● 作者 | 周珊 來源 | TopKlout克勞銳

最近，撕拉片火爆出圈，成功進(jìn)入大眾視野。劉詩詩、張凌赫、金靖、迪麗熱巴等一眾明星紛紛加入曬照行列，在抖音、小紅書等社交平臺廣泛傳播，一時(shí)間，撕拉片熱度風(fēng)靡全網(wǎng)。

截至目前，抖音 “撕拉片” 播放量超14億次，小紅書瀏覽量達(dá)7.4億次。

△ 圖源：抖音、小紅書

這一早已停產(chǎn)十年的老古董，也在幾周內(nèi)價(jià)格暴漲到300元，撕拉片究竟憑什么以高昂的溢價(jià)殺回市場，讓眾多年輕人甘之如飴？這場全民狂歡的背后，是年輕人對真實(shí)感的集體追求，還是消費(fèi)主義精心設(shè)計(jì)的割韭菜套路？

明星效應(yīng)助力破圈

網(wǎng)友紛紛跟風(fēng)打卡

撕拉片，這個(gè)被稱為 “拍立得前身” 的即時(shí)成像技術(shù)，本是1948年美國發(fā)明家埃德溫?蘭德送給女兒的 “即時(shí)看見照片” 的禮物。只需從相機(jī)中輕輕 “撕拉” 相紙，等待幾分鐘，影像便會慢慢顯影。

按理來說，從現(xiàn)在的攝影技術(shù)來看，這 一“過時(shí)”的撕拉片本應(yīng)淡出大家的視野，但卻因一場明星效應(yīng)，強(qiáng)勢破圈，甚至成了流量時(shí)代的財(cái)富密碼。

最初鞠婧祎在微博分享了自己拍攝的撕拉片，出乎意料的照片效果以及拍攝風(fēng)格，瞬間引爆國內(nèi)社交平臺，閱讀量超8億，更在外網(wǎng)掀起討論熱潮，撕拉片也順其自然地進(jìn)入了網(wǎng)友的視野，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

△ 圖源：小紅書

如今，打開社交平臺，滿屏都是明星們在拍"撕拉片"的幕后花絮，劉詩詩的復(fù)古光影側(cè)拍、張凌赫的氛圍感九宮格、金靖的生命感撕拉片接連登場。

明星效應(yīng)在這個(gè)時(shí)代從來都是最直接的消費(fèi)催化劑，在飯圈文化的影響下，“撕拉片挑戰(zhàn)”迅速演變成一場新型的社交競賽。粉絲們開始熱衷于比較哪位偶像的“撕拉片最能打”，各種明星撕拉片照片在超話社區(qū)瘋狂傳播。

其中，張凌赫發(fā)布的一組撕拉片九宮格，被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，各大評論區(qū)擠滿了“求原圖”“天選撕拉片選手”“唯一真神”的呼聲。

當(dāng)明星們的撕拉片照片在社交平臺刷屏后，一場席卷全網(wǎng)的撕拉片跟風(fēng)潮也迅速發(fā)酵，許多網(wǎng)友紛紛在社交平臺發(fā)布自己體驗(yàn)撕拉片的vlog以及成片，撕拉片正成為年輕人體驗(yàn)、記錄生活的新寵。

△ 圖源：網(wǎng)絡(luò)

隨著全網(wǎng)撕拉片熱潮持續(xù)升溫，本就稀缺的撕拉片相紙價(jià)格瘋狂跳漲——單張價(jià)格從7元飆升至300元，漲幅超40倍，相關(guān)詞條也登上熱搜，但高昂的價(jià)格卻絲毫未澆滅網(wǎng)友的拍攝熱情。

稀缺感+盲盒體驗(yàn)

年輕人為情緒價(jià)值買單

從7元成本到300元溢價(jià)，撕拉片相紙的價(jià)格曲線，堪稱近年來最瘋狂的相紙走勢之一，這背后究竟藏著怎樣的消費(fèi)密碼？

在克勞銳看來，除了明星效應(yīng)的帶動(dòng)，在這場看似非理性的消費(fèi)狂歡背后，實(shí)則暗藏著當(dāng)代年輕人復(fù)雜的消費(fèi)心理與情感需求。

撕拉片的溢價(jià)首先來自其天然的稀缺性。作為一種停產(chǎn)十年的產(chǎn)品，現(xiàn)存相紙數(shù)量有限且不可再生，商家敏銳地捕捉到這一特性，通過"拆盒零售"的銷售策略，將原本70元一盒（10張裝）的相紙拆分成單張售賣。配合“絕版珍藏”“拍一張少一張”等營銷話術(shù)，成功營造出機(jī)不可失的緊迫感。

