作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

排隊(duì)3小時(shí)只為“摸頭殺”

“一日店長”成餐廳線下引流新妙招

俊男靚女當(dāng)?shù)觊L，餐飲實(shí)體店困局有了新解法？

就在前兩天，＃一日店長憑什么讓年輕人集體上頭 登上微博熱搜，連帶著“一日店長”重新成了互聯(lián)網(wǎng)高頻熱詞。

如今，在小紅書上，“一日店長”詞條累計(jì)有1.9億次瀏覽，110.8萬討論；抖音#一日店長 詞條更有累計(jì)8.3億次播放。

所謂“一日店長”，簡單來說就是店鋪邀請明星、網(wǎng)紅或配音CV到店，體驗(yàn)介紹產(chǎn)品、導(dǎo)購、收銀等活動。部分門店會設(shè)置門票與低消，滿足條件后，消費(fèi)者可與店長互動、合照。

這一模式源于日本，初期多聚焦二次元經(jīng)濟(jì)。近年來，乘著國內(nèi)情緒經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，一日店長迅速爆發(fā)，不僅潮牌熱衷，餐飲品牌也紛紛入局。

如喜茶，去年11月份就曾邀請樊振東擔(dān)任深圳歡樂海灣門店的一日店長，用戶可購買樊振東親手制作的奶茶，更能面對面參與顛球等環(huán)節(jié)；同月，LINLEE林里邀請明星周柯宇作為“暖冬星推官”參與線下快閃活動，活動日抖音GMV破紀(jì)錄120萬。

今年，一日店長熱度再升，不少品牌已經(jīng)將其納入關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營銷：

》》》選取情人節(jié)、七夕節(jié)等特殊節(jié)點(diǎn)，將其作為節(jié)日營銷的核心動作。

今年2月情人節(jié)，上海吳中路萬象城星巴克就邀請了“荷蘭弟”@蔡延希作為情人節(jié)浪漫店長；“520”情人節(jié)，慶大學(xué)城熙街絕味鴨脖店邀請@煤球、@晚安小河作為一日店長，借節(jié)點(diǎn)熱度引流。

》》》聯(lián)動聯(lián)名活動，強(qiáng)化聯(lián)名營銷效果。

今年7月，茉莉奶白聯(lián)名《魔道祖師》，在福建、江蘇等門店邀請魔道祖師coser擔(dān)任一日店長；8月，滿記甜品聯(lián)名游戲品牌《新月同行》，在廣州、上海、深圳的部分門店開展了一日店長線下活動。通過與產(chǎn)品、周邊等的配合，深化聯(lián)名記憶點(diǎn)。

》》》助力旗艦店/快閃店/城市首店等特殊門店開業(yè)，為新店?duì)I銷造勢。

今年1月，霸王茶姬CHAGEE絨記士多快閃店開張，一日店長@inside參與門店活動并打卡互動；8月，爺爺不泡茶廣東百店慶生快閃，邀請多位網(wǎng)紅達(dá)人擔(dān)任一日店長，為門店開業(yè)聚攏人氣。

不止茶飲品牌，從烘焙品牌熱氣餅店、現(xiàn)制冰淇淋品牌野人先生，到聚焦特色主食的煎餅道，再到火鍋賽道的蜀大俠、蘑界、三出山等品牌門店，均曾舉辦過一日店長活動。

差異化、高體驗(yàn)，

一日店長為何能逆勢爆發(fā)？

所謂天下熙熙皆為利來，從節(jié)日借勢、品牌聯(lián)名到門店開業(yè)，將“一日店長” 納入關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)，核心在于其能為門店帶來直觀的收入增益。

如書亦燒仙草，就曾在今年4月邀請“夏天妹妹”“煎餅果仔”兩位博主擔(dān)任一日店長，品牌披露的數(shù)據(jù)顯示，活動當(dāng)天參與門店總出杯量突破1000杯，門店GMV營收日環(huán)比增長100%，月同比增長240%。

這一模式的成功，歸根究底是其能滿足年輕人的多元消費(fèi)需求。

首先是線上線下聯(lián)動，能有效搶奪注意力資源，讓品牌“被看見”。得益于“店長”們本身自帶的粉絲群體與流量，從線上披露合作消息，到線下吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)，均能幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得極高流量。

