● 作者 | 知萌咨詢 來源 | 肖明超-趨勢觀察

沒有熬夜瘋搶，沒有轟炸廣告，沒有花式GMV戰(zhàn)報，2025年這屆“史上最長的618”落幕了。

當平臺撕掉套路營銷的面具

當更多的消費者舉起

好東西主義

大旗

當以舊換新和國補成為政策杠桿

當小鎮(zhèn)青年把國貨潮玩塞滿購物車

當零售的天平開始在

“囤貨”與“即刻滿足”之間搖擺

我們發(fā)現，平臺在變、品牌在變，更重要的是——消費者的決策邏輯變了。

39天的長線618，不僅是一次簡單的大促，更是一次圍繞“信任重建、價值重估、體驗重構”的消費大考。

618，見證中國消費進階之路

從京東的店慶日到全球消費盛典，在這十幾年的發(fā)展歷程中，618的規(guī)模持續(xù)擴大、促銷玩法多元化、物流服務優(yōu)化，實現了從規(guī)模向質量的轉型。

618的演變，不僅是電商行業(yè)的縮影，更是中國消費升級與技術革命的生動寫照：

2004年，京東首辦“月黑風高”促銷為2008年的618蓄力，“618線上低價”的認知在消費者心中慢慢建立；

2010-2017年間，電商快速發(fā)展，各平臺開啟對618的爭奪，使得“比價囤貨”成為消費者的習慣；

2018年至今，618經歷了內容賦能、需求重塑和理性回歸三個階段，與其對應的，消費者心智也發(fā)生了場景化消費、理性消費和精準消費的三次變化。

值得注意的是，在今年，以舊換新、國補的政策紅利、AI工具的應用、消費理念的轉變等多元業(yè)態(tài)協(xié)同，共同激活消費市場新動能。

618大促進入理性重塑期

當購物車不再被沖動填滿，當滿減套路逐漸失去吸引力，618大促正經歷一場靜水流深的變革。在消費市場邁向高質量發(fā)展的當下，2025年618購物節(jié)以理性重塑的姿態(tài)，勾勒出中國消費市場的全新圖景。

一方面，消費環(huán)境整體向好，618提前拉長戰(zhàn)線。

報告顯示，近兩年來消費信心指數保持平穩(wěn)態(tài)勢；在2025年，消費者上半年消費與下半年消費預期，總體變化不大。在這樣的背景下，618 節(jié)期間，國家政策的持續(xù)發(fā)力與直播場景的創(chuàng)新賦能，為消費市場注入活力，讓2025年618消費增長成主流，反映消費者購物需求或市場促銷效力仍在釋放。

對于618，線上消費依舊占據主導。報告顯示，2025年，消費者線上消費傾向持續(xù)增強，618參與熱度與消費投入同步提升，節(jié)日心智正逐步轉化為品牌與平臺穩(wěn)定增長的驅動力。

此外，農村消費以“量大面廣”的優(yōu)勢，讓下沉市場成為618增長新主力。報告顯示，2025年三線及以下城市和縣域618消費增速達65%，遠超一二線城市的28%。這一數據背后，是下沉市場消費潛力的深度釋放，也預示著未來消費市場的增長方向。

當節(jié)日心智正逐步轉化為品牌與平臺穩(wěn)定增長的驅動力，各大平臺敏銳捕捉這一趨勢，紛紛拉長營銷周期，京東和拼多多將戰(zhàn)線延長至38天，抖音和淘寶天貓也拉長至36天。

另一方面，平臺規(guī)則簡化，直接立減提升購物體驗。

從平臺的角度看，今年618，各大平臺摒棄復雜玩法，通過“簡化規(guī)則+整合內容鏈路”提升轉化效率。比如京東打造618開心夜派對，為消費者提供可觸達、可觀看、娛樂性、互動性的購物體驗；抖音618全域發(fā)力，用好內容帶動好生意，全域協(xié)同助力增長；天貓打造618Fun星派對，以明星流量帶活動熱度，以互動玩法引消費者注意。

