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“他打造了一個成功的飲料品牌，卻在用同樣的手法打造個人品牌的時候，徹底地演砸了。”

文 / 吳曉波（微信公眾號：吳曉波頻道）

我第一次見到宗先生，是1991年的秋天。我的師傅傅上倫老師告訴我，杭州市有意讓上城區(qū)一家街道的飲料公司收購國有企業(yè)杭州罐頭廠，在當(dāng)時沉悶的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，這是一件極其大膽的事，讓我從頭到尾去跟一下。

宗先生那年46歲，長著一張?zhí)卣鞑幻黠@的方臉，滿口杭州腔，講起話來有點(diǎn)害羞，總是笑瞇瞇的，一直在抽煙。后來，我發(fā)現(xiàn)一件有趣的事，如果他覺得交談的那個人挺有意思的，就會不停地扔香煙給對方，自己抽一根，扔出一根，有時候跟他聊半天，面前會多出七八根香煙。

創(chuàng)業(yè)初期宗慶后辦公照

娃哈哈是1987年創(chuàng)辦的，它的第一個名字是“杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部”。宗先生那代人有一個荒蕪慘淡的青春，他中學(xué)畢業(yè)后就到舟山群島的海涂地里去曬鹽，后來在紹興的一家茶場種茶、割稻和燒土窯。1979年，他頂替母親回杭工作，每天拉著黃魚車在小學(xué)門口推銷課本和賣雪糕。八年后，他從浙江醫(yī)科大學(xué)的一位老師那里買了一個配方，研制出兒童口服液，起名娃哈哈，廣告詞是“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

蹬“黃魚車”推銷練習(xí)簿的宗慶后

娃哈哈開辦的14萬元，是他辛苦賺下來的，但當(dāng)時不能辦私營企業(yè)，便以借款的方式給區(qū)教育局，然后注入企業(yè)，從此埋下了產(chǎn)權(quán)的隱患。

在《激蕩三十年》里，我曾用一段文字描述宗先生：十余年最底層的生活磨煉和理想幻滅，使這代人有著獨(dú)特的性格烙印，他們對生活狀態(tài)有著近乎冷酷的清醒。他們有著“狼”一樣的素質(zhì)，如果命運(yùn)給他們一次翻身的機(jī)遇，他會把所有一切都壓上，與你豪情一搏。

到1991年，娃哈哈營收超2億元，利潤4000萬，在老城居民區(qū)里的廠房已不夠用。當(dāng)時的杭州市有一些思想開放的官員，便謀劃把瀕臨倒閉的市屬大型國有企業(yè)杭州罐頭廠讓娃哈哈全資并購。宗慶后順勢改造生產(chǎn)線，推出娃哈哈果奶，竟在短短的三個月里，讓企業(yè)扭虧為盈。

我跟蹤調(diào)研了這次并購的全部過程，寫出《百日兼并：娃哈哈“小魚吃大魚”紀(jì)實(shí)》。1992年1月，《解放日報》在頭版刊出，并配評論員文章《再論改革要有膽略》。這成為當(dāng)年小平南巡講話期間，企業(yè)界最醒目的一次實(shí)踐呼應(yīng)。

《解放日報》頭版發(fā)表《百日兼并》

娃哈哈再次成為全國性的新聞焦點(diǎn)，是在1992年6月。娃哈哈果奶進(jìn)入南京市場，遭到當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢部門的刁難，在多次交涉無果的絕境下，公司銷售經(jīng)理憤而服毒自殺（經(jīng)搶救復(fù)活），宗先生在《南京日報》刊發(fā)廣告，宣布退出南京市場。國內(nèi)主流媒體群起支持娃哈哈，《人民日報》在頭版發(fā)文《石頭城里的“果奶風(fēng)波”》。

