作者/宋 金

編輯/王美琪

小紅書的出海野心藏不住了。

3月10日，小紅書發(fā)布了“小紅書電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”，為商家提供線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運(yùn)營(yíng)等全鏈路出海解決方案。

據(jù)美妝網(wǎng)觀察，今年以來(lái)，小紅書動(dòng)作頻頻，推出了一系列相關(guān)舉措開拓海外市場(chǎng)，推進(jìn)其國(guó)際化進(jìn)程。這背后，究竟隱藏著小紅書怎樣的戰(zhàn)略舉措，又將給出海玩家?guī)?lái)哪些機(jī)遇？

01

小紅書進(jìn)軍跨境電商

首期已覆蓋美國(guó)、中國(guó)香港及澳門

美妝網(wǎng)獲悉，小紅書近日發(fā)布了“小紅書電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”，該計(jì)劃是小紅書為商家打造的出海解決方案，整合線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運(yùn)營(yíng)等全鏈路服務(wù)，助力商家觸達(dá)全球用戶。

小紅書商家簽署協(xié)議成為出海商家后，可在后臺(tái)勾選商品，選擇 “開啟” 或 “暫?！?出海，并通過(guò)小紅書內(nèi)容生態(tài)，在筆記、直播、店鋪等場(chǎng)域進(jìn)行多元展示商品。

目前“小紅書電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”首期已覆蓋美國(guó)、中國(guó)香港及中國(guó)澳門市場(chǎng)。不過(guò)目前該計(jì)劃處于內(nèi)測(cè)階段，僅有部分商家會(huì)收到邀約，暫未完全開放入駐，賣家可以登錄小紅書千帆網(wǎng)頁(yè)端查看自己是否被邀約。

據(jù)悉，小紅書將根據(jù)內(nèi)測(cè)情況逐步擴(kuò)大開放范圍，但具體的全量開放時(shí)間尚未確定，仍需等待官方的進(jìn)一步通知。

同時(shí)，平臺(tái)將為入駐商家提供相關(guān)扶持政策，小紅書商家可以通過(guò)“筆記種草+算法推薦”精準(zhǔn)觸達(dá)境外用戶，結(jié)合智能翻譯、跨境物流等基建支持，助力商家快速打開境外市場(chǎng)，搶占新興市場(chǎng)紅利。

據(jù)了解，商家參與小紅書出海計(jì)劃不需要繳納保證金，除基于主協(xié)議收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)外，小紅書平臺(tái)暫不向商家收取額外服務(wù)費(fèi)用。支付方面，商家無(wú)需開設(shè)外匯賬戶，用戶下單會(huì)看到對(duì)應(yīng)幣種的參考價(jià)格，包括換匯手續(xù)費(fèi)、匯損等，相關(guān)費(fèi)用無(wú)需商家承擔(dān)，平臺(tái)會(huì)最終以人民幣結(jié)算到商家境內(nèi)賬戶。

物流方面，稅費(fèi)、國(guó)際運(yùn)費(fèi)皆由消費(fèi)者承擔(dān)。商家只需按照承諾的發(fā)貨時(shí)效，發(fā)送至小紅書指定的轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)即可，后續(xù)會(huì)由小紅書合作的轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)進(jìn)行清關(guān)、運(yùn)輸直至物流顯示簽收。

運(yùn)營(yíng)方面，在小紅書出海過(guò)程中，商家無(wú)需準(zhǔn)備英文版物料，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶語(yǔ)言設(shè)置自動(dòng)翻譯。

選品方面，平臺(tái)會(huì)根據(jù)商家的商品品類、商品標(biāo)準(zhǔn)做一輪審核，若符合出海條件則會(huì)顯示在出海商品列表中，商家只需勾選“新發(fā)品自動(dòng)加入跨境出口池”，或單個(gè)商品開啟“出口狀態(tài)”即可。

02

從“被動(dòng)承接”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)出海”

小紅書早在 2021 年便啟動(dòng)出海嘗試，于 2024 年明確商業(yè)化開放戰(zhàn)略。今年 1 月，受到 TikTok 禁令的影響，一大波 “ TikTok 難民”涌入小紅書。一夜之間，小紅書在海外登頂 87 國(guó)及地區(qū)下載榜第一，加速了小紅書的出海進(jìn)程。

隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的快速發(fā)展，品牌及賣家的生長(zhǎng)的空間也愈發(fā)受限，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。但與此同時(shí)，海外市場(chǎng)依舊是藍(lán)海一片，在這樣的背景下，出海做生意已經(jīng)成為各大平臺(tái)和賣家的共同選擇。

早在1月20日，小紅書開始招募海外MCN機(jī)構(gòu)，批量引入具備視頻創(chuàng)作能力的海外紅人。MCN機(jī)構(gòu)將有三個(gè)月試跑期，需承諾每個(gè)月不少于50人的紅人引入量。

小紅書甚至對(duì)參與招募的MCN機(jī)構(gòu)提出了嚴(yán)格的要求，MCN機(jī)構(gòu)需要滿足以下幾點(diǎn)：成立時(shí)間不短于1年；需具備海外頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)的合作經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)始成員有內(nèi)容平臺(tái)出海相關(guān)背景；本地化運(yùn)營(yíng)人員不少于10人，有風(fēng)險(xiǎn)篩查能力等。

