當(dāng)時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)跟你說(shuō)

要是把時(shí)間倒回 30 年前，誰(shuí)能想到：當(dāng)年一輛日產(chǎn)公爵能在北京二環(huán)買兩套房，如今這個(gè)日系汽車巨頭，卻連續(xù)四個(gè)季度虧損，本財(cái)年一季度就虧了 56 億人民幣，成了日系三強(qiáng)里唯一虧損的車企。

更扎心的是，它現(xiàn)在的處境像極了當(dāng)年的諾基亞 —— 握著過(guò)去的 “優(yōu)勢(shì)” 不肯放，等反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，時(shí)代早就換了賽道。

今天就扒一扒日產(chǎn)的 “墜落史”，不是看它的笑話，而是想給所有固守傳統(tǒng)的企業(yè)提個(gè)醒：跟不上用戶需求的變化，再牛的招牌也扛不住。

一、巔峰時(shí)的日產(chǎn)有多 “豪”？車價(jià)能買兩套房，銷量能壓大眾

上世紀(jì) 90 年代，國(guó)內(nèi)還沒(méi)多少私家車，日產(chǎn)公爵就已經(jīng)是 “豪車天花板” 的代名詞。

1992 年，第七代日產(chǎn)公爵低配賣 60 萬(wàn)，高配 72 萬(wàn) —— 那時(shí)候北京二環(huán)的房?jī)r(jià)也就三四千一平米，一輛車能妥妥買兩套小房子。

更夸張的是，這車的配置在當(dāng)時(shí)堪稱 “夢(mèng)幻”：有空調(diào)、真皮座椅、助力轉(zhuǎn)向，高配還帶車載小冰箱，要知道那時(shí)候很多家庭連電風(fēng)扇都是 “大件”，這種 “移動(dòng)行宮” 般的體驗(yàn)，讓日產(chǎn)成了 “高端” 的代名詞。

日產(chǎn)公爵圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

后來(lái)日產(chǎn)放下身段做家用車，照樣賣爆。

2020 年，軒逸全年賣了 54 萬(wàn)輛，直接拿下中國(guó)乘用車銷量總冠軍，靠著 “省油、耐用、保養(yǎng)便宜” 的標(biāo)簽，成了很多家庭的 “第一輛車”。

2017 年更猛，日產(chǎn)帶領(lǐng)雷諾 - 日產(chǎn) - 三菱聯(lián)盟，擊敗大眾成了全球最大的輕型汽車銷售商，聯(lián)盟里一半的銷量都是日產(chǎn)貢獻(xiàn)的。

那時(shí)候的日產(chǎn)，就像現(xiàn)在的比亞迪，走到哪都是 “銷量王者”，誰(shuí)能想到短短七八年，會(huì)淪落到 “連續(xù)虧損、靠裁員關(guān)廠止血” 的地步？

二、如今的日產(chǎn)有多 “慘”？連續(xù)虧損還跌出全球前十，中國(guó)市場(chǎng)丟了半壁江山

現(xiàn)在的日產(chǎn)，早就沒(méi)了當(dāng)年的底氣。本財(cái)年一季度（2025 年 4-6 月）財(cái)報(bào)一出來(lái)，連行業(yè)內(nèi)的人都驚了：凈虧損 1157 億日元（約 56 億人民幣），相當(dāng)于虧掉一個(gè)中等規(guī)模公司半年的收入。

更糟的是，這已經(jīng)是它連續(xù)第四個(gè)季度虧損，高管去年底甚至透露 “公司只能撐 12-14 個(gè)月”，現(xiàn)在九個(gè)月過(guò)去，依舊沒(méi)從 “ICU” 里爬出來(lái)。

銷量更是肉眼可見(jiàn)地下滑。今年上半年，日產(chǎn)在中國(guó)只賣了 27.96 萬(wàn)輛，同比跌了 17.6%，有 5 個(gè)月銷量都是同比下滑，跌幅最高時(shí)超過(guò)三成；全球市場(chǎng)更慘，上半年直接跌出全球新車銷量前十，被比亞迪、吉利這些中國(guó)品牌甩在了后面。

