7 月 1 日，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)（Amorepacific）旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟（Innisfree）在天貓的海外旗艦店正式關(guān)閉（售后還將服務(wù)到 7 月底），這引來(lái)了又一輪“韓妝退市”的擔(dān)憂(yōu)和討論。

畢竟這也是個(gè)不小的賬號(hào)了，關(guān)閉前它有約 35.5 萬(wàn)粉絲（相比之下，之前資生堂旗下 BAUM 退出中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，天貓旗艦店粉絲才 4.4 萬(wàn)多），它主要發(fā)售的是產(chǎn)自韓國(guó)的悅詩(shī)風(fēng)吟產(chǎn)品。

雖然韓妝近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，但至少悅詩(shī)風(fēng)吟這次的動(dòng)作不能完全說(shuō)是敗退，這更像是一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整，主要發(fā)售中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品的悅詩(shī)風(fēng)吟天貓官方旗艦店、京東自營(yíng)旗艦店、抖音旗艦店及線(xiàn)下渠道都還是正常運(yùn)營(yíng)，官方也表示這是為了“進(jìn)一步整合資源，構(gòu)建更高效渠道”。

相比其它韓妝（也包括一些小眾日本化妝品品牌在內(nèi)），悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)的底子可能是最好的之一，創(chuàng)立于 2000 年的悅詩(shī)風(fēng)吟 2012 年進(jìn)入中國(guó)，憑借自然護(hù)膚的概念和韓劇等韓流文化的加持，悅詩(shī)風(fēng)吟在國(guó)內(nèi)迅速走紅，巔峰時(shí)期品牌門(mén)店超過(guò) 800 家，并在 2015 年達(dá)成了人民幣約 10 億元的業(yè)績(jī)，隨后數(shù)據(jù)逐漸下滑，同時(shí)也大量關(guān)店。

背景信息：悅詩(shī)風(fēng)吟在韓國(guó)本土和全球范圍的巔峰期大概也是在 2013 - 2016 年期間，其中 2016 年品牌全年銷(xiāo)售額達(dá)到 7679 億韓元，相比 2015 年增長(zhǎng)了約 30%。 業(yè)內(nèi)把原因很大程度歸結(jié)到了 2013 年首播的《繼承者們》及主演李敏鎬的爆紅，這直接拉動(dòng)了悅詩(shī)風(fēng)吟的增長(zhǎng)。

但悅詩(shī)風(fēng)吟也算是“活到了最后”，隨著韓流影響減弱，中國(guó)本土美妝品牌崛起，加上疫情、全球范圍消費(fèi)收縮等大環(huán)境的變化，韓妝在國(guó)產(chǎn)美妝和歐美大牌的夾縫中很難有自己的位置，過(guò)去幾年 HERA 赫妍退出、蘇秘 37°（su:m37o）撤柜、Etude House 伊蒂之屋關(guān)店、THE FACE SHOP 菲詩(shī)小鋪?zhàn)N(xiāo)中國(guó)公司……類(lèi)似變動(dòng)相當(dāng)?shù)亩唷?/p>

但熬到今年，包括悅詩(shī)風(fēng)吟在內(nèi)，也許會(huì)開(kāi)始有一些不一樣。按愛(ài)茉莉太平洋的財(cái)報(bào)，今年第一季度公司銷(xiāo)售額 1.1648 萬(wàn)億韓元，同比增長(zhǎng)了 15.7%（1289 億韓元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是同比增長(zhǎng)了 55.2%），其中海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了 40.5%，成為了拉高整體業(yè)績(jī)的最大動(dòng)力，當(dāng)中的中國(guó)業(yè)務(wù)更是時(shí)隔 8 個(gè)季度扭虧為盈（其中“呂”在大中華區(qū)是兩位數(shù)的增長(zhǎng)）。

公司方面把這些變化看作是業(yè)務(wù)重組（包括減少線(xiàn)下門(mén)店，集中在線(xiàn)上渠道）后效果的體現(xiàn)，同時(shí)在今年 3 月和 4 月，韓妝對(duì)華出口同比分別增長(zhǎng)了 11.1% 和 7.8%，這是近兩年來(lái)首次連續(xù)兩個(gè)月增長(zhǎng)，大環(huán)境也似乎正在好轉(zhuǎn)。

于是愛(ài)茉莉太平洋也開(kāi)始調(diào)整上海工廠（也是愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)的唯一生產(chǎn)基地）的開(kāi)工率。今年第一季度上海工廠的護(hù)膚和彩妝生產(chǎn)線(xiàn)的開(kāi)工率才分別只有 15.3% 和 15.9%，而按 5 月下旬的消息，愛(ài)茉莉太平洋表示要“最大限度提升上海工廠的開(kāi)工率”，體現(xiàn)了公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇的判斷。

不過(guò)相比中國(guó)市場(chǎng)，以美國(guó)為主的美洲地區(qū)才是現(xiàn)在愛(ài)茉莉太平洋海外市場(chǎng)的重心，2024 年全年美洲地區(qū)占到愛(ài)茉莉太平洋海外業(yè)務(wù)的 17.6%，大中華區(qū)則降到了 11.9%，美國(guó)已經(jīng)取代中國(guó)成為了愛(ài)茉莉太平洋海外收入最大的單一區(qū)域。

當(dāng)然一切都在調(diào)整當(dāng)中。關(guān)掉天貓海外旗艦店，重開(kāi)上海生產(chǎn)線(xiàn)，這更像是悅詩(shī)風(fēng)吟要抓緊本土化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。或許韓妝在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有到完全失敗的程度。