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“過去最多人一年計劃旅行1—2次（42.6%），如今最多人計劃旅行3—4次（39.5%），而打算旅行5—6次、甚至7次及以上的人群比例在今年都有所提升?！?/strong>

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

暑期過半，家長們開始盤算著“神獸”出籠的第二階段，放眼社交平臺，靈感倒是不少。

2025年最流行的幾大暑期新解鎖方式，莫過以下三種：

“8歲小孩姐200元勇闖義烏商貿(mào)城?！?/p>

“帶娃進宮吃飯，再去買條‘文物同款項鏈’?！?/p>

“人在‘窩囊’漂，又菜又愛玩?！?/p>

具體而言，如果想要親子游，可以帶娃去義烏、去產(chǎn)業(yè)帶“開天眼”；如果想感受下公子王孫的生活，可以來一場宮廷盛宴，同步買些“黃金平替”；如果想尋求刺激但又別太刺激，“躺平式漂流”也能滿足你。

圖源：小紅書

來自美團旅行的數(shù)據(jù)顯示，今年暑期整體文旅預(yù)訂增速同比上漲近38%。根據(jù)國鐵集團和航班管家信息，今年暑運預(yù)計發(fā)送旅客9.53億人次，同比增長5.8%；民航整體旅客運輸量預(yù)計達1.5億人次（僅境內(nèi)航司承運數(shù)據(jù)），同比增長5.4%。

這波熱潮里，最猛的主力軍就是親子家庭。綜合攜程、飛豬等平臺數(shù)據(jù)，今年暑期親子游占比超60%創(chuàng)歷史新高，避暑游、研學(xué)游訂單同比增長超70%。

都說盡管“少子化”漸成趨勢，但人們花在孩子身上的錢也越來越多了，今天的文章，我們就借著這份熱鬧，用硬核數(shù)據(jù)+鮮活案例，深扒下2025年暑期文旅的新玩法和新“錢”景。

暑期文旅花式“整活”

更細致地看暑期的花式游玩攻略，會發(fā)現(xiàn)消費者尤其是家長們的“目的性”很強。

有的是沉浸式體驗，如吃宮廷盛宴，戴文物首飾。

影視劇里的“重生之我來到盛唐當公主”“昏君不早朝”，如今人均花700元就能體驗了。

以杭州的“宮宴”為例，餐廳以宋代建筑為主搭配江南園林場景，身著漢服的“侍女”提著“御膳”上前，品金樽玉酒配青瓷小盅里的佳肴，聽典故賞歌舞，真有種《京都夢華錄》照進現(xiàn)實的恍惚感。

杭州宮宴成為眾多游客打卡地

有數(shù)據(jù)顯示，杭州宮宴的日均翻臺率可以達到420%，每桌平均拍照37次，其中，海外游客占比高達23%。

再往大了看，截至2024年底，全國專門做沉浸式餐飲的項目共計117個，人們?yōu)檫@種體驗掏出的錢，達到了10.82億元。細看賬本，2019—2023年間，這類新奇館子數(shù)量增長超300%，市場規(guī)模也增長近270%。

這場宮廷盛宴已然超越傳統(tǒng)的餐飲，成為文化饗宴和情緒錨點。

不過，如果說宮廷盛宴是難得享受，那么“文物飾品”是這屆游客日常給自己身份加持的重要裝備。

國家博物館的李靜訓(xùn)同款項鏈、蘇州博物館的吳王夫差劍手鐲，揚州博物館慈禧壽字鏡的項鏈手鏈……披著18K金外衣，價格卻只要百元檔，年輕人們在逛博物館的同時，把文創(chuàng)首飾追捧成了黃金平替。

圖源：小紅書

有的則希望孩子們從小就“開眼看真正的中國”。

吉利的汽車工廠、宇樹科技的展廳、蜜雪冰城的夢工廠、特種飛機總裝車間……這些硬核工業(yè)景點，硬是被年輕人逛出了“迪士尼平替”的架勢。小紅書提供的數(shù)據(jù)顯示，近一年在旅游類目下，包含關(guān)鍵詞“工廠”的搜索人數(shù)同比上漲171%。

除了科技與狠活，還有“宇宙中心”義烏，這里被家長們視作“巨型世界超市+舌尖上的聯(lián)合國”，而且?guī)蕹两襟w驗全球小商品集散地的商業(yè)氛圍，不失為一次生動的“社會大課堂”。

公開數(shù)據(jù)顯示，自6月底起，義烏國際商貿(mào)城游客數(shù)量激增，市場內(nèi)玩具、禮品、體育用品等產(chǎn)品交易活躍，親子活動熱度不斷攀升。

