7月15日，山姆會(huì)員商店因貨架上出現(xiàn)好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、盼盼零食等大眾品牌商品，引發(fā)會(huì)員集體吐槽。更有會(huì)員抱怨，山姆近期下架了多款高復(fù)購率的獨(dú)家商品，如太陽餅、低糖蛋黃酥等，所謂“嚴(yán)選”標(biāo)簽名存實(shí)亡。事件發(fā)酵后，山姆緊急下架爭議商品，并回應(yīng)稱“已將會(huì)員意見納入后續(xù)選品策略考量”。

就在這一現(xiàn)象級(jí)事件之前的7月9日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布“2024年中國超市Top100”榜單。山姆母公司沃爾瑪中國以1,588億元銷售額蟬聯(lián)榜首，德國折扣超市奧樂齊則以100%的同比增速成為最大黑馬。

一家最大，一家發(fā)展最快，這兩家超市外企，成了國內(nèi)商超行業(yè)的兩大標(biāo)桿。

山姆會(huì)員店的千億引擎、沃爾瑪中國的秘密武器

2024年的超市百強(qiáng)榜單上，沃爾瑪中國以1588.45億元的銷售額連續(xù)四年穩(wěn)居第一寶座，同比增長高達(dá)19.6%。令人驚訝的是，這一成績是在門店減少31家（同比下降8.5%）的情況下實(shí)現(xiàn)的。

“食材界”根據(jù) 沃爾瑪財(cái)年報(bào)告、山姆中國業(yè)務(wù)總裁發(fā)言（2025投資大會(huì)）等整理

沃爾瑪中國業(yè)績?cè)鲩L的最大的貢獻(xiàn)值來自于山姆會(huì)員店。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)及行業(yè)分析，山姆中國在2024年銷售額突破1000億元，占沃爾瑪中國總業(yè)績的近70%。

單店效率是山姆的另一核心競爭力。2025年初，沃爾瑪中國總裁朱曉靜透露，中國已有8家山姆門店年銷售額突破5億美元（約36.7億元人民幣），而在2023年僅有3家門店達(dá)到此業(yè)績水平。

這種高效的背后是山姆獨(dú)特的會(huì)員經(jīng)濟(jì)模型。截至2024年底，山姆在28個(gè)城市擁有53家門店，會(huì)員數(shù)接近900萬。以。

山姆的擴(kuò)張速度正在加快。2024年新開6家門店，2025年計(jì)劃再開8家，創(chuàng)歷史新高。從過去每年開1-2家店的“保守型選手”，到如今每年新增6-8家門店的“猛攻選手”，山姆在中國正經(jīng)歷一場“大躍進(jìn)”。

山姆：中產(chǎn)生活方式的精準(zhǔn)供給

山姆的成功源于對(duì)中國新興中產(chǎn)需求的精準(zhǔn)把握。其選址策略獨(dú)樹一幟——不是簡單下沉，而是“高凈值下沉”。張家港、晉江、昆山等經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣成為新目標(biāo)，這些地區(qū)人均可支配收入超1萬美元、人均GDP達(dá)2萬美元。

在紹興店開業(yè)時(shí)，首月就售出6萬多張會(huì)員卡，單是會(huì)費(fèi)收入就達(dá)1560萬元。停車場內(nèi)，價(jià)值20萬元以上的中高檔車成為主流，折射出其客群消費(fèi)實(shí)力。

“店倉云一體化”模式是山姆的技術(shù)護(hù)城河。每家山姆門店管理8～15個(gè)前置倉，覆蓋周邊3公里范圍，實(shí)現(xiàn)“極速達(dá)”1小時(shí)送達(dá)。2024年，山姆中國線上銷售占比超過50%，其中前置倉貢獻(xiàn)交易額超400億元，客單價(jià)穩(wěn)定在200元以上。

目前山姆在全國擁有超500家云倉，是門店數(shù)量的10倍。電商銷售占比從2019年的4%飆升至2024年的48%，這種線上線下融合模式極大提升了零售效率。

增長黑馬奧樂齊，鍛造“窮人超市”

今年以來，一家名為奧樂齊（ALDI）的德國折扣超市一步步走進(jìn)商超行業(yè)的舞臺(tái)中央。此次商超百強(qiáng)榜，奧樂齊中國銷售額達(dá)20億元，同比翻倍增長100%，成為百強(qiáng)中發(fā)展最快的企業(yè)，排名從2023年的第82位躍升至第61位。

