諾基亞CEO：我們并沒有做錯什么，但我們輸了

2007 年喬布斯在發(fā)布會上滑動 iPhone 的那一刻，諾基亞高管還在嘲笑 “這玩意兒不耐摔”。

18 年后的今天，當(dāng)問界 M9 第 11 個月蟬聯(lián) 50 萬級 SUV 銷冠時，BBA 的董事會或許也在犯同樣的錯誤 —— 把暫時的銷量下滑歸咎于市場波動，卻沒意識到一場顛覆式變革已悄然降臨。

2025 年上半年，奔馳、寶馬、奧迪這三家統(tǒng)治中國豪華車市場三十年的德系巨頭，集體交出了史上最難看的成績單：奔馳凈利潤暴跌 55.8%，寶馬銷量下滑 15.5%，奧迪在華市場份額已縮水至個位數(shù)。

更刺眼的是，曾經(jīng)被寶馬 X5 壟斷的高端 SUV 市場，如今被問界 M9 以累計 22 萬輛的交付量徹底改寫格局，這款中國品牌車型已連續(xù) 11 個月穩(wěn)坐 50 萬元以上 SUV 銷量冠軍寶座。

遲到的答卷

諾基亞當(dāng)年的致命錯誤，是堅信用戶需要的是更耐摔的手機(jī)，而非觸屏體驗。

如今 BBA 似乎正在重復(fù)這個劇本 —— 當(dāng)中國市場新能源滲透率已達(dá) 47% 時，奔馳純電動車占比僅 8.1%，奧迪也剛過 12.9%。

就像諾基亞死守塞班系統(tǒng)，BBA 的電動化轉(zhuǎn)型始終慢半拍：寶馬新世代電動車型要等到 2026 年才國產(chǎn)，而它引以為傲的全景抬頭顯示技術(shù)，居然被小米汽車搶先量產(chǎn)應(yīng)用。

這種遲緩直接反映在銷量上。2025 年上半年 BBA 新能源車型累計銷量同比下滑 12.7%，其中奧迪跌幅高達(dá) 18.2%。

鄭州一家奧迪 4S 店銷售主管無奈地說："以前客戶看豪華新能源車只認(rèn) BBA，現(xiàn)在他們進(jìn)店第一件事就問 ' 有沒有城市領(lǐng)航功能 '，當(dāng)?shù)弥挥许斉洳艠?biāo)配 L2 輔助駕駛時，大多轉(zhuǎn)身去看國產(chǎn)車型了。"

更尷尬的是，寶馬近期因絕緣故障問題召回超過 12 萬輛純電車型，暴露了其電動化倉促上陣的技術(shù)隱患。

面對危機(jī)，BBA 終于開始模仿 "安卓聯(lián)盟" 的玩法：奔馳牽手 Momenta 開發(fā)智駕，奧迪接入華為乾崑系統(tǒng)，寶馬則引入 DeepSeek AI。但這種 "技術(shù)外包" 的合作模式，像極了諾基亞后期搭載 Windows Phone 的掙扎 —— 表面看配置跟上了，卻失去了對核心體驗的掌控權(quán)。

華為乾崑智駕雖然讓奧迪 A5L 實現(xiàn)了城區(qū)領(lǐng)航功能，但這套系統(tǒng)同時也在問界、極狐等車型上運行，BBA 引以為傲的 "德系豪華" 正在失去技術(shù)獨特性。

分裂的戰(zhàn)場

走進(jìn)任何一家 BBA4S 店，都能感受到明顯的 "冰火兩重天"。

寶馬 5 系靠著 26 萬元的起售價（落地不足 30 萬）實現(xiàn) 45% 的銷量增長，而 X3 卻因內(nèi)飾減配和強(qiáng)制選裝暴跌 42%；奔馳 GLC 僅下滑 5% 的穩(wěn)健表現(xiàn)，掩蓋不了 C 級車 28% 的跌幅；奧迪 A5L 剛因華為智駕獲得關(guān)注，老款 A4L 卻因八年未換的內(nèi)飾和卡頓車機(jī)被用戶吐槽 "30 萬買個標(biāo)"。