名山大川也不再只是自然風(fēng)景的打卡地，黃山景區(qū)推出的“家庭科考護照”系統(tǒng)，結(jié)合地理定位技術(shù)生成專屬研學(xué)路線，使多孩家庭平均停留時長從1.8天延長至3.5天

還有的，便是“開眼看世界”，如極限60h出國游。

同樣的60小時（周五下班→周一搬磚），有人選擇宅家“躺平”，而硬核玩家們則上演著：上?！鸀|戶內(nèi)海騎行、杭州→濟州島看海、北京→海參崴炫帝王蟹等特種兵出國游。

北上廣的弄潮兒們，將其奉為一種新的生活方式?？v觀世界地圖，能成為周末游熱門目的地的國家大多都有3個特點——通勤在6小時以內(nèi)、市內(nèi)交通發(fā)達、景點集中。

藝恩情報顯示，2025年出境短線游的“頂流”依然是港澳、新加坡、東京這些老牌選手。但真正的黑馬是它們——越南富國島因性價比高增速達746%；柬埔寨金邊居其后，增速達665%。

排在第三的亞庇，則是新晉網(wǎng)紅旅游城市，這個馬來西亞的寶藏小島，中文暢通無阻。北京甚至為亞庇新開了一條5小時直飛航線，周六0點出發(fā)，早上5點30抵達。

相比家長們的“功利”，年輕人在今年暑假繼續(xù)主打“松弛感”，追求起了窩囊旅游三件套。

這里所說的三件套，分別指的是窩囊爬山、窩囊漂流和窩囊蹦極。

再具體點，是坐個自動扶梯就能“無痛爬山”，漂流只要“躺平”就可以“窩在山水里，神游天地間”，蹦極也不再是自由落體的驚叫現(xiàn)場，而是緩緩勻速下滑的過程。

圖源：小紅書

有數(shù)據(jù)顯示，浙江安吉某景區(qū)在推出減速版蹦極后，嘗試蹦極的游客數(shù)量翻了五六倍。桂林興安縣貓兒山景區(qū)的“窩囊漂”入夏以來熱度攀升，預(yù)計今年項目營收有望達到去年的3倍。

從前幾年的特種兵旅游到去年的躺平式旅游，再到今年的窩囊版旅游，年輕人們在刺激與舒適中找到微妙平衡。

《2025中國青年旅游觀察報告》顯示，“沉浸式慢游”以55.3%的占比成為年輕人最喜歡的旅游方式。

不過，若要論“慢游”的徹底，還有“海上烏托邦”——暑期郵輪。

攜程數(shù)據(jù)顯示，今年我國暑期郵輪產(chǎn)品預(yù)訂量同比大漲超60%，家庭親子、畢業(yè)學(xué)子、銀發(fā)族出游共同推高了這波登船的熱潮。其中海外長線郵輪產(chǎn)品表現(xiàn)尤為亮眼，預(yù)訂量同比增長120%。

暑期文旅的三大趨勢

花式文旅的背后，我們總結(jié)出了三大趨勢。

??一是，“一切為了消費”。

暑期文旅的亮眼表現(xiàn)，可以說是當前“促消費”主基調(diào)的生動注腳。

今年3月，商務(wù)部宣布將圍繞文化、旅游、養(yǎng)老等領(lǐng)域，牽頭實施服務(wù)消費提質(zhì)惠民行動。在本次暑期消費季期間，根據(jù)文旅部信息，各地將舉辦超4300項約3.9萬場次文旅消費活動，發(fā)放超5.7億元消費補貼。

??二是，文旅消費奏響“高頻化、碎片化、社交化”三重奏。

根據(jù)DT商業(yè)觀察的調(diào)研數(shù)據(jù)，過去最多人計劃旅行1—2次（42.6%），如今則是最多人計劃旅行3—4次（39.5%），而打算旅行5—6次、甚至7次及以上的人群比例在今年都有所提升。

周末溜達、出差順帶玩、周邊“微度假”成了年輕人的新生活方式。而且這些高頻又零碎的旅行，妥妥成為他們種草分享、打卡曬圈的素材。反過來，這種社交需求又瘋狂“投喂”文旅產(chǎn)品創(chuàng)新，讓高頻出行變得更嗨、更卷。

??三是，文旅生意的邏輯“換劇本”了。

一方面，年輕人在哪里，文旅的新增長點就在哪里。一個個小城的爆火帶動年輕人的“奔縣”熱潮，他們不僅成為縣域旅游的主力軍，也在成為縣城特色消費的創(chuàng)造者，主題街區(qū)、創(chuàng)意集市、戶外運動基地、鄉(xiāng)村民宿等如雨后春筍般涌現(xiàn)。

美團數(shù)據(jù)顯示，2024年1—10月縣城咖啡、鮮花、麗人、寵物消費市場火熱。今年以來縣域新開業(yè)餐飲、文化娛樂、生活休閑商戶數(shù)同比增長46.6%、27%和58%。

