作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：2025年，被網(wǎng)友戲稱為“史上最嚴(yán)減肥年”。

年初，國家衛(wèi)健委等多部門發(fā)布“體重管理年”計劃，從官方層面喊出“全民控體重、全社會促健康”的口號。

在社交媒體，“減肥”也不再是羞答答的私事，而成了全民參與的年度話題。

抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，僅#體重管理年話題就突破23億播放量，“減肥成功”類話題連續(xù)霸榜熱搜。

各路明星寶媽、健身教練、穿搭博主紛紛化身“瘦身導(dǎo)師”，連帶著一票“減脂搭子”產(chǎn)品強(qiáng)勢出圈。

在這股風(fēng)起云涌的“控重浪潮”中，WONDERLAB這家功能型食品品牌脫穎而出，仿佛踩中了時代的每一個痛點：吃得輕松、喝得好看、說得科學(xué)。

特別是它家主打的“早B晚S”益生菌套餐，在抖音賣爆了，單品月銷約12萬組，品牌累計

銷量超過6億瓶，儼然是益生菌界的“華為”——遙遙領(lǐng)先。

你可能聽過它的廣告詞：“藍(lán)瓶負(fù)責(zé)控制攝入，綠瓶提升代謝?！?/strong>也可能在直播間聽過主播說：“吃這個，肚子真的小了。”更可能在某個朋友的朋友圈看到她說：“我在吃這個，感覺有效果?！?/p>

但有沒有想過：我們真的知道自己吃進(jìn)了什么嗎？

這些花里胡哨的“科學(xué)飲食輔助工具”，究竟是身體變瘦的捷徑，還是錢包變瘦的起點？

益生菌能減肥？

先看看藍(lán)瓶綠瓶怎么講故事

WONDERLAB到底在賣啥？

要說它的爆款產(chǎn)品，非“早B晚S”組合莫屬——聽上去像某種養(yǎng)生暗號，實則是一藍(lán)一綠兩瓶益生菌。

藍(lán)瓶BODY100負(fù)責(zé)“飯后控制攝入”，綠瓶S100主打“晚上提升代謝”，再搭配上白蕓豆片、燃燃咖啡、女士維生素，搞得像體重管理界的蘋果全家桶。

這一套下來，聽起來非?？茖W(xué)，實際有點玄乎。

品牌宣傳稱每瓶含“復(fù)合三聯(lián)菌株”、每日活菌量高達(dá)400億CFU（菌落形成單位），但問題是——這些菌株到底在人體里怎么發(fā)揮作用？有沒有實打?qū)嵉娜梭w實驗數(shù)據(jù)？

答案是：很少。不過有一些大而泛的腸道健康文獻(xiàn)撐場面。

而CFU這個概念，看起來像科研頂會的關(guān)鍵詞，其實只是個“菌多”的單位。

但營養(yǎng)師們早就提醒過：不是活菌越多越好，關(guān)鍵要看你是哪種菌，吃進(jìn)哪種體質(zhì)的人。對A有用，對B可能就是白白喂了點小動物。

再來看價格：一套30天的“早B晚S”賣到669元，相當(dāng)于每天22元。

照推薦吃三個月，直接破2000元大關(guān)。別說減重，錢包先瘦一圈。

你以為自己在吃益生菌，其實你買的是包裝精致的“自律感”。

產(chǎn)品成分是基礎(chǔ)，圍繞它的營銷話術(shù)、科學(xué)敘述、儀式感包裝，才是把價格推向高位的秘密武器。

一句話總結(jié)就是：益生菌沒問題，問題是你以為它能解決所有問題。

減脂焦慮的情緒收割術(shù)

