財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)承壓的背后，是長城汽車在國內(nèi)新能源轉(zhuǎn)型滯后、品牌分化嚴(yán)重，以及海外市場依賴單一、新興布局尚未發(fā)力的多重挑戰(zhàn)。內(nèi)外市場的雙重?cái)D壓，讓其轉(zhuǎn)型之路愈發(fā)艱難。

編輯｜左茂軒當(dāng)中國新能源汽車行業(yè)加速狂奔時(shí)，長城汽車仍然深陷在轉(zhuǎn)型泥沼中。
8月29日，長城汽車（601633.SH）披露的 2025 年上半年業(yè)績報(bào)告，非但沒有展現(xiàn)出老牌車企的破局之力，反而等一系列 “營收停滯、利潤跳水、核心競爭力弱化” 困境已經(jīng)顯現(xiàn)。上半年，長城汽車營業(yè)收入923.35億元，同比微增0.99%，幾乎處于停滯狀態(tài)；歸母凈利潤同比下降10.21%至63.37億元。在扣除28.4億元政府補(bǔ)助等非經(jīng)常性損益后，長城汽車上半年的扣非凈利潤僅為35.81億元，同比大幅下降36.39%。數(shù)字下滑的背后，是一個(gè)殘酷真相：長城汽車的主營業(yè)務(wù)盈利能力正在快速失血。長城汽車董事長魏建軍口中 “未來三年生死之戰(zhàn)” 的首場危機(jī)預(yù)警。

營收停滯利潤承壓

“重營銷、輕研發(fā)”存隱患

2025年上半年，長城汽車的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出“營收近乎停滯、利潤大幅縮水”的尷尬局面，扣除政府補(bǔ)助后的核心盈利能力更是遭遇重創(chuàng)，凸顯出轉(zhuǎn)型期的成本壓力與盈利困境。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，在上半年銷量同比增長2.52%至56.89萬輛的情況下，公司營收僅增長0.99%，歸母凈利潤卻下降10.21%，基本每股收益為0.74元。更能反映企業(yè)核心經(jīng)營狀況的扣非凈利潤表現(xiàn)更為糟糕。今年上半年，長城汽車獲得28.4億元政府補(bǔ)助等非經(jīng)常性損益，若扣除這部分收益，扣非凈利潤僅為35.81億元，同比大幅下降36.39%。這一數(shù)據(jù)表明，公司依賴非經(jīng)常性收益支撐利潤的特征明顯，主營業(yè)務(wù)的盈利能力正在持續(xù)弱化。盈利能力下滑的背后，是銷售費(fèi)用的激增。2025年上半年，長城汽車銷售費(fèi)用高達(dá)50.36億元，同比暴漲63.31%，平均每賣一輛車要花8852元，比去年的5556元多了3295元。這筆巨額費(fèi)用主要投向三個(gè)方面：一是開店鋪、建渠道，從傳統(tǒng)4S店模式轉(zhuǎn)向直營模式；二是廣告宣傳；三是提升試駕體驗(yàn)、售后服務(wù)和用戶運(yùn)營。半年報(bào)顯示，上半年魏牌已建成360+零售中心、50+交付中心、50+用戶服務(wù)中心，這種直營渠道建設(shè)需要大量資金投入。然而，投入與產(chǎn)出似乎失衡：銷售費(fèi)用增長63.31%，新能源銷量僅增長23.6%，費(fèi)用轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于預(yù)期，進(jìn)一步擠壓了利潤空間。與此同時(shí)，長城汽車研發(fā)投入的“疲軟”也為其長期競爭力埋下隱患。上半年，長城汽車研發(fā)費(fèi)用僅為42.39億元，同比微增1.21%，不僅低于比亞迪308.8億元、吉利汽車73.28億元的同期投入，甚至在一季度19.06億元的研發(fā)費(fèi)用被22.96億元的銷售費(fèi)用反超?！爸貭I銷、輕研發(fā)”的策略，直接限制了其在新能源與智能化領(lǐng)域的技術(shù)突破能力，陷入“投入難見回報(bào)、利潤持續(xù)縮水”的惡性循環(huán)。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)承壓的背后，是長城汽車在國內(nèi)新能源轉(zhuǎn)型滯后、品牌分化嚴(yán)重，以及海外市場依賴單一、新興布局尚未發(fā)力的多重挑戰(zhàn)。內(nèi)外市場的雙重?cái)D壓，讓其轉(zhuǎn)型之路愈發(fā)艱難。

國內(nèi)市場失速

新能源滲透率遠(yuǎn)低于行業(yè)

