作者/陳金艷

編輯/龍 菲

從線下大撤店到線上閉店，悅詩風(fēng)吟的“撤退”仍在繼續(xù)。這個曾在中國擁有800多家門店的韓妝巨頭，在2022年經(jīng)歷了大規(guī)模撤店潮，門店數(shù)量銳減至約140家。近日，其海外旗艦店也宣告關(guān)閉，標志著其在中國市場的戰(zhàn)略收縮進入新階段。

悅詩風(fēng)吟并非孤例，其遭遇折射出整個美妝線下渠道的寒冬。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年，在13座城市447個重點關(guān)注的購物中心里，化妝品業(yè)態(tài)開關(guān)店比0.85，呈收縮態(tài)勢。尼爾森IQ數(shù)據(jù)也顯示，2019-2023年間，全國51個城市百貨購物中心的美妝專柜數(shù)量由15415個銳減至9502個，五年內(nèi)有近6000個專柜消失，萎縮近40%。

這場席卷全國商場的“撤柜/撤店潮”中不乏全球美妝巨頭的身影——歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋、花王、高絲等旗下多個品牌紛紛收縮戰(zhàn)線，關(guān)閉專柜曾經(jīng)客流如織的美妝專柜，正經(jīng)歷一場前所未有的洗牌與重構(gòu)。

日韓品牌成撤柜/撤店重災(zāi)區(qū)

集體收縮在華戰(zhàn)線

從上表中我們不難看出，日韓品牌成為這場撤柜/撤店潮的“重災(zāi)區(qū)”。從日系高端到韓流先鋒，曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌如今紛紛收縮戰(zhàn)線。

如日系品牌美伊娜多全面撤柜，并同步關(guān)閉蘇州工廠；高絲計劃在中國市場全面撤柜，去年4月已先行關(guān)閉天貓旗艦店。資生堂旗下璣妍之光、IPSA茵芙莎、怡麗絲爾同樣開始大面積撤柜。

韓系品牌的日子同樣不好過，繼菲詩小鋪、伊蒂之屋之后，后（Whoo）、蘭芝、赫妍等品牌也逐步撤出線下渠道，而悅詩風(fēng)吟這個曾簽約李敏鎬、巔峰時期年銷40億元、門店超800家的“平價戰(zhàn)斗機”，如今營收較巔峰期縮水62%，中國內(nèi)地已無實體門店。

這些撤柜/撤店品牌呈現(xiàn)出明顯共性：曾借助“韓流”熱潮或“日系精致”概念風(fēng)靡一時；渠道策略嚴重依賴商場專柜和集合店，未能及時適應(yīng)中國消費市場的劇變；品牌定位中高端但缺乏核心技術(shù)壁壘。

市場咨詢機構(gòu)GfK對2023上半年全國51個城市百貨渠道的調(diào)查印證了這一點。其數(shù)據(jù)顯示，2023上半年低端美妝品牌柜臺數(shù)下滑幅度最大，55%的柜臺被關(guān)停，其次中端品牌柜臺數(shù)也呈現(xiàn)37.2%的明顯下滑。 某商場負責(zé)人表示，“化妝品撤柜/撤店從2017-2018年就有苗頭，彼時正值購物中心從零售業(yè)態(tài)向體驗性業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，又恰逢消費升級，定位中端和大眾的美妝品牌是這一波撤柜/撤店的‘主力’?！?/p>

撤柜/撤店潮背后

結(jié)構(gòu)性變革加速行業(yè)洗牌

外資品牌業(yè)績持續(xù)下滑是撤柜/撤店的直接導(dǎo)火索。如2024年美伊娜多在華銷售額同比下滑超23%，較巔峰期幾乎腰斬；愛茉莉太平洋集團2024年前三季度大中華區(qū)銷售額連續(xù)三個季度同比下滑；高絲集團2023年在華銷售額暴跌34.7%，成為日本三大化妝品集團中表現(xiàn)最差的一家。

更深層的原因，是中國美妝市場的結(jié)構(gòu)性變革。

首先是消費觀念理性化。消費者不再盲目追隨外資大牌，“成分黨”和“功效黨”崛起。業(yè)內(nèi)人士也指出，韓妝部分品牌深陷質(zhì)量問題，且長期依賴營銷，產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)投入不足，難以滿足當(dāng)下中國消費者對天然、功效型產(chǎn)品的升級需求。另外，核污水事件、日元貶值等外部環(huán)境變化，進一步削弱了日系品牌的吸引力。