這種分化揭示了一個殘酷現(xiàn)實：中國消費者正在用錢包重新定義豪華標(biāo)準(zhǔn)。

在 30-50 萬元這個 BBA 的核心價格帶，選擇本土品牌的消費者占比已從 2022 年的 28% 飆升至 45%。

問界 M9 能在 50 萬以上市場持續(xù)熱銷，靠的不是品牌歷史，而是激光雷達(dá) + 城市領(lǐng)航的硬核配置，以及 "可見即可泊" 的泊車體驗 —— 這些恰恰是 BBA 的短板。

更具象征意義的是成都車展的缺席名單：保時捷、勞斯萊斯等超豪華品牌集體缺席，而自主品牌則包攬了全場的科技亮點。

這種對比像極了功能機(jī)時代向智能機(jī)時代過渡的場景 —— 當(dāng)技術(shù)革命來臨，曾經(jīng)的奢侈品光環(huán)會迅速褪色。

數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年超豪華車銷量同比暴跌 49%，傳統(tǒng)燃油車占比仍高達(dá)九成，說明這個市場正在被新能源浪潮邊緣化。

重構(gòu)的規(guī)則

諾基亞倒下的本質(zhì)，是手機(jī)從通信工具變成智能終端時，它沒能跟上規(guī)則的改變。

今天的豪華車市場也在發(fā)生同樣的事情：定義豪華的權(quán)力正在從車企轉(zhuǎn)移到用戶手中。

過去 BBA 靠發(fā)動機(jī)排量、真皮材質(zhì)這些硬指標(biāo)就能輕松溢價，但現(xiàn)在消費者更在意 "冰箱彩電大沙發(fā)" 的實用體驗，為 "全國都能開" 的智駕功能買單。

華為乾崑智駕累計 40.5 億公里的輔助駕駛里程，證明智能化已成為新的豪華標(biāo)配；而問界 M9 用 "增程 + 純電" 雙選項滿足不同需求，則體現(xiàn)了對用戶場景的深刻理解。

技術(shù)創(chuàng)新的源頭也在東移。

就像當(dāng)年智能手機(jī)的創(chuàng)新中心從芬蘭、摩托羅拉轉(zhuǎn)移到硅谷，現(xiàn)在汽車業(yè)的核心技術(shù)正從斯圖加特、慕尼黑轉(zhuǎn)向深圳、合肥。

小米搶先量產(chǎn) PHUD 技術(shù)，華為智駕反向輸出給奧迪，這些案例都說明：中國不僅是最大市場，更正在成為全球汽車科技的 "大腦"。

BBA 當(dāng)然不會坐以待斃。寶馬把 DeepSeek AI 裝進(jìn)第九代車機(jī)系統(tǒng)，試圖用 "情感化交互" 留住用戶；奧迪 Q6L e-tron 則宣稱實現(xiàn)了 "油電同智"。

但這些努力更像是在原有體系上打補(bǔ)丁，而非徹底的范式革命 —— 就像諾基亞后來推出的觸屏手機(jī)，終究擺脫不了功能機(jī)的思維慣性。

時間差陷阱

諾基亞從巔峰到衰落只用了三年時間。當(dāng) BBA 還在為 2026 年的電動車型倒計時時，中國品牌已經(jīng)在智能座艙、電池技術(shù)等領(lǐng)域開始了下一輪迭代。

瑞銀分析師那句 "必須深度融入本土技術(shù)生態(tài)" 的警告，或許點出了問題的關(guān)鍵：在軟件定義汽車的時代，沒有本土化的研發(fā)體系，再強(qiáng)的品牌力也難以維系。

豪華車市場的 "諾基亞時刻" 是否已經(jīng)到來？現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早。

但可以肯定的是，當(dāng)問界 M9 的車主用語音控制跨層泊車時，當(dāng)小米汽車的抬頭顯示比寶馬還先進(jìn)時，中國消費者對豪華的認(rèn)知已經(jīng)徹底改變。

在這場與時間的賽跑中，BBA 最缺的或許不是技術(shù)儲備，而是推倒重來的勇氣 —— 畢竟，沒有哪個巨頭愿意承認(rèn)，自己的輝煌時代可能真的要結(jié)束了。