生活在浙江金華的白領(lǐng)霍多多，為了吃一頓壽司郎，每次都要先坐1小時(shí)的高鐵抵達(dá)杭州，再坐30分鐘的地鐵到商場(chǎng)，最后還要排3個(gè)半小時(shí)的隊(duì)。

前不久，她又約了幾個(gè)朋友，“有人之前吃過(guò)壽司郎，還有人是第一次吃”，一行人浩浩蕩蕩抵達(dá)壽司郎，吃空的盤(pán)子摞在一起高得已經(jīng)超過(guò)卡座，“花了七八百元”。

別以為這種場(chǎng)景只在杭州有，早在去年8月就開(kāi)業(yè)的北京壽司郎同樣火爆，在工作日和周末的下午，有意思報(bào)告分別前往位于朝陽(yáng)大悅城和西單大悅城的兩家門(mén)店，排隊(duì)大屏顯示等待時(shí)間均超過(guò)180分鐘。

壽司郎預(yù)約火爆 ｜圖源：壽司郎小程序截圖

在壽司郎小程序上，提前預(yù)約的時(shí)間更是一直排到了下個(gè)月。

一位經(jīng)過(guò)壽司郎門(mén)店的路人說(shuō)出了很多人的心聲：開(kāi)業(yè)1年了，壽司郎為何還是這么火？

平價(jià)壽司人均要100+？

很多時(shí)候，壽司郎都被稱(chēng)為“壽司界的薩莉亞”，是平價(jià)壽司的代表。

從產(chǎn)品來(lái)看，壽司郎單品的價(jià)格帶的確多為10元、15元和20元，今年壽司郎破圈的一大功臣也是3月推出的不限盤(pán)數(shù)的8元焦糖鵝肝。

不過(guò)有意思報(bào)告對(duì)比發(fā)現(xiàn)，壽司郎單價(jià)雖實(shí)惠，客單價(jià)卻并不低。北京白領(lǐng)田鑫從事AI硬件工作，生活圈一直在海淀區(qū)，壽司郎中關(guān)村店開(kāi)業(yè)后，她基本每周去吃一次，人均花費(fèi)都在一兩百元。

這一數(shù)字在壽司賽道中是處于高位的。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，在整個(gè)壽司行業(yè)中，人均消費(fèi)100元以上的壽司門(mén)店占比只有9.5%，壽司郎正在其中。

而有53.7%的壽司門(mén)店人均消費(fèi)都在35元以下，比如門(mén)店數(shù)達(dá)到2044家的N多壽司和門(mén)店數(shù)為653家的鮮目錄壽司等。

壽司郎的平價(jià)更多是站在收入較高的白領(lǐng)群體角度去衡量的。中關(guān)村大融城沒(méi)開(kāi)壽司郎前，田鑫跟男友周末吃的大多是烤肉、火鍋或者各類(lèi)炒菜，“算下來(lái)人均花費(fèi)跟壽司郎差不多，基本也要一兩百元，這么一看，壽司郎價(jià)格很正?！?。

霍多多一直喜歡吃日料，以前吃人均三四百元的貴價(jià)壽司或者日料自助，“平均下來(lái)3個(gè)月才能吃一次”，但現(xiàn)在，只要想吃壽司郎就能去?！皦鬯纠煽梢运阕魇恰溜垺囊环N，這個(gè)價(jià)格不算貴”。

橫向觀察其他壽司品牌，8元、10元的壽司單品也未必能吸引客流。

濱壽司門(mén)店價(jià)目表 | 高越 攝

定位相似的濱壽司在門(mén)店墻上同樣貼著“全場(chǎng)商品10元起”的價(jià)目表，并推出了8元低價(jià)系列，其中，“特惠火炙檸檬薄鹽大鮮蝦”“飛魚(yú)籽大鮮蝦”都標(biāo)價(jià)8元。除此之外，幾款烏冬面的價(jià)格分布在10-15元，也比壽司郎更低。

但據(jù)有意思報(bào)告觀察，工作日下午濱壽司門(mén)店外并沒(méi)有排隊(duì)，店內(nèi)上座率只在50%到60%。

池田壽司門(mén)店 | 高越 攝

與壽司郎同在一個(gè)商場(chǎng)的池田壽司，人均消費(fèi)只要34元左右，門(mén)店還推出“特價(jià)一元天天有”的活動(dòng)——“金槍魚(yú)壽司”“三文魚(yú)沙拉壽司”都只需1元。有意思報(bào)告發(fā)現(xiàn)當(dāng)天下午半小時(shí)內(nèi)，只有外帶窗口零星有幾單售出，堂食區(qū)域一直是空無(wú)一人。