“食材界”根據(jù)有關(guān)行業(yè)報(bào)告（CCFA）、財(cái)報(bào)解讀及權(quán)威媒體（界面新聞、工人日?qǐng)?bào)等）整理

奧樂齊的驚人增長并非依賴門店數(shù)量擴(kuò)張。2024年奧樂齊僅新增5家門店，總數(shù)55家。計(jì)算可得其單店年?duì)I收約3600萬元，對(duì)于平均面積僅1000平方米的店鋪而言，這一業(yè)績表現(xiàn)堪稱出色。

奧樂齊的增長密碼藏在它的“十二字真經(jīng)”中——

“本地化、基本款”。奧樂齊在上海形成“社區(qū)毛細(xì)血管”式布局，單店服務(wù)半徑1公里，90%門店集中在長三角，80%供應(yīng)商為本土企業(yè)，推出小包裝冷鮮肉、即食熱餐等適配中國家庭需求的商品。通過規(guī)模采購實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢。

聚焦高頻剛需品類，如牛奶、雜糧等，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)降低成本。

“好品質(zhì)，夠低價(jià)”。2023年底，奧樂齊推出“超值”系列產(chǎn)品：3.9元的衛(wèi)生巾、9.9元的洗發(fā)水、14.9元/盒的400克帶皮豬五花、2.8元的800克胡蘿卜……這些價(jià)格“擊穿地板”的商品，被網(wǎng)友稱為“滬幣終結(jié)者”。

2025年，奧樂齊開始走出上海大本營，進(jìn)軍江蘇、浙江市場。截至7月10日，門店總數(shù)已達(dá)78家（含4家待開業(yè)），擴(kuò)張速度明顯加快。

奧樂齊：硬折扣的極致性價(jià)比

奧樂齊瞄準(zhǔn)追求極致性價(jià)比的人群。在社交媒體上，其官方賬號(hào)推出“百元拿下豪華烤肉局”、“人均40元的兩葷一素幸福感”等營銷，強(qiáng)化平價(jià)形象。

與盒馬NB的快速擴(kuò)張不同，奧樂齊更注重商品打磨。有業(yè)內(nèi)人士指出：“奧樂齊的很多單品打磨時(shí)間非常長，有很強(qiáng)的回購力。在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，它已在復(fù)購、客流和商品品質(zhì)方面形成可觀競爭力?！?/p>

自有品牌是奧樂齊的另一核心武器。作為硬折扣鼻祖，奧樂齊的自有品牌占比高達(dá)90%。一位華南干果生產(chǎn)商透露：“成為奧樂齊供應(yīng)商極其困難，隨時(shí)接受突擊訪廠、必須通過IFS國際認(rèn)證，通過率很低?！?/p>

奧樂齊甚至介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)降本增效。一款礦泉水通過降低瓶身克重和包裝成本實(shí)現(xiàn)降價(jià)；爆款“正宗24褶揚(yáng)州包子”則通過規(guī)模效應(yīng)攤薄物流成本，在2024年9月主動(dòng)下調(diào)售價(jià)。

簡評(píng)：成功之道——兩極市場的精準(zhǔn)卡位

兩者看似服務(wù)不同人群，卻共同指向一個(gè)核心：精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，提供高質(zhì)量供給。 山姆以會(huì)員費(fèi)之后的30%自有品牌、嚴(yán)選商品等，制造“獨(dú)享”、“專屬”的隔離帶，為會(huì)員打造“中產(chǎn)生活方式”。 奧樂齊用90%自有品牌打造出高性價(jià)比商品，樂享“窮人超市”的名聲吸引來了大量客源。 兩家外企把握住了消費(fèi)者的基本需求，進(jìn)而拿捏住了主流人群。

本土回應(yīng)：胖東來現(xiàn)象與永輝、物美們的轉(zhuǎn)型苦旅

區(qū)域標(biāo)桿胖東來

在超市百強(qiáng)榜中，一家區(qū)域零售商的成績同樣耀眼——胖東來以80.94億元銷售額排名第19位，同比大增76%。更驚人的是其單店效率：僅12家門店，單店銷售額達(dá)6.745億元，僅次于開市客中國（12.4億元）。