其次是一日快閃帶來的稀缺感與限定感，差異化策略讓品牌“被消費(fèi)”。有業(yè)內(nèi)人士表示，一日店長模式能夠通過限時(shí)策略營造出“機(jī)會難得”的緊迫感，主題、周邊等的設(shè)計(jì)，更能有效戳中年輕人追求新鮮事物的心理需求，“造成了其被人瘋狂追捧的契機(jī)”。

最后是網(wǎng)紅、明星深度參與門店運(yùn)營，通過情緒價(jià)值的串聯(lián)，讓品牌“被喜歡”。與傳統(tǒng)的明星代言相比，網(wǎng)紅能以“店長”的身份為消費(fèi)者帶來沉浸式服務(wù)，從點(diǎn)單到制作餐品再到打卡合影，用情緒價(jià)值拉滿的互動服務(wù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌宣傳，讓消費(fèi)者愿意為此買單。

現(xiàn)場打卡后，不少消費(fèi)者還會自發(fā)在社交媒體上宣發(fā)，進(jìn)一步增加品牌曝光。

“上頭”了，之后呢？

一日店長的火爆，讓不少小店也有了希望——明星代言請不起，網(wǎng)紅店長我還請不起嗎？

實(shí)際上，可能真的請不起。

有網(wǎng)友分享到，有潮流服飾品牌邀請明星當(dāng)一日店長，價(jià)格為每場20萬元。網(wǎng)紅則要根據(jù)粉絲量計(jì)算，她進(jìn)一步分享到：“比如我的一個(gè)男性朋友，24w粉絲，一天4-6k；另一個(gè)朋友有50w粉絲，一天在1w左右?！?/strong>

除了極高的成本，今年以來，市場上還出現(xiàn)了一些不和諧的聲音。

首當(dāng)其沖的就是消費(fèi)者對活動規(guī)則“割韭菜”的質(zhì)疑。

今年7月，百萬粉絲網(wǎng)紅擔(dān)任一日店長，就因活動規(guī)則引起了眾怒。據(jù)介紹，該活動設(shè)置了299元的消費(fèi)門檻，且僅有前200名消費(fèi)者有資格與店長互動45秒。不少粉絲提前數(shù)小時(shí)排隊(duì)，甚至出現(xiàn)了黃牛代排的情況，價(jià)格甚至飆升至四位數(shù)。而這種“高消費(fèi)、限時(shí)搶、黃牛溢價(jià)”的組合，讓不少網(wǎng)友稱其為“割粉絲韭菜的新招數(shù)”，本來是偶像與粉絲的雙向奔赴，反而為品牌帶來了大量的負(fù)面評價(jià)。

此外，網(wǎng)紅塌房、現(xiàn)場秩序混亂、產(chǎn)品溢價(jià)等問題也時(shí)有發(fā)生。

最重要的，一日店長模式目前還面臨長期價(jià)值缺失的核心問題。多數(shù)消費(fèi)者到店是為了與店長互動、拍照打卡，對品牌與產(chǎn)品的關(guān)注度被稀釋。活動結(jié)束后，消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度也會隨之下降，難以形成持續(xù)的復(fù)購與品牌粘性。

小結(jié)

盡管該模式并非拉高線下客流的最優(yōu)解，但不可否認(rèn)，它為線下門店提供了一種高效觸達(dá)年輕人、快速破圈的營銷思路。

隨著市場對“網(wǎng)紅營銷”陷入審美疲勞，部分店鋪跳出了網(wǎng)紅框架，開始邀請素人體驗(yàn)，通過讓消費(fèi)者從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，進(jìn)一步加深與年輕人的鏈接，讓營銷回歸真實(shí)溝通的本質(zhì)。

此舉恰好印證了一日店長模式的核心潛力：“用最小的營銷成本，撬動最大的流量杠桿”。而只有當(dāng)消費(fèi)者因情緒體驗(yàn)而到店，為產(chǎn)品認(rèn)可而留存，才能將短期營銷熱度轉(zhuǎn)化為長期的用戶忠誠，真正實(shí)現(xiàn)客流與口碑的雙重增長。