我們吃下去的，是“變瘦”的幻覺

WONDERLAB真正聰明的不是他們研發(fā)了什么黑科技，而是精準(zhǔn)摸透了當(dāng)代年輕人“想瘦但懶動”的心態(tài)。

你以為自己在做“健康管理”？其實你成了他們一場高度情緒化的“儀式消費(fèi)”主角。

他們在抖音、小紅書上種草的場景，應(yīng)有盡有：

早餐前的白蕓豆控控片，負(fù)責(zé)“攔截碳水吸收”；

大餐后喝藍(lán)瓶益生菌，“助你放縱不罪惡”；

睡前來一顆綠瓶菌，“邊睡邊瘦”；

體脂高焦慮？打卡營養(yǎng)師方案+益生菌療程。

從“管不住嘴”的焦慮，到“便秘”“吃宵夜罪惡感”“怕反彈”，他們幾乎為每種內(nèi)心不安，都安排了一款菌或粉包。

而事實是：不少研究指出，益生菌帶來的常常不是體脂下降，而是情緒上的“改善”或 placebo 效果。

2025年一項 npj Mental Health Research 的研究發(fā)現(xiàn)：“益生菌組負(fù)面情緒顯著下降，但標(biāo)準(zhǔn)心理問卷并無變化，僅在每日心情自評中顯現(xiàn)”。

也就是說，益生菌可能讓你情緒更好，但你是否真的在瘦？

很可能只是感覺自己在瘦。這種感覺，就是他們的勝利。

還有更驚人的：2024年《Obes Reviews》的一篇分析指出，體重下降和BMI變化，兩組中 placebo（安慰劑）組反而略勝一籌，顯示“期待效果”本身就能帶來真實變化。

連 open?label placebo（公開安慰劑）都能在4周內(nèi)幫助肥胖人群減少體重——說明，你越覺得在干“正經(jīng)事”，身體可能越配合。

因此WONDERLAB他們在瓶子、包裝、日常打卡、夜晚儀式等環(huán)節(jié)上做足功夫，讓你產(chǎn)生“自律感”與“控制感”。

就算你只是吃了個糖果，也會下意識對照早晚打卡提醒，調(diào)整作息、飲食，反而行動力強(qiáng)化——而這行動，來自心理暗示，而非產(chǎn)品成分。

好幾位消費(fèi)者分享：“吃這個讓我規(guī)律了飲食，也開始更注意作息。說不清是菌的作用，還是心理暗示?！?/p>

這或許才是WONDERLAB最厲害的地方：它不一定能真正讓你瘦，但它能讓你相信‘自己正在變瘦’。

明星種草，是否真有神奇功效？

其實是“矩陣營銷”的勝利

WONDERLAB的流量密碼，從來不只是“益生菌”三個字，而是一套早就算計好的“明星+專業(yè)+素人”三級火箭。

它讓你一邊喊著“理性消費(fèi)”，一邊默默點下了購買鏈接。

先看第一波沖鋒的——明星代言。

什么楊天真、辣目洋子，那都是“胖瘦切換”的活體證據(jù)，極具代入感；再加上倪虹潔、海清這類“常年身材在線”的藝人，立馬給產(chǎn)品貼上“身材管理秘籍”的高光標(biāo)簽。

你以為她們喝下去是菌？她們喝的是“理想體態(tài)的通行證”。

第二波則是專業(yè)背書。

香港大學(xué)博士@若博士，背調(diào)官@陳魯豫，這些博主不喊口號，而是“人手一篇論文”，用腸道菌群與代謝調(diào)控的理論，把一包小粉末講得像諾貝爾候選項目。

你看不懂，但你會覺得“哇，好專業(yè)”。哪怕心里有點懷疑，也不敢輕易否定——畢竟是博士說的，總不能比人家更懂腸道吧？

接下來是第三波，也是最容易讓人“破防”的那群腰部達(dá)人。

比如美食博主@高芋芋，火鍋吃前來一顆控控片；模特博主@一只雅雅 曬出懶人瘦身法，“吃菌也能瘦”輕松又時髦。

她們不講科研，不提配方，就一句話：“我吃了，沒壞處。”立刻讓屏幕前的你產(chǎn)生“我也可以”的錯覺。

更狠的是母嬰賽道。

WONDERLAB直接精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)孕期媽媽和帶娃人群，“吃菌是為了狀態(tài)好、肚子不漲、情緒不崩、奶量更穩(wěn)”，甚至變成“當(dāng)一個元?dú)鈰尅?/strong>的標(biāo)配。