比如陜西秦嶺南麓的小縣城，90后女孩王路開了家鄉(xiāng)的第三家花店，如今已成為當?shù)赝赓u鮮花品類的銷量第一。

另一方面，一切的小細節(jié)都值得關(guān)注。當“出圈”幾乎成為各地文旅管理部門的硬性任務(wù)，文旅服務(wù)應(yīng)該回到“初心”找答案：一段懷舊音樂、一縷現(xiàn)炒鍋氣、一家寶藏小店、一個轉(zhuǎn)角風(fēng)景……

而這一切，也照出了文旅行業(yè)劇烈洗牌的真實圖景。

整體上看，國內(nèi)游呈現(xiàn)出出游人次和出游花費均雙位數(shù)增長趨勢。

根據(jù)今年5月文旅統(tǒng)計公報最新數(shù)據(jù)，2024年，國內(nèi)居民出游56.2億人次，同比增長14.8%；國內(nèi)居民出游總花費5.8萬億元，同比增長17.1%。

在GDP增速5%左右的大背景下，增速接近20%的文旅作為體驗型消費的主力，是居民支出結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方向。

然而，如此繁榮景象下，相關(guān)的行業(yè)卻沒有賺到錢。

市場熱鬧，賬面冷

以摩根士丹利最新數(shù)據(jù)為例，中國酒店的平均客房收益在今年暑期第一周（6月29日—7月5日）同比下降了8%，其中入住率下滑為主要影響因素。

一家做青甘環(huán)線小團定制的旅行社對媒體表示：“今年每天敦煌莫高窟的游客都是7萬人打底，明明游客數(shù)在上漲，但合作的酒店280元一晚都沒人住，去年這時候最便宜都要650元，我們也是在苦撐接單?！?/p>

而實際上，瓜分了本該屬于酒店那張床的，是床車、帳篷、營地，甚至是海底撈等位沙發(fā)、足浴店按摩床。年輕人們一邊預(yù)訂前反復(fù)比價，且臨時調(diào)整訂單比例達15%—20%；一邊在景區(qū)自帶洗漱用品、露營設(shè)備，支起帳篷。

云南石屏：房車營地

總的來說，國內(nèi)居民的旅游需求雖然增加了，但他們在“住哪兒”和“打包游”這兩件事上的預(yù)算，卻是越勒越緊。

這直觀的體現(xiàn)在消費數(shù)據(jù)上。根據(jù)國家旅業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)，自去年五一假期起，游客的人均日消費額在連續(xù)7個小長假實現(xiàn)同比增長后，到了今年端午假期，數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)同比下滑。

而且這件事早在2024年，也已有征兆。

截至2024年，全國旅行社數(shù)量飆升到64616家，一年就增加了8341家，相當于平均每天都有20多家旅行社誕生。這一年，旅行社行業(yè)的營業(yè)收入也確實猛增了27%，達到5657.7億元，比2023年多出整整1215億，但總利潤只比2023年漲了不到1.1%。

進一步換算下來，2023年，平均每家旅行社還能賺66423元；到了2024年，這數(shù)字就縮水到58510元，相當于每家平均少賺了近8000元，平均利潤直接“瘦身”11.9%。

這樣的賬本，在酒店業(yè)上更為突出。

2024年底，全國共有7716家星級飯店，比2023年少了將近500家，并且伴隨著出租率和平均客房收益的不斷下滑。與此同時，大型連鎖酒店依然在擴張。今年一季度數(shù)據(jù)顯示，不少酒店的新開業(yè)客房數(shù)少則上萬，多則十余萬。

而擴張的酒店客房數(shù)，疊加消費者價格敏感度提升、旅行規(guī)劃改變、禁酒令、非必要不出差等現(xiàn)實因素，一定程度上加劇了酒店業(yè)的內(nèi)卷。

更何況，今年暑期這個看起來沒錢賺的酒旅行業(yè)又迎來了新的“分羹者”，京東、阿里、抖音、美團等平臺紛紛把外賣戰(zhàn)場的火，燒到了酒旅市場。

這幾乎是當下所有行業(yè)都面臨的情形，內(nèi)卷與外卷交織，激烈背后是新的火花：當旅行從奢侈消費變?yōu)楦哳l日常，從完整儀式變?yōu)樗槠w驗，從私人享受變?yōu)樯缃槐硌?，商業(yè)創(chuàng)新的電梯已然啟動。

隨著旅行以更輕盈的姿態(tài)融入人們?nèi)粘?，每一次出行都或?qū)⑹菍ι羁赡苄缘闹匦抡闪?，并帶給商業(yè)世界以新的啟發(fā)。

本篇作者| 吳燕、沈曉琴|責(zé)任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG

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