● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官

618作為一個(gè)“狂歡”與“實(shí)惠”碰撞的節(jié)日，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它既洋溢著購(gòu)物熱情又極具吸引力。作為年度最重要的消費(fèi)狂歡節(jié)之一，618購(gòu)物節(jié)承載著人們對(duì)優(yōu)惠消費(fèi)、品質(zhì)生活的期待。

除了挑選好物，熬夜搶購(gòu)、滿(mǎn)減湊單同樣是充滿(mǎn)樂(lè)趣的環(huán)節(jié)。每年的618大促，也成為各大品牌的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。而這其中的新玩法和新思路成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，還能迸發(fā)哪些新意？

在平安信用卡“618全民巨惠購(gòu)”動(dòng)作中，我們找到了答案。平安信用卡圍繞“618用平安銀行信用卡，你挺‘惠’啊”的活動(dòng)主題，提前借助520情人節(jié)這一節(jié)點(diǎn)契機(jī)，用一部年輕情侶日常家庭生活短片將溫暖落到實(shí)處，獻(xiàn)給“惠”生活的年輕人，成功拉近情感距離，同時(shí)通過(guò)社交媒體話題互動(dòng)、創(chuàng)意視頻等內(nèi)容吸引了大波流量。

而在筆者看來(lái)，平安信用卡此舉不僅是一次精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，更是618大促的精妙前哨戰(zhàn)。既借勢(shì)節(jié)日熱度實(shí)現(xiàn)品牌溫度傳遞，又通過(guò)系列權(quán)益優(yōu)惠提前鎖定消費(fèi)意向，為后續(xù)618爆發(fā)積蓄勢(shì)能，充分展示出品牌在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏把控上的前瞻性與規(guī)劃性，為行業(yè)的跨節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新思路。

以情感共鳴打入年輕人心錨

建立品牌價(jià)值護(hù)城河

品牌溝通想要深入人心，情感是制勝的關(guān)鍵。平安銀行信用卡恰恰做到了這一點(diǎn)。

近幾年，隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，以及Z世代逐漸成為新消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體，情人節(jié)的定義及借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方向也在發(fā)生著微妙的變化。對(duì)于年輕人而言，以往浪漫范式的兩性親密關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不再能夠輕易打入消費(fèi)者的心智，這就需要品牌方在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)中洞察消費(fèi)者內(nèi)在情感價(jià)值需求，才能真正抓住他們的心。

在這則主題TVC《愛(ài) 你挺“惠”啊》中，平安信用卡成功將“618用平安銀行信用卡，你挺‘惠’啊”傳遞至用戶(hù)身邊，滿(mǎn)足了這屆年輕人的情緒期許。

短片以年輕家庭的真實(shí)生活為底色，通過(guò)刷牙、跳舞、澆花、喂狗等日常場(chǎng)景的細(xì)膩刻畫(huà)，將“惠花”與“惠分”的消費(fèi)理念自然植入生活肌理，傳遞“惠花惠生活”的用卡價(jià)值，成功將品牌從“單純提供優(yōu)惠的工具”升華為“陪伴年輕人創(chuàng)造幸福生活的伙伴”——平安信用卡不僅是省錢(qián)工具，更是助力年輕人實(shí)現(xiàn)生活理想的“加速器”。

在內(nèi)容創(chuàng)意上，品牌圍繞“惠”“花”“分” 打造雙重內(nèi)涵，采用“場(chǎng)景寫(xiě)實(shí)+符號(hào)隱喻”的創(chuàng)意手法，將產(chǎn)品權(quán)益與生活智慧深度綁定，強(qiáng)化平安信用卡的記憶點(diǎn)。比如，電動(dòng)牙刷“想刷就刷”的自在，暗合用卡消費(fèi)節(jié)奏掌控感；澆花時(shí)“積分當(dāng)錢(qián)花”的驚喜，更是每一筆消費(fèi)積累積分的生活小確幸；喂狗場(chǎng)景中多平臺(tái)積分加倍的便捷，則呼應(yīng)著年輕人多元生活場(chǎng)景下的智慧規(guī)劃......這些充滿(mǎn)真實(shí)感的畫(huà)面，既讓觀眾在熟悉的日常中找到情感共鳴，又以 “分期享免息，每分都值得” 等溫馨文案，傳遞出理性消費(fèi)也能奔赴美好生活的積極力量。

聚焦生活場(chǎng)景趣味表達(dá)

實(shí)現(xiàn)IP“惠分”、“惠花”的心智透?jìng)?/p>

充滿(mǎn)情感張力，又催人期望的短片，只是平安信用卡勾起大眾共情的催化劑。從預(yù)熱到爆發(fā)，品牌還在傳播側(cè)繼續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步點(diǎn)燃活動(dòng)破圈的傳播熱潮。

一方面，精準(zhǔn)定位這屆年輕人的觸媒習(xí)慣，平安銀行信用卡在小紅書(shū)、B站推出話題互動(dòng)活動(dòng)并發(fā)放精彩福利進(jìn)一步滲透年輕人的社交生活，成功讓“618用平安銀行信用卡，你挺惠啊”的話題引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。平安信用卡也在品牌聲量的集中爆發(fā)中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品權(quán)益價(jià)值的多維透?jìng)髋c品牌形象的立體構(gòu)建。

