水平。

這個曾經(jīng)以“最懂年輕人”自居的餐飲品牌，正在經(jīng)歷成立十年以來最嚴(yán)峻的增長危機。

暴跌19%，關(guān)店71家！

曾經(jīng)的“情緒價值”印鈔機失效了

2015年，當(dāng)太二帶著“不拼桌、不加位、不接受四人以上用餐”的“霸王條款”殺入酸菜魚賽道時，精準(zhǔn)擊中了Z世代的社交貨幣需求。

白色極簡裝修、二次元漫畫墻、門口掛著“不外賣”的招牌、只有一種辣度選擇的規(guī)則，每一處都在強化“我們和別人不一樣”的品牌人設(shè)。

那時候的年輕人，愿意為一份“有故事的酸菜魚”多等半小時——太二的“情緒溢價”，曾是餐飲行業(yè)最成功的流量密碼。

靠著這股“特立獨行”的人設(shè)，太二精準(zhǔn)拿捏了當(dāng)時Z世代對個性表達(dá)的追求：那么拽？那我偏要看看你有多酷。

在2019年的巔峰時期，太二酸菜魚的翻臺率甚至達(dá)到了4.9次/天，把海底撈都干下去了。

可以說，賭對了年輕人那點“叛逆心理”的太二，用“二”的文化標(biāo)簽構(gòu)建差異化，用“年輕化"的場景綁定社交屬性，用“標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品保證效率。

這一套組合拳，在那個消費主義盛行的年代，精準(zhǔn)地收割了一波又一波的流量。

太二最終把“吃一頓飯”變成“發(fā)一條朋友圈”的情感消費。

然而，時間來到了2025年，已然呈現(xiàn)出完全不同的消費圖景。

酸菜魚已經(jīng)轉(zhuǎn)進了新的戰(zhàn)場，在預(yù)制菜領(lǐng)域玩出了新花樣，成為預(yù)制菜的熱門大單品。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在預(yù)制菜中，酸菜魚是排名第二的熱門菜式，僅次于火鍋。

預(yù)制菜品牌“叮叮懶人菜”用一袋單價不足30元的酸菜魚，在太二的版圖上撕開了一道裂縫。

從抖音賣出去的酸菜魚，50%左右來源于叮叮懶人菜。

酸菜魚已成為叮叮懶人菜絕對的核心大單品，3年里賣出10個億，復(fù)購率高達(dá) 30%。

這種預(yù)制酸菜魚加熱幾分鐘就能獲得，價格不過是太二的1/3，而且口感也差不多。

可以說，競爭壁壘不夠高的酸菜魚賽道，讓其他同行快速入局，其容易標(biāo)準(zhǔn)化的特性更是被預(yù)制菜零售品牌從長尾需求進行突圍。

隨著消費者對價格的敏感度越來越高，“情緒價值”的邊際效用遞減，年輕人開始用錢包投票：他們不再為“故事”買單，而是更在意“這頓飯到底值不值”。

這種情感也反映在財報數(shù)據(jù)上。

太二酸菜魚2025年上半年的翻臺率從同期的3.8降至3.1，同店銷售同比下滑19%。

這兩個數(shù)字對餐飲人來說，比新店虧損更刺眼。

同店銷售是成熟門店的“健康體檢表”，那些開了三五年、甚至七八年的老店，本應(yīng)靠穩(wěn)定的客群和口碑穩(wěn)住基本盤，如今卻連“老本”都吃不消。

翻臺率則是餐廳的“血液循環(huán)系統(tǒng)”，翻臺率的下滑意味著可能有新客從門口流失，到店客流出現(xiàn)“不足”。

太二的門店更是自上市以來出現(xiàn)了首次收縮，在2025年上半年時間里，關(guān)閉了71家店。

而一直是集團營收中流砥柱的太二，也毫無疑問拖累了其母公司九毛九。

數(shù)據(jù)顯示，九毛九2025年上半年營收為27.53億元，同比下降10.1%；利潤為5871萬元，同比下降了13.7%。

不得不承認(rèn)，太二確實沒有網(wǎng)紅光環(huán)了，以前的“餐桌頂流”，如今早已黯然失色。

十年前，太二靠“桀驁不馴”的人設(shè)走紅餐飲圈，可十年后的今天，太二的“桀驁”也在現(xiàn)實面前，低下了頭顱。

從“情緒價值”到“返璞歸真”