從消費者的角度看，跨平臺合作、內容生態(tài)共建正成為驅動消費熱情的新杠桿。超過七成消費者認可平臺機制優(yōu)化帶來的購物體驗提升，這不僅增強了消費者的購物滿意度，更顯著提升了營銷活動的轉化效率。

從下沉市場的崛起，到線上消費的深化；從平臺規(guī)則的簡化，到購物體驗的升級，2025年618大促的理性重塑，是消費市場成熟的標志。當理性消費成為主流，品牌與平臺唯有精準把握消費趨勢，以更優(yōu)質的產品、更貼心的服務、更創(chuàng)新的玩法，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。

從大勢到微變：

透視今年618的七個關鍵變化

除了對618的宏觀洞察，知萌還深入到消費者生活，結合他們的需求，提出今年618的七個趨勢變量。

趨勢變量一：大促“去儀式化”，質價比站在C位，理性消費登場

過去，各大電商平臺在618期間，常常陷入低價競爭的漩渦，各種最低價讓消費者眼花繚亂。而今年的618，電商市場則從單純的價格競爭邁向了以質價比為核心的價值競爭新階段，平臺和商家不斷提升產品品質和服務水平，贏得消費者的青睞。

京東、天貓、抖音、拼多多等平臺不約而同地放棄了復雜預售和湊單機制，取而代之的是“現貨直降”“官方立減”“一件立減”。這背后的信號非常明確：消費者不再為套路買單，品質、體驗為首要考量，更愿意為“好東西”買單， “好東西”取代“低價格”成為購買關鍵詞。報告顯示，和以往相比，77.5%的消費者感到今年618各平臺的服務更好了。

同時，今年上半年，消費者表現出減少不必要支出、在商品品質與價格上充分比較、提前規(guī)劃消費支出、尋找平價替代品、減少囤貨等追求質價平衡的消費理念。報告顯示，在618期間，81.5%的消費者自認為比去年更“理性”，不再盲目跟風促銷噱頭，而是以追求最優(yōu)消費為目標，秉持“不花一分冤枉錢”的原則，在購物狂歡中保持清醒，讓每一筆支出都物超所值。

趨勢變量二：政策紅利加持，“國補”成為新杠桿，撬動大件增長

2025年，中央1380億補貼分批下達，落地29省，覆蓋家電、3C、家裝等多個品類。補貼金額高、覆蓋面廣，拉動了原本觀望的高客單消費，報告顯示，94.5%的消費者參與了國補活動，其中85.7%的消費者表示補貼“顯著提高購買意愿”。國補不再只是價格優(yōu)惠工具，而成為推動消費結構性升級的關鍵政策杠桿。

“國補+平臺讓利+以舊換新”共振刺激了高價值商品的消費意愿，也帶動消費者對改善型商品產生新的剛需認知，消費熱度正從功能性產品向品質升級型產品擴散。報告顯示，參加國補手機數碼、家電家裝等成交總額較去年雙11增長283%，其中，富士成交同比增長170%，大疆增長540%。

此外，隨著《提振消費專項行動方案》的出臺，消費貸嵌入購物鏈路，成為年輕群體“理智買、分期付”的新工具。各大平臺也同步推出12期免息等活動，嵌入618消費路徑，進一步降低大件消費門檻。

“國補”不是簡單輸血，而是供需共振，政策精準匹配消費升級需求，讓高端產品下沉，讓存量市場煥新，它激活了存量需求，讓“改善型商品”在非剛需中找到了“新剛需”。

趨勢變量三：拒絕等待的“現在就要”一代，驅動泛零售融合，即時零售改寫大促邏輯

從“閃購”到“小時達”，618首次成為即時零售的試煉場，電商與本地生活的邊界徹底打破。即時零售平臺全面上桌，不僅重塑“所見即所得”的消費習慣，還讓線下實體分享線上紅利,“電商、即時零售、本地生活邊界消失，“所見即所得”成新標配，滿足了消費者“現在就要”的消費快感。