另一方面，品牌進(jìn)一步通過(guò)數(shù)字化虛擬IP——萌動(dòng)耳廓狐形象的“福貍官-安可”，進(jìn)行場(chǎng)景化創(chuàng)意植入，以“安可”coser打造“分切實(shí)驗(yàn)”創(chuàng)意視頻，融入奶茶、演唱會(huì)門(mén)票、手機(jī)等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，趣味呈現(xiàn)“分期免息立減”“積分加倍”等活動(dòng)利益點(diǎn)。用二次元的方式花式演繹，將“惠分”和“惠花”的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)化為可視化趣味內(nèi)容。同時(shí)，借助年輕群體熟悉的二次元語(yǔ)言體系，構(gòu)建消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同，在輕松氛圍中強(qiáng)化品牌記憶度，實(shí)現(xiàn)從功能利益點(diǎn)到情感共鳴的深度鏈接。

在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，年輕人更傾向于關(guān)注過(guò)程中的趣味性與新鮮感。比起追求結(jié)果，他們更愿意為充滿(mǎn)新意的內(nèi)容形式停留，那些兼具創(chuàng)意與互動(dòng)感的表達(dá)，往往更能抓住他們的注意力。平安銀行深度洞察新世代消費(fèi)者，這才實(shí)現(xiàn)了透過(guò)每一個(gè)品牌觸點(diǎn)、將每一步都踏在年輕人的興趣點(diǎn)之上。

立足長(zhǎng)期主義

把“巨惠購(gòu)”打造成“618購(gòu)物節(jié)”標(biāo)配

從上述品牌動(dòng)作的總結(jié)中不難發(fā)現(xiàn)，此次平安信用卡巨惠購(gòu)活動(dòng)有一條核心邏輯，即保持品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通始終處于中心位置，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)加以強(qiáng)化活動(dòng)價(jià)值主張。由此，可以看出品牌順應(yīng)當(dāng)下理性、簡(jiǎn)單的消費(fèi)觀，并且心向用戶(hù)，有節(jié)奏地輸出有價(jià)值的內(nèi)容，并落實(shí)到有誠(chéng)意的行動(dòng)。

第一，以差異化的長(zhǎng)線溝通策略，打造情感溝通新范本。

區(qū)別于多數(shù)品牌以傳統(tǒng)套路的溝通方式，平安信用卡透過(guò)內(nèi)容、傳播和行動(dòng)三大維度，探索出金融品牌溝通的有效路徑。

內(nèi)容上，借節(jié)點(diǎn)推出情感TVC，通過(guò)還原生活細(xì)節(jié)傳遞對(duì)年輕人的理解與尊重，以情感鏈接傳遞活動(dòng)價(jià)值。

傳播上，以話題互動(dòng)、“分切實(shí)驗(yàn)”創(chuàng)意視頻，構(gòu)建場(chǎng)景引力場(chǎng)，將產(chǎn)品核心利益融入年輕群體社交語(yǔ)境，完成從金融功能服務(wù)到興趣精神服務(wù)的升級(jí)。

行動(dòng)上，權(quán)益優(yōu)惠真實(shí)聚焦用戶(hù)生活場(chǎng)景需求落地，同時(shí)，從線上電商分期免息到線下POS消費(fèi)立返，以及積分加倍、積分當(dāng)錢(qián)花、分期抽豪禮等活動(dòng)，均以“省心、省時(shí)、又省錢(qián)”為導(dǎo)向，跳出傳統(tǒng)流量噱頭模式。

△《滑動(dòng)左右查看下一張圖片》

對(duì)于品牌而言，這樣差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，即使在聲量的熱潮褪去后，仍將以情感的余溫為品牌蓄熱。不得不說(shuō)，平安信用卡借節(jié)日對(duì)品牌活動(dòng)的多角度詮釋、對(duì)品牌記憶的多觸點(diǎn)激發(fā)，不僅沉淀為品牌IP影響力的一部分，也在消費(fèi)者對(duì)巨惠購(gòu)活動(dòng)“惠花更惠分”“618用平安信用卡”屬性的感知與共識(shí)中，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的深化與品牌資產(chǎn)的沉淀。

第二，以長(zhǎng)期主義錨定商業(yè)縱深，讓“巨惠購(gòu)”成為618購(gòu)物節(jié)的價(jià)值公約數(shù)。

另外，這場(chǎng)充滿(mǎn)溫度的品牌營(yíng)銷(xiāo)背后，平安信用卡深耕“巨惠購(gòu)”IP的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局同樣值得深入探究。

自2023年618購(gòu)物節(jié)重磅推出以來(lái)，包括今年在內(nèi)，平安信用卡“巨惠購(gòu)”已連續(xù)3年如約而至。活動(dòng)以簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠規(guī)則、覆蓋多平臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景、持續(xù)創(chuàng)新的活動(dòng)形式，全力助推用戶(hù)線上線下消費(fèi)，成功躋身眾多用戶(hù)的“購(gòu)物節(jié)標(biāo)配”清單。

品牌的長(zhǎng)期主義發(fā)展，需要?dú)v經(jīng)時(shí)間的沉淀與驗(yàn)證。平安信用卡以“惠聚點(diǎn)滴，成長(zhǎng)久伴”的心態(tài)，始終將客戶(hù)需求置頂，從一筆消費(fèi)的立減、分期期數(shù)的靈活選擇，到積分回饋的合理疊加，每一處細(xì)節(jié)都精心打磨，以誠(chéng)意換取用戶(hù)信任。

正是這種持之以恒的堅(jiān)守，構(gòu)建起了品牌消費(fèi)生態(tài)的“價(jià)值金字塔”：不難預(yù)見(jiàn)的是，平安信用卡繼續(xù)秉持“省心、省時(shí)、又省錢(qián)”的“三省”價(jià)值主張，探索創(chuàng)新，未來(lái)還將不斷優(yōu)化“巨惠購(gòu)”IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。憑借多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的全場(chǎng)景優(yōu)惠與持續(xù)迭代的便捷體驗(yàn)，讓用戶(hù)在每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中，始終能享受到品牌帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)惠不斷。

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