但單純的稀缺性并不足以解釋這場消費(fèi)熱潮。更關(guān)鍵的是，撕拉片完美契合了當(dāng)代年輕人的三大消費(fèi)心理：

其一，“損失厭惡”心理。商家強(qiáng)調(diào)的"拍一張少一張"概念，精準(zhǔn)觸發(fā)了人們對"錯(cuò)過"的恐懼。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這種對損失的厭惡感往往比獲得同等收益的渴望更能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為。當(dāng)年輕人意識到這些相紙是真正的不可再生資源時(shí)，即便價(jià)格高企也愿意買單。

△ 網(wǎng)友體驗(yàn)“絕版”撕拉片，圖源：小紅書

其二，“盲盒效應(yīng)”。撕拉片約30%的廢片率被巧妙轉(zhuǎn)化為一種獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。從按下快門到相紙顯影的時(shí)間里，拍攝者要經(jīng)歷一場小型的"視覺輪盤賭"——可能收獲意外美麗的漏光效果，也可能得到一張完全失焦的廢片。這種不確定性帶來的刺激感，與當(dāng)下流行的盲盒經(jīng)濟(jì)異曲同工。

其三，“反算法”情緒價(jià)值。在濾鏡和美顏軟件統(tǒng)治的視覺時(shí)代，撕拉片的“不完美”反而成為最珍貴的特質(zhì)。撕拉片的粗糲質(zhì)感、自然暗角和化學(xué)顯影的過程，提供了一種可觸摸的真實(shí)體驗(yàn)。這種對"真實(shí)感"的追求，某種程度上反映了當(dāng)代年輕人對數(shù)字生活的反叛。

從明星帶貨的流量引爆，到稀缺營銷的價(jià)值錨定，再到情緒貨幣的深層綁定，撕拉片的成功在于它同時(shí)滿足了“社交貨幣”和“情感補(bǔ)償”的雙重需求。一方面，曬出撕拉片照片成為彰顯品味的社交資本；另一方面，這種返璞歸真的拍攝方式提供了對抗數(shù)字異化的情感出口。

正是這種復(fù)合價(jià)值，讓年輕人愿意為300元一張的相紙買單——在他們眼中，這不僅是消費(fèi)，更是一種生活態(tài)度的表達(dá)。

平臺與商家合謀

撕拉片搖身一變成為社交貨幣

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，在撕拉片風(fēng)潮的背后，我們更應(yīng)該看到的是此次營銷中，平臺和商家的推動(dòng)作用。平臺的算法推送與商家的饑餓營銷合力讓撕拉片一躍成為全民追捧的社交貨幣。

首先，社交平臺深諳年輕人的喜好，將撕拉片打造成新的 “時(shí)尚通行證”。抖音「猜你喜歡」持續(xù)推送明星撕拉片視頻，小紅書用「撕拉片氛圍感教程」精準(zhǔn)觸達(dá)女性用戶，微博熱搜隔三岔五就被 「撕拉片」相關(guān)話題占領(lǐng)，這種多平臺協(xié)同的推流機(jī)制讓年輕人避無可避，最終形成看到獵奇——搜索種草——下單消費(fèi)的行為閉環(huán)。

而商家們的營銷策略則更加系統(tǒng)化，精準(zhǔn)接住平臺推送的流量。線上，由于相紙?jiān)缭谑昵熬鸵淹．a(chǎn)，商家便打出“拍一張少一張”的營銷話術(shù)，制造緊迫感，將早已被時(shí)代淘汰的相紙包裝成為社交貨幣。更聰明的是，一些商家開發(fā)了“撕拉片濾鏡”，用數(shù)字方式滿足那些不愿支付高額溢價(jià)的長尾用戶。

線下場景的營銷則更夸張，有商家推出1899元的“鞠婧祎同款撕拉片寫真套餐”并限定名額購買，將明星同款相機(jī)、定制打光道具與九宮格構(gòu)圖指導(dǎo)打包售賣，憑借偶像效應(yīng)讓普通相紙的消費(fèi)溢價(jià)實(shí)現(xiàn)10倍跳躍。

△ 圖源：美團(tuán)

從單張拆分的銷售策略到明星同款的溢價(jià)邏輯，從數(shù)字平臺的庫存游戲到線下場景的饑餓營銷，撕拉片熱潮像一面多棱鏡，折射出當(dāng)代消費(fèi)文化的復(fù)雜面相。

它既是對數(shù)字時(shí)代同質(zhì)化審美的反抗，又是消費(fèi)主義精心設(shè)計(jì)的新游戲；既是真實(shí)情感的寄托，又是身份認(rèn)同的符號。正是這種矛盾而復(fù)雜的價(jià)值交織，讓無數(shù)消費(fèi)者在理性認(rèn)知價(jià)格虛高的同時(shí)，依然心甘情愿為這場集體懷舊買單。

你愿意花300元拍一次撕拉片嗎？歡迎大家在評論區(qū)留言~

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停

*編排 | lan 審核 | free

全文完。更多資訊，盡在【首席營銷官】↓↓↓