文丨顧小白 編輯丨百進

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3000字）

作為當(dāng)下黃金珠寶消費的主力，年輕人仍會擠在金飾柜臺前。然而，很多時候，他們可能只為拍張照片或詢個價，轉(zhuǎn)身就走向了水貝（深圳羅湖區(qū)的水貝黃金商圈）打金店。

這一現(xiàn)象在當(dāng)下正變得頻繁。究其根本，黃金價格瘋漲的影響甚巨，這也成為了整個行業(yè)的困境。

然而，即使于這樣的逆勢中，仍然有部分黃金珠寶品牌實現(xiàn)了大幅增長。只是，這其中卻并不包括老鳳祥。

作為中國黃金珠寶第一股，老鳳祥是國內(nèi)唯一的由一個半世紀(jì)前相傳至今的黃金珠寶百年老店。也因此，其從2024年開始，并且在2025年或許會更進一步地營收、凈利雙殺，就格外引人矚目。

事實上，近年來，老鳳祥正試圖通過年輕化、國際化等路徑，實現(xiàn)持續(xù)的增長。尤其對于年輕化方面，寄予了厚望。

然而，正經(jīng)社分析師認(rèn)為，種種跡象表明，老鳳祥在追逐年輕人的步伐上，仍略顯蹣跚。

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2025年或繼續(xù)業(yè)績雙殺

已經(jīng)177歲的“百年老字號”老鳳祥，是行業(yè)標(biāo)桿，2024年卻交出了一份令市場大跌眼鏡的成績單。

年報顯示，2024年，老鳳祥實現(xiàn)營業(yè)收入567.93億元，較上年同期減少20.50%；實現(xiàn)歸母凈利潤19.50億元，較上年同期降低11.95%。營業(yè)收入與凈利潤不僅雙雙下滑，且都是雙位數(shù)下滑，其中的營收規(guī)模尚不及2021年的586.91億元。

上一次的業(yè)績雙殺局面，已經(jīng)過去了近十年。數(shù)據(jù)顯示，2016年，其實現(xiàn)營收349.64億元，同比下降了2.10%；歸母凈利潤10.57億元，同比下降了5.36%。相較于2024年的降幅，彼時少了很多，且第二年即2017年的業(yè)績就雙雙逆轉(zhuǎn)，其中營收增幅達雙位數(shù)。

2017年至2023年的七年間，老鳳祥的營收始終保持了較快的增長，其中有四個年份的增幅都超過了13%，最低的增幅超過4%。

相比之下，此輪的業(yè)績下滑，在2025年恐難逆轉(zhuǎn)。

2025年一季報顯示，老鳳祥實現(xiàn)營收175.21億元，同比下降達31.64%；歸母凈利潤6.13億元，同比下降達23.55%。相較于上年末，同樣的業(yè)績雙殺，且降幅更加惡化。

而其設(shè)定的2025年全年營收目標(biāo)僅為490億元，歸母凈利潤則為14.7億元。照此目標(biāo)計算，營收同比降幅將約為14%，歸母凈利潤降幅將約為25%。

值得注意的是，老鳳祥的營收規(guī)模極大依賴于營銷網(wǎng)點的拓展，但2024年，其網(wǎng)點數(shù)量出現(xiàn)了多年以來的首次凈減少。

數(shù)據(jù)顯示，其在2024年底共有5838家營銷網(wǎng)點。其中，自營網(wǎng)點為197家，比上年末凈增加了10家；連鎖加盟店5641家，比上年末凈減少了166家。營銷網(wǎng)點合計的規(guī)模明顯萎縮，凈減少了156家。

進入2025年，老鳳祥的營銷網(wǎng)點規(guī)模萎縮態(tài)勢更為劇烈。截至2025年一季度末，其共有5,541家網(wǎng)點。其中自營網(wǎng)點188家，比上年末凈減少了9家；連鎖加盟店5353家，比上年末凈減少了288家。營銷網(wǎng)點合計比上年末凈減少了297家。

2025年，僅一個季度的時間，其網(wǎng)點減少的數(shù)量就超過上年全年的近一倍。

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破局之路道阻且長

面對業(yè)績不利的局面，老鳳祥近年試圖發(fā)力國際化和年輕化。不過其當(dāng)前國際業(yè)務(wù)的占比極?。?024年的境外銷售額僅5.76億元，僅占總營收的1.01%；2025年一季度的境外銷售額2.35億元，相比上年末營收占比的變化極小，僅為1.34%。

顯然，依靠國際化的路徑需要更長的時間積累，因而年輕化成為其更為現(xiàn)實的選擇。

然而，正經(jīng)社分析師深入觀察其舉措發(fā)現(xiàn)，老鳳祥的年輕化努力更多仍只是在營銷方式的表層突圍，尚未能觸及品牌內(nèi)核與業(yè)務(wù)邏輯等方面的深層次重塑。

事實上，黃金珠寶品牌的年輕化本就是市場大勢。

根據(jù)中研普華針對黃金珠寶的相關(guān)調(diào)研，35歲以下消費者占比從2020年的38%躍升至2025年的55%，其中“為自己購買”的比例超過60%。這一群體更關(guān)注設(shè)計感、獨特性和情感價值，而非單純材質(zhì)。例如，帶有星座、生肖、文化IP元素的輕奢珠寶(價格區(qū)間500-3000元)銷量年增25%，而傳統(tǒng)黃金首飾增速不足10%。