即時零售不是應急手段，而是新消費基礎設施，當“等待預售”變成“立刻擁有”，消費的快感從省錢轉移到省心——即時零售撕掉“應急”標簽，成為治愈現代人焦慮的生活解藥。

趨勢變量四：三四線成增量新引擎，小鎮(zhèn)青年與銀發(fā)族成新主力

今年618，“一老一少”成為拉動增長的雙重引擎：年輕族群偏好興趣消費、即時消費、個性化產品、高科技產品、文創(chuàng)、寵物等，銀發(fā)人群則為健康、營養(yǎng)等垂直品類帶來爆發(fā)增長。

除了人群上的變化，今年618在地域上的特點也很顯著。618正在從一二線城市擴展至廣闊的下沉市場，小鎮(zhèn)青年成為推動增長的關鍵群體。即時零售平臺中，95后+小鎮(zhèn)青年雙輪驅動下沉消費顯著，品類覆蓋從日?？煜麛U散至大家電與健康用品。

今年618真正的增量，不在一線商圈，而在可觸達的遠方。小鎮(zhèn)青年買悅己，銀發(fā)人群買健康，未來品牌不能再“盯著一線講故事”，而要“走進縣城做生意”。

趨勢變量五：從內容種草到圈層轉化，信任場成消費主戰(zhàn)場

在2025年的618，決定“買與不買”的，不再是價格，而是“誰推薦”和“誰在看”。內容即信任，圈層即市場，內容消費進入“信任驅動+情緒放大”的新階段。

當內容從輔助決策變?yōu)槭滓|發(fā)，直播就從銷售工具進化為興了趣現場。618期間，直播影響力進一步擴大，消費者的決策路徑被大幅壓縮。超九成消費者受直播內容影響了購物決策，約六成用戶發(fā)生非計劃型購買。直播帶貨正成為消費決策鏈路中不可或缺的“轉化觸點”。

在這樣的變化下，平臺開始爭搶興趣人群，圈層消費成為“轉化爆點”，使得圈層產品不再是邊緣存在，而是品牌撬動新流量、新轉化的關鍵支點。此外，當內容成為消費決策的直接影響因素，品牌也構建多源可信內容矩陣，才能實現更高效的種草。

趨勢變量六：情緒力消費崛起，體驗感成為決策核心變量

如今的消費者不只是“買需要的”，更在追求“買想要的”。 反映在618消費上，越來越多消費者借助618購物節(jié)表達自我情緒、尋求放松。理性與感性共存，“適度松弛”成為消費的真實底色。618已不僅是價格戰(zhàn)，更是消費者犒賞自我的心理出口。

報告顯示，67.2%的消費者認同618是特殊節(jié)點適合獎勵自己，60.7%的消費者認為工作生活壓力大，想借618購物節(jié)滿足自我。

基于此，我們看到，悅己型商品正走進主流消費者的購物車，犒賞型購物行為正成為品牌設計場景、內容投放的新關鍵。

趨勢變量七：AI成隱形操盤手，電商全鏈路智能躍遷

2025年618，是AI真正“上崗”的一次集中測試，更正是一場以AI為核心執(zhí)行的商業(yè)形態(tài)升級。淘天、京東、拼多多、抖音都在將AI深度融入電商平臺運營的各個環(huán)節(jié)，從前臺內容創(chuàng)作、客服、比價助手，到后臺選品、投流、供應鏈優(yōu)化，AI已躍升為電商平臺的“運營中樞”。

AI不僅賦予電商平臺智能化運營的核心競爭力，成為驅動電商行業(yè)高質量發(fā)展的核心動能，還為消費者帶來了千人千面的購物體驗，成為消費者購物的得力助手。報告顯示，93.3%的消費者在618期間使用AI輔助消費，AI讓消費者快速獲得最優(yōu)的購買方案，讓消費者通過虛擬試衣/試妝和預覽等功能感受身臨其境的購物體驗，讓消費決策更加明智。

無論是對商家、平臺，還是對消費者，未來的每一次大促，AI都將不可或缺。

今年的618，不再是一場價格戰(zhàn)，而是一場用戶爭奪、品牌力較量和零售場景融合的全域實戰(zhàn)演練。

未來零售的勝負手，歸根到底，是用戶主權感的尊重與服務效率的全面革新。不再是“買便宜”，而是“買對的”。懂人、懂場景、懂供給效率的平臺，才是下一個周期的主角。

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