點(diǎn)份外賣，竟陷入“囚徒困境”？

您吃了 嗎？

這句話的含義在七月份陡然改變——今天你吃了“0元購”的外賣嗎？

2.2元的瑞幸咖啡、10元的肯德基漢堡、首單1元的快餐、甚至“0元購”奶茶……羊毛黨終于趕上了好年景，仿佛隨時(shí)都能薅到美團(tuán)、京東和淘寶閃購的羊毛！

其實(shí)，這場外賣電商大戰(zhàn)早從年初京東外賣正式上線就拉開了序幕，歷經(jīng)京東外賣發(fā)動的“騎手保衛(wèi)戰(zhàn)”、劉強(qiáng)東和王興親自下場的“BOSS榮譽(yù)戰(zhàn)”，而今終于進(jìn)階到了消費(fèi)者喜聞樂見的“價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)”！對于每個(gè)“吃貨”來說，這個(gè)夏天是充滿了幸福感和滿足感的。但是，這就是故事的全部了嗎？不，在滿足口腹之欲之后，我們還必須思考一下這場商戰(zhàn)的底層經(jīng)濟(jì)邏輯，畢竟這關(guān)系到我們未來很多個(gè)夏天的外賣消費(fèi)。

七月的補(bǔ)貼戰(zhàn)，三大外賣電商都下了血本：新入局者京東“品質(zhì)外賣”,主攻高校市場，發(fā)放 “滿15減10” 餐補(bǔ)券，免傭金還補(bǔ)貼配送費(fèi)；守擂者美團(tuán),大手筆投放“0元吃”、“0元喝”紅包，單日創(chuàng)下1.2億的訂單記錄；阿里系由淘寶閃購代表出戰(zhàn)，推出“500億元補(bǔ)貼計(jì)劃”，不僅補(bǔ)貼用戶，還兼顧線上店鋪。這些真金白銀到底流進(jìn)了誰的口袋呢？

這場商戰(zhàn)波及到的主要人群有三個(gè)：店鋪、騎手和食客，從表面上看，這三方都是受益者。外賣商家，可謂“苦平臺暴政久矣”！過去因?yàn)槊缊F(tuán)、餓了么兩強(qiáng)對峙，他們曾被迫“二選一”，還有付出入駐費(fèi)、促銷費(fèi)、推廣費(fèi)等費(fèi)用，每一筆訂單都要支付高比例的傭金提成給平臺，最后辛辛苦苦給平臺打工。如今終于將更多的利潤留在了自己的口袋！

困在算法里的騎手之苦有目共睹：限定送餐時(shí)長、嚴(yán)格的送餐路線、系統(tǒng)強(qiáng)制派單……像最底層的工蟻一樣，爬最遠(yuǎn)的路、背最重的貨、吃最少的飯！如今他們終于找到了久違的尊嚴(yán)，得到了更多的福利和保障，送餐也增添了動力。

最開心的還要是消費(fèi)者，滿25減21、滿25減20、滿16減16，無數(shù)張無門檻券如狂風(fēng)暴雨襲來，什么“拼好飯”？哪有“白吃”香！這真的是一個(gè)皆大歡喜的局面……嗎？不，我們永遠(yuǎn)不要忘記一個(gè)真理——天下沒有免費(fèi)的午餐！價(jià)格低于成本，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中是極其反常的現(xiàn)象，待繁華落盡，誰來打掃一地雞毛？

我們不妨將時(shí)間回?fù)苁?，那一年爆發(fā)了外賣行業(yè)的“第一次補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。

當(dāng)時(shí)參戰(zhàn)三方是美團(tuán)、餓了么和百度外賣。日均燒錢數(shù)千萬，用戶1分錢吃外賣成常態(tài)，騎手月入過萬。百度外賣首先掉隊(duì)，以5億美元賣身餓了么。隨后美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評，借流量入口決戰(zhàn)餓了么。最終美團(tuán)勝出，與對手“七三比例”瓜分市場。鳴金收兵之后，終有人需要“戰(zhàn)后重建”買單，于是：補(bǔ)貼消失了，配送費(fèi)上漲；商戶傭金從5%升至15%-25%；騎手在更嚴(yán)苛的算法中疲于奔命。

如今“外賣行業(yè)的二戰(zhàn)”已經(jīng)打響，新任“御三家”動用了更多的戰(zhàn)爭儲備，彈藥更充足，戰(zhàn)況加激烈，但也預(yù)示了戰(zhàn)役過后，需要有人付出更大的代價(jià)來彌補(bǔ)“戰(zhàn)爭窟窿”。我們無法預(yù)測戰(zhàn)役的結(jié)局，京東能否撕開美團(tuán)、淘寶閃購的防線，三國鼎立？抑或是新玩家攪局未果，最終仍是雙雄爭霸？無論哪種，贏家通吃后的“收割鐮刀”，往往比競爭時(shí)的“補(bǔ)貼蜜糖”揮舞得更勤快。