面對門店增長速度放緩、翻臺率持續(xù)走低等問題，太二也開始積極探索新的破局方向。

以前的大單品策略，讓太二能用快餐的效率，賺正餐的錢。

但是一盆酸菜魚，再怎么變換花樣，十年了，消費者也該吃膩了。

所以，太二開始自救，它放下了規(guī)矩，去擁抱外賣，甚至主動降價，而且還試圖打破原有的品類桎梏，重新激活消費熱情。

今年4月份，太二將部分門店進行了品牌改造升級。

現(xiàn)在的新店已經(jīng)沒有品牌故事了，也沒有教育消費者了，而是主打“活魚、鮮牛肉、鮮雞”，選的依然是大品類。

口號也從“酸菜比魚好吃”改為“夠鮮活，才太二”。

酸菜魚在菜單上也不是單一的招牌產(chǎn)品了，而是重磅推出了招牌鱸魚酸菜魚、爆炒當(dāng)日鮮牛肉和菜籽油爆炒鮮土雞三大核心單品。

而且還設(shè)置了明檔廚房，明廚現(xiàn)做，新鮮看得見。

連上魚口號也變了，改成“比酸菜好吃的活魚來啦”，意把“活魚”二字咬得重重的，在白霧里能看見魚片在湯汁里翻涌的輪廓。

可見，太二勢必要抹掉預(yù)制菜的標(biāo)簽，主打一個極致的新鮮感。

在大眾點評上，消費者對于太二這次新改造的門店反響還不錯。

“服務(wù)態(tài)度非常熱情，菜式也很新穎?！薄靶律系牟似泛芟嘛垼b修之后店內(nèi)也明亮了很多。”

太二很清楚，當(dāng)消費者開始用“新鮮度”丈量一頓飯的價值，當(dāng)“預(yù)制菜”三個字成了餐飲的貶義詞，光靠“酸菜比魚好吃”的故事和“二”的標(biāo)簽，再也撐不起翻臺率。

太二要做的，是把“新鮮”從口號變成看得見的動作，把“現(xiàn)做”從承諾變成可觸摸的溫度。

從打造“太二人設(shè)”到“新鮮食材”，看似是品牌情感向產(chǎn)品賣點的妥協(xié)，這背后似乎意味著消費者不再為情緒買單。

但實際上，是消費者不再為“虛假的品牌情感”買單，大家看了太多虛情假意的故事，還不如返璞歸真好好說產(chǎn)品。

以前，他們愿意為一份“有故事的酸菜”多付5元，現(xiàn)在，他們更在意這頓飯的性價比。

江西小炒的走紅，正是精準(zhǔn)匹配當(dāng)下消費者的需求。

它沒有精致的擺盤，沒有二次元漫畫墻，甚至連菜單都用紅漆刷在墻上。

如果你看一下江西小炒的菜單，你會發(fā)現(xiàn)，大部分菜品介于15-35元之間，20多塊錢，你就能吃到一個肉菜。

而且每一道菜都帶著鍋氣，鐵鍋燒得通紅，五花肉在鍋里煸出焦邊，辣椒和肉片翻拌時滋啦作響，連空氣里都飄著香得扎實的煙火氣。

當(dāng)然，在這個時代，品牌情感依然充滿力量，但前提是要真誠，給消費者帶來真正的情緒價值。

在真實的消費戰(zhàn)場，能穿透所有虛妄的，從來不是故事有多動人，而是“這頓飯值不值”的樸素追問。

餐飲的下半場

“真誠”比“故事”更重要

在商業(yè)世界里，“堅持自我”從來不是護城河，“適應(yīng)變化”才是生存法則。

太二的“桀驁”敗給了現(xiàn)實，不是因為它不夠“酷”，而是因為它沒讀懂——當(dāng)消費者從“為故事買單”轉(zhuǎn)向“為實用付費”，當(dāng)“儀式感”的優(yōu)先級低于“煙火氣”，曾經(jīng)讓品牌發(fā)光的特質(zhì)，終將成為困住它的繭。

如今的餐飲市場，已經(jīng)不是那個靠一個好點子、一套好營銷就能一招鮮吃遍天的時代了。

在餐飲行業(yè)的下半場，“真誠”比“故事”更有力量。消費者越來越精明，也越來越務(wù)實。

他們不需要完美的品牌人設(shè)，他們需要的是食材新鮮看得見、價格實在算得清、服務(wù)貼心不套路的實在體驗。

創(chuàng)立十年的太二，在消費環(huán)境與市場競爭格局的變幻中也已走到重構(gòu)增長邏輯的十字路口。

對于太二來說，重新回到產(chǎn)品原點或許是唯一解法。

畢竟，酸菜魚的核心從來不是"二"的文化，而是那一口鮮嫩的魚肉、夠味的酸菜，和讓人吃得滿足的實在感。

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