作為轉(zhuǎn)型核心的新能源業(yè)務(wù)，長城汽車上半年的表現(xiàn)遠(yuǎn)不及行業(yè)水平，“投入大、產(chǎn)出少”的問題突出。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，長城汽車新能源車型累計(jì)銷量16.04萬輛，同比增長23.64%。這一數(shù)據(jù)看似不錯，但在行業(yè)大背景下卻略顯黯淡。同期，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成696.8萬輛和693.7萬輛，同比分別增長41.4%和40.3%，長城新能源銷量在全國市場的占比僅為2.31%，且其新能源車型占自身總銷量的比例僅為28.2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)上半年44.3%的滲透率。這意味著，在新能源浪潮下，長城汽車的轉(zhuǎn)型步伐已明顯落后于行業(yè)平均水平。技術(shù)投入未能轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，是長城汽車新能源業(yè)務(wù)滯后的關(guān)鍵。盡管長城推出了Hi4智能電混四驅(qū)技術(shù)、Coffee OS3智慧座艙等技術(shù)，但技術(shù)落地速度慢、成本控制不佳，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力不足。例如，搭載Hi4性能版與全場景NOA的魏牌高山，因價(jià)格偏高、智能體驗(yàn)不及競品，銷量平平；而在10萬-20萬元主流家用市場，長城汽車未能打造出爆款車型，歐拉品牌主打女性市場受眾狹窄，最終陷入“技術(shù)難落地、產(chǎn)品缺爆款”的困境。
品牌矩陣的分化進(jìn)一步加劇了國內(nèi)市場的壓力。從各品牌表現(xiàn)來看，哈弗品牌仍是銷售主力，今年上半年累計(jì)銷售32.37萬輛，同比增長8.89%，但其新能源占比極低，主力依舊是燃油車；坦克品牌上半年銷售10.41萬輛，盡管達(dá)成全球銷量超七十萬輛里程碑，但同比下滑10%；深耕小型和緊湊型純電市場的歐拉品牌表現(xiàn)低迷，上半年僅銷售1.46萬輛，同比下滑53.35%；沖擊高端新能源市場的魏牌成為增長亮點(diǎn)，上半年累計(jì)銷售3.24萬輛，同比增長60.34%，但其絕對數(shù)量仍然較小，難以拉動整體銷量的增長。為應(yīng)對市場壓力，長城汽車在7月啟動管理層調(diào)整。此前有媒體報(bào)道，劉艷釗升任集團(tuán)副總裁主管傳播中臺，馮復(fù)之接任魏牌CEO，常堯接任坦克CEO，實(shí)現(xiàn)哈弗、歐拉、魏牌、坦克四大乘用車品牌“一人一職”的獨(dú)立管理，并推動渠道從“4S店主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“直營+經(jīng)銷”雙模式。但管理層磨合與渠道轉(zhuǎn)型均需時(shí)間，短期內(nèi)難以快速扭轉(zhuǎn)國內(nèi)市場的被動局面。

海外市場

俄羅斯單一市場依賴癥凸顯，新興布局待發(fā)力

海外市場曾是長城汽車的增長亮點(diǎn)，但2025年上半年，其海外業(yè)務(wù)呈現(xiàn)“核心市場承壓、新興市場尚未起量”的態(tài)勢，全球化布局面臨考驗(yàn)。作為海外核心支柱的俄羅斯市場，今年上半年遭遇明顯下滑。2024年，長城汽車在俄羅斯市場銷量達(dá)到22.98萬輛，占當(dāng)?shù)爻擞密囀袌龇蓊~約12%，同時(shí)貢獻(xiàn)了其海外銷量近半。今年上半年，俄羅斯汽車市場整體銷量同比下降27.6%，減少至53萬輛。受當(dāng)?shù)仄囀袌稣w萎縮影響，長城汽車在俄主銷的哈弗品牌上半年銷量為6.4萬輛，同比下降21.5%。盡管憑借年產(chǎn)能15萬輛的圖拉工廠的本地化生產(chǎn)規(guī)避了關(guān)稅并享受報(bào)廢稅返還，市場份額仍維持在12%左右，二季度甚至回升至14%，仍難掩整體增長壓力。更關(guān)鍵的是，俄羅斯市場貢獻(xiàn)了長城海外銷量的近50%，單一市場依賴度過高，一旦當(dāng)?shù)卣呋蚴袌鲂枨笞兓?，將直接影響其海外業(yè)績。為降低對俄羅斯市場的依賴，長城汽車將南美與右舵市場列為戰(zhàn)略重點(diǎn)。2025年上半年，長城汽車巴西市場銷量突破1.57萬輛，同比增長19.8%。8月16日，長城汽車巴西工廠竣工投產(chǎn)，初期產(chǎn)能5萬輛，設(shè)計(jì)產(chǎn)能可達(dá)10萬輛，產(chǎn)品將覆蓋整個(gè)南美市場。長城汽車預(yù)計(jì)，南美市場和右舵市場將合計(jì)貢獻(xiàn)其海外銷量的20%。
目前，長城汽車在海外銷售渠道超1400家，產(chǎn)品銷售范圍覆蓋170多個(gè)國家和地區(qū)。除位于俄羅斯、泰國、巴西的三大全工藝整車生產(chǎn)基地外，還在厄瓜多爾、巴基斯坦等地?fù)碛卸嗉疑⒓M裝工廠。但新興市場的布局仍處于初期階段，尚未形成有效支撐。從海外整體目標(biāo)來看，長城汽車2025年海外銷量目標(biāo)為52萬輛，但上半年僅完成19.87萬輛，同比下滑0.58%，且完成率只有38%。若下半年巴西工廠產(chǎn)能釋放不及預(yù)期、俄羅斯市場未能持續(xù)回暖，海外目標(biāo)的達(dá)成將面臨巨大壓力。寫在最后面對海內(nèi)外市場的雙重挑戰(zhàn)，長城汽車下半年需在多條戰(zhàn)線同時(shí)發(fā)力：國內(nèi)市場需加速新能源產(chǎn)品落地，推動魏牌直營渠道占比從15%提升至30%；海外市場需依托巴西工廠打開南美市場，降低對俄羅斯市場的依賴；同時(shí)還要平衡營銷投入與研發(fā)投入，避免陷入“利潤縮水—研發(fā)不足—競爭力下降”的惡性循環(huán)。這家擁有35年歷史的車企，正站在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。其未來的表現(xiàn)，不僅取決于新產(chǎn)品與新渠道的落地速度，更取決于能否在短期利潤與長期研發(fā)、單一市場與全球布局、品牌分化與資源協(xié)同之間找到平衡點(diǎn)。正如長城汽車董事長魏建軍此前所言：“未來三年是生死之戰(zhàn)。”在新能源汽車競爭日益激烈的背景下，長城汽車的轉(zhuǎn)型已無緩沖空間。