那么，壽司郎為何這么火？

8元鵝肝才是王牌

只要刷社交平臺(tái)，就很難不注意到壽司郎。

在田鑫的朋友圈中，壽司郎的“曝光率”很高。在周末，為了吃到這家餐廳，朋友們會(huì)驅(qū)車(chē)1小時(shí)從海淀區(qū)來(lái)到朝陽(yáng)區(qū)，再排隊(duì)四五個(gè)小時(shí)，“感覺(jué)很瘋狂”。在深圳從事設(shè)計(jì)工作的吳松雨更是隔三岔五就能刷到朋友們曬圖?！爱?dāng)時(shí)就很好奇：到底有多好吃？”

被吸引到的吳松雨再打開(kāi)小紅書(shū)，更發(fā)現(xiàn)壽司郎的推送鋪天蓋地，“好像只剩下我沒(méi)吃過(guò)了”

與麥當(dāng)勞的“麥門(mén)信徒”和肯德基的“瘋四文學(xué)”類(lèi)似，在社交媒體上，壽司郎也有屬于自己的粉絲群體。

喜歡吃壽司郎的人會(huì)互相玩?；?dòng)，彼此心照不宣地對(duì)暗號(hào)、開(kāi)玩笑，甚至在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起吃鵝肝挑戰(zhàn)和建高塔挑戰(zhàn)，比拼誰(shuí)吃的鵝肝多、誰(shuí)的空盤(pán)摞得更高。

建高塔照片，不同顏色的盤(pán)子代表不同價(jià)格帶 | 圖源: 受訪者

壽司郎官方賬號(hào)也擅長(zhǎng)“整活”，會(huì)玩一些“餓疾消除”“獎(jiǎng)勵(lì)性人格”等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。如今，賬號(hào)粉絲量已經(jīng)達(dá)到106.1萬(wàn)，比麥當(dāng)勞的76.4萬(wàn)粉絲量還多。

就連壽司郎被稱(chēng)為“i人天堂”的一人食卡位，都是壽司郎的專(zhuān)門(mén)設(shè)置?！拌b于近年單人用餐需求顯著上升，從店面規(guī)劃到服務(wù)運(yùn)營(yíng)，皆兼顧單身客群體驗(yàn)?！眽鬯纠杀硎?。

但“玩梗”“整活”在如今的餐飲業(yè)并不算特長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)層面還需要一個(gè)抓手。而8元鵝肝，正是壽司郎最大的王牌。

在壽司郎官方賬號(hào)，幾乎每條帖子下都有關(guān)于鵝肝的評(píng)論：“8元鵝肝什么時(shí)候再出？”“鵝肝能不能全國(guó)上！”

吳松雨告訴有意思報(bào)告，鵝肝在日料中是個(gè)很重要的單品，“一般壽司店，鵝肝都是1個(gè)起賣(mài)或者2個(gè)35元，但壽司郎鵝肝只要8元/個(gè)，這個(gè)價(jià)格會(huì)讓人覺(jué)得賺了”。

靠著這么一款引流產(chǎn)品，壽司郎就輕松在年輕人心中烙下了“高性?xún)r(jià)比”的印象，至于總價(jià)可能不便宜，早就讓消費(fèi)者拋之腦后。

位于川渝的一位壽司郎門(mén)店兼職員工也透露，門(mén)店剛開(kāi)業(yè)時(shí)并不太排隊(duì)，因?yàn)榇ㄓ宓貐^(qū)對(duì)壽司的接受度不算太高，但鵝肝促銷(xiāo)出了之后，門(mén)店就開(kāi)始排隊(duì)了。

壽司郎發(fā)帖 | 圖源：小紅書(shū)截圖

壽司郎向有意思報(bào)告分享了門(mén)店經(jīng)營(yíng)的心得：“公司會(huì)采用網(wǎng)紅爆款組合攻略，打造稀缺性、獵奇性和創(chuàng)新融合菜單品，以此來(lái)精準(zhǔn)切入社交傳播熱點(diǎn)。還會(huì)通過(guò)頭部美食博主的體驗(yàn)擴(kuò)散，達(dá)到人傳人式的口碑傳播，讓品牌曝光指數(shù)型增長(zhǎng)?！?/p>

真正的考驗(yàn)來(lái)臨

不過(guò)這種網(wǎng)紅餐廳常用的打法，非常考驗(yàn)餐廳的運(yùn)營(yíng)管理水平。

8月26日下午3點(diǎn)左右，壽司郎西單大悅城店突發(fā)點(diǎn)餐系統(tǒng)故障。起初門(mén)店預(yù)計(jì)10分鐘就可以恢復(fù)。但事實(shí)卻是，過(guò)了1小時(shí)后點(diǎn)餐系統(tǒng)仍未正常運(yùn)行，門(mén)店只能通過(guò)手寫(xiě)菜單形式為客人點(diǎn)單。