《人民日報》1992年刊《石頭城里的“果奶風(fēng)波”》

這一新聞事件在當(dāng)時為打破區(qū)域“籬笆墻”，起到了極大的正面效應(yīng)。

無論“百日兼并”還是南京事件，宗先生都是身不由己地被卷入其中。時代在一個人身上的投影，往往以出人意料的方式呈現(xiàn)出來。在此后的很多年里，發(fā)生在宗先生身上的種種事件，在一開始都不是預(yù)謀的結(jié)果，而是在發(fā)生的過程中被一再地解讀和定格，最終呼應(yīng)為時代的記憶和某種共謀。

1994年，為了解決經(jīng)銷商拖欠款的難題，宗先生提出了“產(chǎn)銷聯(lián)合體”模式，就是在每年年初的經(jīng)銷商大會上，客商必須繳納一定的保證金，娃哈哈支付高于銀行利率的利息，進(jìn)貨一次結(jié)算一次。這是信用關(guān)系的重大重建，同時解決了娃哈哈的資金問題。

在很多年里，宗先生一年的出差時間超過一半，全數(shù)精力便是幫助經(jīng)銷商調(diào)配貨源。娃哈哈的經(jīng)銷商體系十分穩(wěn)定，每年的全國經(jīng)銷商大會，絕大多數(shù)都是十幾二十年的老面孔，若見到一個年輕的，你便可以問他：“你爸你媽是誰？”，“娃二代”“娃三代”比比皆是。

2001年，我在完成《大敗局》之后，便著手寫作《非常營銷》，這是我的第一部企業(yè)案例專著，為此我跟宗先生一起跑了十多個城市，并把他的很多想法提煉為文字。在《大敗局》里，有不少娃哈哈的同行，太陽神、三株、秦池、健力寶，與它們相比，娃哈哈在品牌和營銷上的創(chuàng)新及穩(wěn)健，可謂是非常的顯赫。宗先生所提出的“頭頂住，腰發(fā)力”“后啃骨頭先吃肉”以及“農(nóng)村包圍城市”等理念及戰(zhàn)略，影響了一代中國營銷人。

《非常營銷》

宗先生除了辦企業(yè)，幾乎沒有任何其他的興趣和嗜好，他不打高爾夫、不愛名車名表，不愛社交當(dāng)然也幾乎不讀書。而用現(xiàn)代的眼光來看，宗先生其實(shí)把自己異化成了一臺“工作機(jī)器”。他有兩個關(guān)系處理得特別好，一是對員工，他幾乎從不輕易開除人，對老員工更是盡力呵護(hù)，二是對經(jīng)銷商，做娃哈哈的生意，虧錢的應(yīng)是極其少數(shù)。

除此之外的各類關(guān)系，他要么是不善處理，要么是不予處理。他跟政府和銀行的關(guān)系都非常簡單。浙商是一個特別活躍的企業(yè)家群體，很多年里，宗先生幾乎不參加任何的組織、論壇或活動。娃哈哈不是公眾公司，宗先生一年賺多少錢，外人其實(shí)是不知曉的，若非胡潤的富豪榜多次把他評為“首富”，他原本可以少去很多煩惱和光環(huán)。

這種“單純”，禍福便都埋在了那里。

我跟宗先生的關(guān)系交惡，發(fā)生在2007年。原因是他試圖以“愛國”和產(chǎn)業(yè)安全的理由，解除與法國達(dá)能的資本關(guān)系。

1996年，國內(nèi)企業(yè)掀起一股產(chǎn)權(quán)清晰化的運(yùn)動，在“靚女先嫁”理念的鼓舞下，政府鼓勵競爭領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)國有或集體企業(yè)與外資公司合資。法國達(dá)能出資4500萬美元加5000萬人民幣商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，獲得娃哈哈公司51%的股權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)了娃哈哈的第一次產(chǎn)權(quán)變革。

十一年后，宗先生發(fā)起輿論攻勢，聲稱當(dāng)年落入了法國達(dá)能的圈套。作為民族品牌的佼佼者，他發(fā)誓要趕走法國人，“讓中國人擁有中國品牌”。