歷史從不新鮮，只是換了主角和籌碼。今日狂歡的“0元購”，或許正為明日的“賬單日”默默充值。被“薅禿”的商家們，需要為新的“壟斷者”支付更高的流量費(fèi)用；困住騎手的算法囚籠，經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)將迅速升級；消費(fèi)者也將從“上帝”跌回人間，為曾經(jīng)白嫖的每一杯奶茶，支付高昂的代價(jià)。

畢竟，“戰(zhàn)勝者”有權(quán)收回自己之前的所有付出，這是不需要經(jīng)濟(jì)學(xué)知識就能理解的市場準(zhǔn)則。

商業(yè)的吊詭在于：最理性的玩家，往往被迫做出最瘋狂的選擇。因?yàn)樗麄兩钕荨扒敉嚼Ь场?，無法自拔。

囚徒困境是博弈論中最具代表性的例子，這一概念最早由美國數(shù)學(xué)家梅里爾·弗勒德（Merrill Flood）和美國數(shù)學(xué)家梅爾文·德雷希爾（Melvin Dresher）于1950年提出。要想理解它，需要你將自己代入到一個(gè)“犯罪嫌疑人”的身份中去。

警方逮捕了嫌疑犯甲和乙，將兩人分開審訊。甲和乙面臨著同樣的兩種選擇：主動交代or拒不合作。如果兩人都交代，將共同承擔(dān)罪名，服刑5年；若兩人都不合作，警方?jīng)]有證據(jù)，只能釋放兩人；若其中一個(gè)人主動交代而另一人拒不合作，則不合作的人將承擔(dān)所有罪名，囚禁10年，污點(diǎn)證人只需服刑1年。如果你是甲，你會選擇主動交代還是拒不合作？

“我要是死扛，萬一同伙把我出賣了呢？那我不就傻乎乎蹲10年大牢？太虧了！……我主動交代，最差也就是兩人一起蹲5年，還有個(gè)伴兒……若運(yùn)氣好的話，他拒不認(rèn)罪，我就能立馬拍拍屁股走人啊！”于是你做了抉擇——主動交代。真巧！乙也是這么想的！本來，你們是可以都堅(jiān)持到底，無罪釋放，但就因?yàn)閷θ诵牡牟恍湃危ɑ蛘哒f太信任），選擇了對團(tuán)體來說最差的抉擇——一起坐牢。

一群聰明人合力干了一件最蠢的事——這就是“囚徒困境”最佳的注解。

“囚徒困境”冷酷地告訴我們：在利益面前，人們總會將個(gè)人利益置于集體利益之前；在人際交往中，害怕背叛的人往往會首先背叛他人；最多人選擇的平衡點(diǎn)，往往都是對集體最不利的那個(gè)選擇。

像“外賣大戰(zhàn)”這樣的囚徒困境，其實(shí)每天都在我們的身邊上演。網(wǎng)約車APP補(bǔ)貼大戰(zhàn)；共享單車的押金大戰(zhàn)；同一條街上不同品牌奶茶店的打折促銷；公司內(nèi)卷造成“自愿996”蔚然成風(fēng)；化工廠在購置污水處理設(shè)備和偷排廢水之間的抉擇……當(dāng)“出賣隊(duì)友”的誘惑太大，而“信任隊(duì)友”的風(fēng)險(xiǎn)太高時(shí)，一群“聰明”的個(gè)體，往往會做出對所有人都不利的“蠢”決定。

真正的“外賣自由”從不是靠吸血式補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)的，它誕生于平臺停止互撕、商戶重獲利潤、騎手贏得尊嚴(yán)的良性生態(tài)中。商業(yè)文明的進(jìn)步，首先要從那個(gè)猜忌的牢籠里走出來，畢竟囚徒的最終救贖，是共同推開那扇寫著“合作”的大門。

“囚徒困境”真的無解嗎？有一個(gè)小故事或許可以作為參考：中國三大運(yùn)營商（移動、聯(lián)通、電信）曾經(jīng)為爭奪信號覆蓋優(yōu)勢，各自瘋狂建設(shè)信號塔，這種“囚徒困境”所產(chǎn)生的高昂基建費(fèi)用，讓三者苦不堪言。2014年三家共同成立了中國鐵塔股份有限公司，統(tǒng)籌管理已建和未來新建的信號塔資產(chǎn)，實(shí)行“一家建設(shè)、多家使用、社會共用”模式。此后，三家通信公司轉(zhuǎn)而專注于產(chǎn)品和服務(wù)的競爭。

無法預(yù)估這個(gè)案例對當(dāng)前的“外賣大戰(zhàn)”參與者們有哪些參考意義，但它確實(shí)為走出“囚徒困境”提供了一個(gè)成功思路。走出困境，或許不在于算計(jì)如何獨(dú)善其身，而在于能否找到那把打開共同牢籠的鑰匙——共享的智慧比競爭的鋒芒能讓我們看到更多的未來！

編輯：Yuri

撰文：魚龍曼衍

排版：Cecilia

設(shè)計(jì)：Lidianer

圖源：網(wǎng)絡(luò)