要知道，中國(guó)和北美是日產(chǎn)的兩大 “錢(qián)袋子”，現(xiàn)在北美被關(guān)稅卡脖子，中國(guó)被新能源搶市場(chǎng)，兩大市場(chǎng)同時(shí)掉鏈子，日產(chǎn)想不虧都難。

三、被時(shí)代拋棄的兩個(gè)關(guān)鍵：中國(guó)新能源 “掀桌子”，美國(guó)關(guān)稅 “卡脖子”

日產(chǎn)落到今天這步，不是運(yùn)氣差，而是沒(méi)跟上兩個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)，一步錯(cuò)步步錯(cuò)。

第一個(gè)是中國(guó)新能源的 “降維打擊”。

2020 年后，中國(guó)自主品牌像開(kāi)了掛一樣，理想、問(wèn)界把 “冰箱、彩電、沙發(fā)” 裝進(jìn)車?yán)?，比亞迪搞?“刀片電池”“DM-i 混動(dòng)”，用戶突然發(fā)現(xiàn)：原來(lái)開(kāi)車能這么舒服，用電成本比加油便宜一半，而且智能駕駛、車機(jī)系統(tǒng)比合資車好用太多。

反觀日產(chǎn)，一直抱著 “省油、耐用” 的老優(yōu)勢(shì)不放 —— 可在新能源時(shí)代，“省油” 沒(méi)用了（用電更省），“耐用” 也不是獨(dú)家優(yōu)勢(shì)（中國(guó)車企供應(yīng)鏈成熟，質(zhì)量早跟上了），連 “保值率” 都因?yàn)樾履茉吹欤兊脹](méi)那么重要。

以前大家買日產(chǎn)是 “沒(méi)得選”，現(xiàn)在有了更智能、更便宜、更舒服的中國(guó)車，誰(shuí)還盯著日產(chǎn)不放？

第二個(gè)是美國(guó)關(guān)稅的 “致命一擊”。

北美市場(chǎng)一直是日產(chǎn)的 “利潤(rùn)核心”，營(yíng)收占比能到四成，可現(xiàn)在美國(guó)對(duì)日本輸美汽車征收 27.5% 的高關(guān)稅（原本說(shuō)好降到 15% 也沒(méi)落實(shí)），直接導(dǎo)致日產(chǎn) 6 月對(duì)美汽車出口額暴跌 26.7%。

要知道，日產(chǎn)很多車型都是在日本生產(chǎn)后出口到美國(guó)，關(guān)稅一漲，成本跟著漲，要么自己扛著少賺錢(qián)，要么漲價(jià)讓用戶買單 —— 可美國(guó)用戶也不傻，有更便宜的本土車、中國(guó)新能源車可選，日產(chǎn)自然被冷落。

四、轉(zhuǎn)型像 “擠牙膏”：放權(quán)利日太晚，新車救不了場(chǎng)

眼看快撐不下去，日產(chǎn)也想過(guò)自救，可動(dòng)作慢得像 “擠牙膏”，根本趕不上市場(chǎng)節(jié)奏。

一開(kāi)始，日產(chǎn)根本沒(méi)把中國(guó)新能源當(dāng)回事，轉(zhuǎn)型全靠 “換殼”——2022 年推出的純電車 ARIYA，說(shuō)是 “電動(dòng)化開(kāi)山之作”，結(jié)果設(shè)計(jì)老氣，智能配置跟不上，上市后單月銷量就百來(lái)輛，后來(lái)降價(jià)近 6 萬(wàn)也沒(méi)人買。