他的舉措引起了國內(nèi)外輿論對契約精神的焦慮。我在《“受害者”宗慶后》一文中認(rèn)為：宗慶后之訴求頗有可商榷的地方。試圖通過煽動民族主義情緒來推動其事，則更令人擔(dān)憂和不應(yīng)該了。飲料行業(yè)早就是一個完全競爭領(lǐng)域，國家政策并無保護(hù)之必要，一切愿賣愿買，按娃哈哈與達(dá)能的狀況，不可能存在惡意并購的前提。在這樣的領(lǐng)域里，以“民族大義”的名義呼吁保護(hù)自衛(wèi)，則有點(diǎn)貽笑大方，視天下為無人了。

《“受害者”宗慶后》一文

在專欄的最后，我寫到：“我做此文，頗為猶豫。我跟蹤娃哈哈十多年，還寫過《非常營銷》一書，此文一出，十多年交情付之一炬。但是，事實(shí)就是事實(shí)，這把火再燒下去，對中國商業(yè)的健康成長實(shí)在不利，也被國際輿論‘看笑話’。冒險而作，文責(zé)自負(fù)。”

后來發(fā)生的事實(shí)是，宗先生最終得償所愿，達(dá)能撤出，股份為宗氏家族所持有。而我與宗先生同居一城，真的有很多年再無往來。

跟宗先生的再一次見面，果然是在那篇文章后的十年了。2017年，杭州舉辦一場“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會，我受邀主持，同臺的有騰訊馬化騰、聯(lián)想楊元慶和娃哈哈的宗先生。

在對話中，宗先生忽然向馬、楊兩位發(fā)問：“我們現(xiàn)在的服務(wù)器后臺，到底是在美國人的手里，還是在咱們中國人的手里？大數(shù)據(jù)都在美國人那里，我們還有什么機(jī)密？”

他的發(fā)問應(yīng)是臨時起意，不在論壇的討論議題中，弄得馬、楊兩位手忙腳亂，而在現(xiàn)場則引起一陣陣熱烈的笑聲和掌聲。我突然意識到，眼前的宗先生似乎已經(jīng)掌握了一套“話語秘笈”，他可以非常輕易地從“愛國”的角度出來，喚起人們內(nèi)心的某種民族主義情愫。

杭州，2017中國“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會現(xiàn)場

“愛國主義是一個最好的避難所”，若宗先生在吃“愛國飯”這件事情上到此為止了，那么他與達(dá)能的那點(diǎn)事，也無非是我們這些研究企業(yè)史和企業(yè)戰(zhàn)略的人，在課堂上與學(xué)生們解析的案例。但遺憾的是，不知道從什么時候開始，他突然發(fā)現(xiàn)“愛國”是一個最有效的傳播工具和形象角色。他是一位營銷大師，從創(chuàng)業(yè)的第一天起，就非常知道“消費(fèi)者”要什么，喜歡什么，現(xiàn)在，他把這套本領(lǐng)從飲料的銷售中延展到了公共輿論市場。他應(yīng)該非常享受現(xiàn)場的呼應(yīng)，它輕而易舉，而且屢試不爽。

宗先生后來的“人設(shè)”的建立，便是由一系列似是而非的細(xì)節(jié)所構(gòu)成的，它們都非常為人們喜聞樂見，并且迎合了很多人對“中國式民族企業(yè)家”的想象。

比如，娃哈哈堅持不上市，便是堅守實(shí)業(yè)，不割韭菜；

比如，宗先生沒有外國國籍，也沒有在海外置業(yè)或投資；

比如，宗先生雖是“首富”，但出差還坐高鐵二等座，一年的日常開銷只有五萬元；

宗慶后坐高鐵二等座

再比如，宗先生穿布鞋。

這些“比如”，俱非虛構(gòu)，但是，它們都是事實(shí)的一部分，而非全部，甚至某些事實(shí)并不能導(dǎo)向人們都樂見的那個結(jié)論。

娃哈哈在1994年就啟動了“娃哈哈美食城”的上市計劃，幾經(jīng)闖關(guān)未果，與宗先生層層疊疊的、極其不透明的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)有關(guān)。