2月5日，小紅書又在官方招聘賬號(hào)發(fā)布了與跨境物流相關(guān)的崗位需求，跨境物流履約產(chǎn)品經(jīng)理和跨境交易鏈路產(chǎn)品經(jīng)理均要求有跨境電商相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

此外，據(jù)港媒報(bào)道，小紅書還在銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)租下7000平方英尺面積寫字樓，作為香港區(qū)辦公室。與小紅書在同一棟樓的還有阿里巴巴等企業(yè)。該公司已開放本地崗位招聘，包括但不限于客戶發(fā)展、營(yíng)銷管理、渠道管理、策劃、行業(yè)運(yùn)營(yíng)、出海法務(wù)，以及海外廠商商務(wù)等職位。

香港一直被眾多出海企業(yè)視為“國(guó)際化跳板”，連接內(nèi)地與全球市場(chǎng)的香港，便于輻射東南亞及北美業(yè)務(wù)。這一系列動(dòng)作背后，都表明小紅書進(jìn)一步深耕海外市場(chǎng)的決心。

之前小紅書也有過(guò)數(shù)次出海經(jīng)歷，在東南亞、日本、歐美都曾留下足跡，過(guò)去小紅書的思路更偏向于在海外再造一個(gè)新社區(qū)，把國(guó)內(nèi)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，做出一個(gè)全新的海外本土社區(qū)生態(tài)，卻一直沒(méi)能起勢(shì)。這些出海App“分身”激起的一絲絲水花，完全無(wú)法同小紅書“本體”在國(guó)內(nèi)的巨大成功相比。

究其原因，一是資源投入不足，海外投放力度太小；二是欠缺本地化能力，內(nèi)容生態(tài)搭建遭遇“水土不服”，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳；三是平臺(tái)特性導(dǎo)致其內(nèi)容生態(tài)建設(shè)需長(zhǎng)時(shí)間沉淀，難以在海外市場(chǎng)進(jìn)行快速?gòu)?fù)制。

這一次，小紅書將會(huì)以何種模式參與到跨境電商的戰(zhàn)局中？美妝網(wǎng)也會(huì)持續(xù)跟蹤報(bào)道。

03

出海，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

在跨境電商領(lǐng)域，平臺(tái)的每一次調(diào)整，都可能預(yù)示著新的市場(chǎng)機(jī)遇。

一位專注于北美市場(chǎng)的賣家表示：“小紅書的流量增長(zhǎng)確實(shí)吸引人，尤其是TikTok事件帶來(lái)的用戶紅利。但與成熟跨境電商平臺(tái)相比，小紅書的物流和支付體系還不夠完善，短期內(nèi)很難形成競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

有部分人士則認(rèn)為，小紅書的AI翻譯和智能物流支持對(duì)新手賣家友好，但如果想做大，也需投入大量資源進(jìn)去。

此外，跨境業(yè)務(wù)涉及技術(shù)基建、物流體系及政策合規(guī)等多維度挑戰(zhàn)，具有前期投入重、回報(bào)周期長(zhǎng)等特性。對(duì)賣家而言，需重點(diǎn)評(píng)估小紅書平臺(tái)用戶畫像與跨境商品的匹配度、流量轉(zhuǎn)化效率及政策合規(guī)成本。正如上述跨境電商賣家分析：“小紅書的內(nèi)容生態(tài)確實(shí)能孕育跨境消費(fèi)場(chǎng)景，但當(dāng)前基建完善度和流量穩(wěn)定性仍處試驗(yàn)性階段。賣家需要權(quán)衡投入與回報(bào)，避免盲目跟風(fēng)?！?/p>

“跨境電商過(guò)去十年看貨架電商，未來(lái)十年則要看內(nèi)容電商?！?TikTok在海外憑借內(nèi)容電商模式在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，為作為內(nèi)容電商的小紅書出海創(chuàng)造了優(yōu)秀范例。但相比TikTok以?shī)蕵?lè)為主的短視頻生態(tài)，小紅書更側(cè)重生活方式和實(shí)用內(nèi)容，更適合長(zhǎng)尾商品和垂直品類的深度種草。

作為首個(gè)打造“內(nèi)容種草+社區(qū)轉(zhuǎn)化”的生活方式電商平臺(tái)，小紅書也成為跨境平臺(tái)中的一股新鮮血液，或?yàn)榭缇迟u家?guī)?lái)新的變現(xiàn)模式和增長(zhǎng)邏輯。

若小紅書能有效平衡商業(yè)化與用戶體驗(yàn)，其在全球電商市場(chǎng)中的“長(zhǎng)尾種草”模式或?qū)⒊蔀椴町惢黄瓶?。不過(guò)想要成功，仍需依賴本地化深度運(yùn)營(yíng)、技術(shù)能力持續(xù)迭代，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的靈活應(yīng)對(duì)。

面對(duì)地緣政治波動(dòng)、匯率風(fēng)險(xiǎn)與本土化適配三重變量疊加的未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)，小紅書與商家都需清醒認(rèn)知全球化進(jìn)程中的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)與競(jìng)爭(zhēng)格局，以長(zhǎng)期主義重構(gòu)戰(zhàn)略韌性。