其次花西子、完美日記、毛戈平、珀萊雅等國貨美妝品牌，通過技術(shù)創(chuàng)新（如重組膠原蛋白）和精準營銷（如小紅書種草）迅速崛起，擠壓了中小外資品牌的生存空間。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，國貨品牌以55%的市場份額首次實現(xiàn)對國際品牌的持續(xù)超越，成為中國化妝品消費的主導(dǎo)力量。珀萊雅在2025年618大促中，在四大主流電商平臺的三個躋身銷售前五，更在天貓美妝衛(wèi)冕冠軍。

此外，渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型是另一關(guān)鍵因素。公開資料顯示，2024年，我國化妝品市場線上渠道銷售額同比增長0.4%，而線下渠道同比下降6.1%。這種此消彼長促使許多品牌選擇壓縮線下成本，專注于線上運營。如Whoo后在2021年進入抖音渠道后，就開始與抖音超頭主播“廣東夫婦”合作。他們在不到兩年半時間里共賣出超過125萬套天氣丹護膚套裝，銷售額突破18.7億元。

線下專柜的未來

從“賣貨”到“體驗”的升級

面對洶涌的撤柜/撤店潮，一個根本性問題浮現(xiàn)：線下專柜會消失嗎？

答案是否定的，美妝撤柜/撤店潮并非是線下專柜的終點，而是行業(yè)洗牌和升級的開始。線下專柜及門店將從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)增效”，未來將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢。

其一，高端品牌專柜將持續(xù)增長，且將延伸至下沉市場。Gfk數(shù)據(jù)顯示，從2023上半年全國51個城市百貨化妝品銷售情況來看，只有高端品牌實現(xiàn)銷售額與銷售量的雙增長，其中，銷售額同比增長10.2%，銷售量同比增長7.2%。

而在一線城市競爭漸趨飽和的背景下，國際高端品牌正將目光投向“小鎮(zhèn)貴婦” 群體，加速下沉市場布局。如2024年蘭蔻新入駐了新疆昌吉、浙江金華和江蘇揚州的購物中心；海藍之謎入駐了長春、蘭州、東莞、洛陽的百貨專柜；雅詩蘭黛進軍恩施、泉州、常州等非一線城市。

其二，線下專柜及門店的核心價值正加速回歸到體驗升級與品牌塑造本身。其角色正從單純的銷售點向品牌價值傳遞和沉浸式體驗空間轉(zhuǎn)變。目前，線下專柜及門店正在不斷探索新的體驗?zāi)Ｊ揭詣?chuàng)造獨特價值，如碧歐泉在上海開設(shè)全球首個型男自營售賣店，囊括了產(chǎn)品使用、數(shù)字互動、智能購物等自助化閉環(huán)體驗；希思黎則在上海張園開設(shè)亞太首家零售+美容+咖啡的品牌旗艦店MAISON SISLEY。

隨著線上營銷成本的不斷攀升以及消費者對品牌親密互動需求的日益增強，具備強大體驗價值的線下渠道正重新被重視。毛戈平品牌正是憑借其別具一格的線下彩妝妝教體驗，以及在過程中為消費者提供的深度情緒價值，成功吸引了大量“自來水”，顯著提升了口碑與消費者粘性，并最終轉(zhuǎn)化為優(yōu)異的利潤表現(xiàn)。

總的來說，這場美妝撤柜/ 撤店 潮，既是行業(yè)殘酷洗牌的真實寫照，也是一次深刻的價值重塑。它標志著中國美妝市場正從“增量擴張”的紅利期步入“存量競爭”的新階段。

未來品牌間的較量，焦點將從簡單的渠道爭奪，轉(zhuǎn)向更核心的產(chǎn)品創(chuàng)新力、技術(shù)壁壘突破力和體驗價值塑造力。國際品牌需重新審視中國市場，通過聚焦高端業(yè)務(wù)、加強本土化運營和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)來尋找新增長點；國貨品牌則需突破“大而不強”的困境，依靠持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、更精準的營銷策略以及線上線下全渠道協(xié)同作戰(zhàn)的能力，不斷提升品牌價值并謀求更大的國際影響力。唯有如此，品牌才能走得更加長遠。