宗先生坐二等座或任先生搭乘機(jī)場擺渡車，都不是刻意的擺拍。但是津津樂道的傳播者似乎不愿意去想一下，為什么沒有人一再地拍到類似的場景？

再說那雙布鞋。

宗先生買得起全世界最貴的鞋，但他還是喜歡穿百來塊錢的布鞋。這其實(shí)與財富無關(guān)，而僅僅是一位出身貧寒的老年中國男人的生活習(xí)慣，布鞋讓他的腳舒服自在，僅此而已。

但是，公眾對布鞋的意象化以及布鞋主人對這樣意象的默認(rèn)，事實(shí)上達(dá)成了一種公共默契。這種默契有顯而易見的常識上的漏洞，但是，前者獲得了心理上的慰藉，后者獲得了富而不驕的聲望。雙方都非常樂意地參與了“布鞋意象”被放大和過度詮釋的全部過程。

一年前，宗先生去世，他的聲望達(dá)到了令人驚嘆的巔峰，這一切都與他這些年有意無意所構(gòu)筑的“人設(shè)”有關(guān)。如今看來，它所造成的傷害是雙重的。

◎第一重，它虛構(gòu)了企業(yè)家的公眾標(biāo)桿形象，營造了商業(yè)創(chuàng)造與財富享用的反差性認(rèn)知，最終導(dǎo)致的是普通公眾對企業(yè)家階層的不真實(shí)想象，以及潛在的對資產(chǎn)者的集體嘲諷和仇富情緒。這種不必要的虛構(gòu)，在事實(shí)上造成了社會階層的進(jìn)一步對立和撕裂；

◎第二重，它塑造了一個并不全面和真實(shí)的企業(yè)家個人形象。宗先生對“愛國”話題的過度表達(dá)以及他的簡樸生活方式的片面描述，隨著隱藏在水面下的事實(shí)的不斷曝光，崩塌成了現(xiàn)在我們都看到的所有不堪和反諷。

“語言和概念只是人們?yōu)楹喕F(xiàn)實(shí)而創(chuàng)造的虛構(gòu)，所有的絕對性都是不真實(shí)的，并將最終導(dǎo)致偶像的倒坍?！蹦岵稍凇杜枷竦狞S昏》中的這段警示，竟絲毫不差地發(fā)生在宗先生的身上。這種操縱社會情緒的共謀所引發(fā)的可怕的反噬，當(dāng)為所有的公共人物所警惕。

宗慶后的布鞋

古往今來，人們對各類公眾人物在“道德潔癖”上的追逐和拷問，是一個古老而普遍的現(xiàn)象，它既是真實(shí)的又是超驗(yàn)的，既是純潔的又是殘忍的，既是美好的更是脆弱的。它往往經(jīng)不起追根刨底，卻又得到默契式的呵護(hù)。宗先生若非近期爆出了驚人的家族糾紛，他的形象很可能在很久遠(yuǎn)的時間里仍被小心翼翼地維護(hù)著。這是他個人的不幸，卻讓我們得以在討論中撕開某些溫情脈脈的虛偽。真相雖然難以啟齒，卻是社會理性的一部分。

到今天，我仍然認(rèn)為，我的這位已經(jīng)逝去的老朋友，是一個有缺陷的、內(nèi)心柔軟的好人，是一位不世出的營銷天才，他的一生都交付給了他的企業(yè)，他是一個完全不懂世俗享受的超級富豪，當(dāng)然，他也是一個發(fā)自內(nèi)心的愛國者。

然而，遺憾的是，他打造了一個成功的飲料品牌，卻在用同樣的手法打造個人品牌的時候，徹底地演砸了。

宗先生的布鞋破了，這是一件多么令人嘆息的事情啊。

本篇作者|吳曉波|責(zé)任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)