那時(shí)候中國(guó)車企都在卷智能駕駛、快充技術(shù)，日產(chǎn)還在靠 “燃油車思維” 做電動(dòng)車，能賣好才怪。

直到去年，日產(chǎn)才終于松口，把新車開(kāi)發(fā)權(quán)交給在華合資公司東風(fēng)日產(chǎn) —— 要知道，過(guò)去 30 年，日產(chǎn)一直攥著 “產(chǎn)品定義權(quán)”，合資公司只負(fù)責(zé)賣車，根本不懂中國(guó)用戶想要什么。

今年 4 月，東風(fēng)日產(chǎn)主導(dǎo)的 N7 上市，6、7 月銷量連續(xù)破 6000 輛，算是小贏了一把，可問(wèn)題是：中國(guó)新能源市場(chǎng)早就殺成了 “紅?！?，比亞迪、特斯拉每月銷量幾十萬(wàn)，日產(chǎn)靠一款車想翻盤(pán)，簡(jiǎn)直是杯水車薪。就像諾基亞直到安卓普及了才推出觸屏手機(jī)，時(shí)機(jī)早就錯(cuò)過(guò)了。

五、為啥說(shuō)在走諾基亞老路？都栽在 “路徑依賴” 上

提到日產(chǎn)現(xiàn)在的處境，我總會(huì)想起當(dāng)年的諾基亞 ——2007 年之前，諾基亞是全球手機(jī)霸主，可它固守塞班系統(tǒng)，覺(jué)得 “手機(jī)能打電話、耐用就夠了”，沒(méi)看到智能手機(jī)的趨勢(shì)，最后被蘋(píng)果、安卓按在地上打。

日產(chǎn)現(xiàn)在的問(wèn)題，和諾基亞一模一樣：太依賴過(guò)去的 “成功經(jīng)驗(yàn)”，沒(méi)看到用戶需求已經(jīng)變了。

諾基亞覺(jué)得 “耐用” 是王道，日產(chǎn)覺(jué)得 “省油耐用” 是護(hù)城河；諾基亞不肯放棄塞班，日產(chǎn)不肯放棄燃油車的研發(fā)思路；諾基亞等到快倒閉才擁抱觸屏，日產(chǎn)等到連續(xù)虧損才放權(quán)給合資公司。

本質(zhì)上都是 “路徑依賴”：習(xí)慣了過(guò)去的優(yōu)勢(shì)，就不愿意花力氣改變，等到發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁時(shí)，市場(chǎng)早就被別人占了。

現(xiàn)在不光是日產(chǎn)，很多傳統(tǒng)車企都在走這條路：要么抱著燃油車不放，要么做電動(dòng)車只換動(dòng)力不換體驗(yàn)，總覺(jué)得 “用戶還是原來(lái)的用戶”。

可實(shí)際上，現(xiàn)在買車的人要的不是 “能開(kāi)就行”，而是智能、舒適、低成本，誰(shuí)先抓住這些需求，誰(shuí)才能活下去。

不是時(shí)代無(wú)情，是你不肯跟上時(shí)代

日產(chǎn)從 “一輛車買兩套房” 到 “連續(xù)虧損”，不是時(shí)代突然變了，而是它停在了過(guò)去。

就像諾基亞的 CEO 說(shuō)的：“我們沒(méi)做錯(cuò)什么，但不知道為什么，我們輸了?！?/p>

其實(shí)答案很簡(jiǎn)單：用戶變了，你沒(méi)變，就會(huì)被淘汰。

對(duì)傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的新能源革命，不是 “換個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)” 這么簡(jiǎn)單，而是從 “造交通工具” 到 “造智能移動(dòng)空間” 的變革。

如果還像日產(chǎn)以前那樣，覺(jué)得靠 “老牌子”“老優(yōu)勢(shì)” 就能贏，最后只會(huì)走諾基亞的老路。

給所有企業(yè)提個(gè)醒：別把過(guò)去的成功當(dāng)護(hù)身符，多看看用戶現(xiàn)在需要什么，比什么都重要。

畢竟，時(shí)代不會(huì)等你，只會(huì)推著愿意改變的人往前走。