從中不難看出，一是年輕人已成為購買黃金珠寶的主力，且是“悅己消費”；二是他們更愿意購買設(shè)計創(chuàng)新的輕奢品，即“又好看又有性價比”。

為了吸引年輕目光，老鳳祥采取了高頻次、高曝光的跨界聯(lián)名與事件營銷等策略。

比如，與《圣斗士星矢》聯(lián)名推出的產(chǎn)品，曾創(chuàng)下兩周近億元銷售額的成績，而其中最受關(guān)注的666克黃金手辦，盡管售價高達88萬元，30件限量款也被搶購一空；與《機動戰(zhàn)士高達SEED》聯(lián)名的“黃金自由高達”限量10件更是瞬間售罄，吸引了數(shù)千年輕消費者預(yù)約；還與《蛋仔派對》聯(lián)名足金金卡、足金鑰匙扣等產(chǎn)品，也頗受消費者喜愛。

此外，老鳳祥近期還加注體育營銷。比如，冠名或贊助FE電動方程式上海站、上海環(huán)球馬術(shù)冠軍賽，簽約久事體育（眾多國際頂級賽事在中國的引進方和運營管理方）等，試圖借國際賽事提升品牌的“潮流感”。其就此對媒體宣稱，“老鳳祥未來的營銷策略將持續(xù)傾向年輕化并具有話題性，未來將把更多宣傳推廣資源向線上延伸，并借助在上海舉辦的各類國際頂級賽事，來為品牌塑造新的形象及認(rèn)知。”

然而，這些也都是表象，紛繁熱鬧的營銷事件仍難掩深層的市場脫節(jié)與矛盾。

事實上，盡管聯(lián)名產(chǎn)品一定程度上助長了品牌聲勢，但相關(guān)的產(chǎn)品核心仍聚焦于高克重、高單價的收藏級擺件（如1千克的黃金高達、666克的圣斗士），這并不符合當(dāng)下年輕人追求“低克重、高頻次”、注重日常佩戴與悅己體驗的消費偏好。

也因此，外界對此類產(chǎn)品“只是二次元韭菜的再次收割”類似的評價，也并不少見。畢竟老鳳祥圣斗士手辦克價超1300元，比同期金價高出60%，也是不爭的事實。甚至于配合老鳳祥進行相關(guān)產(chǎn)品宣傳的抖音網(wǎng)紅，在極力夸贊聯(lián)名產(chǎn)品的同時，也都高呼“買不起”。

這又涉及到了另外一個更深層次的問題：這樣的聯(lián)名除了有一定的話題效應(yīng)，到底能給老鳳祥帶來什么實質(zhì)性的價值？

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IP聯(lián)名到底是什么？

不得不說，該類產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的消費群體，與真正的二次元群體本身，或許就是錯位的。

黃金本身的貴金屬屬性，就已經(jīng)限制了消費群體的覆蓋范圍。而黃金手辦或黃金IP聯(lián)名產(chǎn)品，翻倍甚至更高的克重溢價，必然勸退絕大多數(shù)消費者。品牌方對此也心知肚明，動輒88萬元甚至更高價格的黃金手辦，瞄準(zhǔn)的就是中年高凈值人群。

但是，二次元潮玩的真正玩家卻是更為年輕的Z世代，他們本身的可支配月收入也僅兩三千元。即使是相對便宜的產(chǎn)品，比如僅重0.1克的金卡聯(lián)名產(chǎn)品，售價也超過了250元。年輕人在消費時，又怎會不計算一下其中所包含的“情緒價值”溢價是否足夠平衡。

即使拋開消費群體錯位不談，類似的聯(lián)名產(chǎn)品的本意在于嫁接二次元IP的社群認(rèn)同于品牌自身。但是當(dāng)前外界所看到的，老鳳祥于聯(lián)名產(chǎn)品的運營方面，基本都是“一過性”的，這種“嫁接效應(yīng)”并不彰顯，這從相關(guān)產(chǎn)品在二手市場的迅速貶值即可窺見。而這不僅僅局限于黃金珠寶行業(yè)，很多消費類聯(lián)名產(chǎn)品都是如此。

無論是動漫IP還是體育賽事，其合作本質(zhì)都是喚醒粉絲的情懷記憶，形成圈層內(nèi)的情感共鳴。然而，包括老鳳祥在內(nèi)的更多黃金珠寶品牌的IP聯(lián)名產(chǎn)品，都陷入了"形式大于內(nèi)容"的困境：在聯(lián)名營銷等過程中，確實起到了一定程度的引流效果，但卻極度缺乏對自身文化的嫁接及深度挖掘，也未能輸出持續(xù)的品牌精神。

這種單點曝光式的營銷，導(dǎo)致"消費者只是為IP買單，而非品牌"的割裂感：黃金手辦僅作為金屬載體存在，既未融入年輕人的日常社交場景（如漫展、同人活動等IP衍生內(nèi)容），也未能將營銷熱度轉(zhuǎn)化為品牌自身的價值沉淀。

也就是說，其IP聯(lián)名仍舊停留在"情懷喚醒"的淺層維度，既未建立與年輕群體的深層情感聯(lián)結(jié)，也未能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為社交貨幣或代際對話的載體。當(dāng)Z世代逐漸成為消費主力，品牌年輕化不僅需要聯(lián)名策略，更需通過持續(xù)的內(nèi)容運營（如IP衍生活動、用戶共創(chuàng)）將產(chǎn)品價值與品牌精神綁定，才能真正實現(xiàn)"與年輕人玩在一起"的目標(biāo)。

老鳳祥的現(xiàn)實困境折射的其實是整個行業(yè)的共性挑戰(zhàn)：年輕化不僅是營銷創(chuàng)新，更需從產(chǎn)品邏輯到用戶價值的系統(tǒng)性重構(gòu)?！尽墩?jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M·編務(wù)|安安·校對|然然

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