另據(jù)調(diào)研信息，2025年上半年，胖東來延續(xù)強(qiáng)勁增長，銷售額達(dá)117.07億元，其中超市貢獻(xiàn)63.50億元，占比54%。創(chuàng)始人于東來宣布，將逐步關(guān)閉老店，代之以更有品質(zhì)的新店，持續(xù)優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)。

作為本土標(biāo)桿，胖東來以“極致服務(wù)”、“商品力構(gòu)建”和“員工幸福感”成為行業(yè)典范。有人說胖東來是商超接的海底撈，其“極致服務(wù)”是其成功的首要因素，其“透明價(jià)簽”公示進(jìn)價(jià)、毛利率，提供寵物寄存、無理由退貨等，已經(jīng)是本土超市企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。在商品力構(gòu)建構(gòu)建上，生鮮損耗率低于2%，自有品牌復(fù)購率超60%，與農(nóng)戶合作的“定向種植蔬菜”24小時(shí)直達(dá)貨架。蔬果每日抽檢農(nóng)藥殘留，成為消費(fèi)者心中的“品質(zhì)安全島”。

員工關(guān)懷是胖東來成功經(jīng)驗(yàn)中最為人樂道的。一線員工員工月均收入超8000元，帶薪年假10天起，利潤共享機(jī)制覆蓋全員。

傳統(tǒng)企業(yè)的艱難轉(zhuǎn)身

面對(duì)新業(yè)態(tài)沖擊，傳統(tǒng)商超代表永輝超市正經(jīng)歷艱難轉(zhuǎn)型。2024年永輝銷售額732.39億元，同比下滑14.4%，排名從第二位跌至第四位，被盒馬超越。

在胖東來創(chuàng)始人于東來的指導(dǎo)下，永輝啟動(dòng)“調(diào)改計(jì)劃”，目標(biāo)是用2-3年時(shí)間“回歸健康，核心是不虧錢”。2025年7月14日發(fā)布的半年報(bào)顯示，永輝上半年虧損2.4億元，但調(diào)改店已顯現(xiàn)成效。

41家開業(yè)滿3個(gè)月的穩(wěn)態(tài)調(diào)改店一季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤7472萬元。端午節(jié)期間，80余家調(diào)改店銷售額同比增長高達(dá)87%。晉江永輝百捷中央公園店經(jīng)過58天閉店調(diào)改后重裝開業(yè)，單日銷售暴漲685%，連續(xù)三天日均客流超10萬人次。

永輝的調(diào)改圍繞四大維度展開：商品汰換比例超55%，引入“胖東來標(biāo)準(zhǔn)”商品；優(yōu)化燈光、色彩等購物環(huán)境；增加便民服務(wù)區(qū)；縮短營業(yè)時(shí)間保障員工權(quán)益。這些改變使門店從單純賣場轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭謻|來式”的品質(zhì)生活空間。

物美、家家悅等傳統(tǒng)商超也在跟進(jìn)類似調(diào)改。這場服務(wù)革命正在重塑中國社區(qū)商業(yè)的價(jià)值坐標(biāo)。永輝、物美等企業(yè)正加速學(xué)習(xí)胖東來模式：

物美2025年計(jì)劃調(diào)改30余家重點(diǎn)門店，首家調(diào)改店學(xué)清路店銷售額增長5倍，商品結(jié)構(gòu)接近胖東來90%，引入68款胖東來商品并優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)。

山姆的成功證明，會(huì)員制+嚴(yán)選商品仍是中產(chǎn)市場的“黃金組合”；奧樂齊的崛起則詮釋了硬折扣、重塑性價(jià)比的普適性；本土商超在胖東來“自由與愛”重構(gòu)人與貨場文化的啟發(fā)下，正通過調(diào)改尋求破局。無論是山姆的會(huì)員制生態(tài)，還是奧樂齊的硬折扣基因，抑或胖東來的服務(wù)哲學(xué)，本質(zhì)上都是對(duì)“以消費(fèi)者為中心”的深度踐行。

的確，零售業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)擺脫了規(guī)模擴(kuò)張的老路，回歸到建構(gòu)商品力、提升服務(wù)效率和消費(fèi)者價(jià)值的本質(zhì)。

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