減脂？都不說了，說的是“為了孩子”。

這一套矩陣下來，據(jù)統(tǒng)計，WONDERLAB在各大平臺就合作了1w+達(dá)人，內(nèi)容覆蓋飲食、作息、美妝、母嬰、運(yùn)動等幾乎所有能“觸發(fā)焦慮”的生活場景。

當(dāng)你刷到第五個明星說她在吃WONDERLAB時，就算你不信，也會在心里默默種下一個問號：

“那我是不是也該試試？”

在中國，整體益生菌市場2024年線上規(guī)模幾乎突破90億元人民幣，腸胃健康類單賽道銷售也高達(dá)34億元，同比雖微降，但盤子依然巨大。

WONDERLAB這場營銷，不是讓你被說服，而是讓你在潛移默化中“自愿上鉤”。

圖源：運(yùn)營研究社

它的“神奇”，不是因為菌真的有多神奇，而是因為他們非常懂——人們更愿意相信，身材好的人在用的東西，一定有效。

體驗與口碑的反差

信了三個月，瘦的是錢包

當(dāng)然，我們也不能只聽品牌的一面。來看看消費(fèi)者的反饋。

在小紅書搜索“WONDERLAB 早B晚S”相關(guān)筆記，不乏正面評價：

“堅持吃兩個月，肚子沒那么脹了?！?/strong>

“我便秘真的改善了。”

“感覺代謝好了點，晚上不那么水腫?！?/strong>

但也有不少反響“沒什么用”或“效果一般”：

“我吃了三盒，肚子小是小了點，但主要是我開始不吃外賣了?！?/p>

“控制飲食+多走路才是關(guān)鍵，這個最多算輔助?！?/p>

“我也想說瘦了，但體重沒變化，心理上倒是心安了?！?/p>

知乎、微博上的評論更直接：

“這玩意有點像高價心理安慰劑?！?/p>

“純純智商稅?！?/p>

根據(jù)電商平臺618銷售數(shù)據(jù)，雖然早B晚S組合在618期間熱賣，但用戶“嘗鮮期”集中在1–5個月，這之后復(fù)購率大幅下滑。

據(jù)京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，六個月內(nèi)復(fù)購率達(dá)80%，組合套裝總復(fù)購率僅約30%。

這意味著，一部分消費(fèi)者初期反饋積極，但真正持續(xù)使用的只有少數(shù)“真粉”。

換成錢袋子邏輯：前三個月買買買，之后——要么用不上了，要么被“效果一般”打回現(xiàn)實。

復(fù)購率的下降、主流用戶反饋里沒見“瘦10斤”這種神跡，說明用戶在三個月后往往清醒：不是產(chǎn)品不好，而是它只是輔助，我們把卻它當(dāng)了主角。

WONDERLAB的成功不在于某一個菌株，而是它精準(zhǔn)錨定了一個現(xiàn)代城市女性的典型用戶畫像：想變瘦，沒時間運(yùn)動，吃得還多，對健康焦慮，對顏值敏感，有消費(fèi)能力，但不一定有自律能力。

在這個焦慮資本化的時代里，WONDERLAB賣的不是減肥藥，也不是營養(yǎng)品，而是一種看起來很科學(xué)、很自律、很有希望的“生活想象”。

它就像健身房里賣的年卡——不一定是用來健身的，是用來安慰自己“我已經(jīng)開始努力了”的。

所以，這到底是不是智商稅？

是或不是，答案在每個人心中。

但它提醒我們：如果你總是在找“輕松變瘦”的捷徑，那市場上總會有人愿意為你提供這樣的一條路——然后，讓你掏出錢包，笑著說：“值得?！?/strong>

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