但此時(shí)菜單卻供應(yīng)不足，而且由于改為人工點(diǎn)單，加餐反饋也不夠及時(shí)。到后來(lái)，甚至結(jié)賬機(jī)器也出現(xiàn)故障，只能由員工進(jìn)行手動(dòng)結(jié)算。

壽司郎點(diǎn)餐系統(tǒng)出現(xiàn)故障 | 高越 攝

雖然這只是壽司郎某一門(mén)店的突發(fā)問(wèn)題，但也從側(cè)面顯露出當(dāng)客流量較大時(shí)，門(mén)店應(yīng)急能力上的不足。

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪告訴有意思報(bào)告：壽司郎作為網(wǎng)紅餐飲會(huì)面臨多重挑戰(zhàn)：

一是“排隊(duì)體驗(yàn)失衡”，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)超一兩個(gè)小時(shí)，易引發(fā)消費(fèi)者耐心耗盡、就餐體驗(yàn)打折，尤其高頻客群可能因時(shí)間成本放棄復(fù)購(gòu)；

二是低價(jià)與成本的矛盾”，若食材成本上漲或供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，可能面臨“漲價(jià)流失客群、不漲價(jià)壓縮利潤(rùn)”的兩難；

三是“網(wǎng)紅熱度消退風(fēng)險(xiǎn)”，新鮮感易隨時(shí)間減弱，若缺乏核心體驗(yàn)支撐，可能陷入“排隊(duì)降溫、客流下滑”的問(wèn)題。

其中第三條或許是最要命的。

對(duì)任何一個(gè)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)是最關(guān)鍵的。

有意思報(bào)告走訪北京多個(gè)壽司郎門(mén)店，詢(xún)問(wèn)了十幾位正在排隊(duì)的消費(fèi)者，在復(fù)購(gòu)原因中，他們無(wú)一例外都提到了新鮮感。

從5月至今，吳松雨平均每個(gè)月要去吃一到兩次壽司郎。拋開(kāi)公司樓下的幾家連鎖快餐，這幾乎是她去的頻率最高的餐廳。這與壽司郎官方賬號(hào)持續(xù)不斷地上新有關(guān)。

壽司郎每個(gè)月都有活動(dòng)，一種是推出新菜品、新促銷(xiāo)，比如每個(gè)月限時(shí)上新的必吃促銷(xiāo)白碟——7月的8元“壽司燒肥牛配香鵝肝”、6月的8元“特選炙燒鰻魚(yú)”等；另一種是推出新聯(lián)名，比如壽司郎與《排球少年》推出聯(lián)名套餐或者是新的扭蛋抽獎(jiǎng)。

在吳松雨看來(lái)，“每次去壽司郎能吃到新品，就能一直保持新鮮感”。

但這也直接導(dǎo)致，消費(fèi)者對(duì)新鮮感始終處于“饑餓”狀態(tài)。也就是說(shuō)，壽司郎必須不停上新和促銷(xiāo)，才能一直保持消費(fèi)者的新鮮感和復(fù)購(gòu)欲望，否則消費(fèi)者就會(huì)降低光顧頻率或者轉(zhuǎn)投他家。

最近1個(gè)月，吳秋雨對(duì)壽司郎的新活動(dòng)比較無(wú)感，所以一直沒(méi)有去過(guò)。其他消費(fèi)者也表達(dá)了相似觀點(diǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)壽司郎不再有特殊的好感時(shí)，壽司郎和其他品牌就會(huì)回到一條起跑線。近期，消費(fèi)者們呼喚8元鵝肝全國(guó)回歸未果后，壽司郎賬號(hào)每條帖子的評(píng)論區(qū)都會(huì)涌現(xiàn)大量不滿(mǎn)評(píng)價(jià)，說(shuō)不吃壽司郎了，要去選擇濱壽司和元?dú)鈮鬯尽?/p>

在餐廳定位、菜品打造和目標(biāo)客群上，壽司郎與濱壽司都比較相似，甚至在代金券的加持下，濱壽司的客單價(jià)還稍低一些，這都會(huì)吸引一部分壽司郎的消費(fèi)者群體。

詹軍豪進(jìn)一步補(bǔ)充，當(dāng)前消費(fèi)者多因新鮮感復(fù)購(gòu)，將對(duì)壽司郎的上新能力提出高要求。高頻率上新需持續(xù)投入研發(fā)，若新品口感、性?xún)r(jià)比不及預(yù)期，反而會(huì)消耗消費(fèi)者信任；頻繁促銷(xiāo)也可能讓消費(fèi)者形成“非促銷(xiāo)不消費(fèi)”的習(xí)慣，壓縮利潤(rùn)空間或損害品牌口碑。

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：甜豆

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