北京
01、一瓶200元，也被炒作
在茅臺(tái)酒都炒不動(dòng)的當(dāng)下，一款零售價(jià)200元的酒，竟然引發(fā)了黃牛的炒作。
7月19日，在胖東來(lái)超市及其官方線上渠道，一款由酒鬼酒與胖東來(lái)共同打造的白酒——酒鬼自由愛(ài)開(kāi)售。該產(chǎn)品延續(xù)了“胖東來(lái)效應(yīng)”，上市后很快引發(fā)了搶購(gòu)。
酒鬼自由愛(ài)延續(xù)了酒鬼酒的麻袋式包裝，單瓶容量550ml，零售價(jià)200元，一箱6瓶售價(jià)1200元。胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)發(fā)文稱，酒鬼自由愛(ài)的酒質(zhì)，相當(dāng)于市場(chǎng)上售價(jià)在600元左右酒的品質(zhì)。
引發(fā)搶購(gòu)之后，胖東來(lái)開(kāi)始限購(gòu)：一個(gè)人限購(gòu)兩箱。很多投資者直呼：“酒鬼酒回本就靠胖東來(lái)了?！?/p>
于東來(lái)稱，酒鬼自由愛(ài)50%的產(chǎn)量要分配到胖東來(lái)幫扶企業(yè)。在胖東來(lái)上市幾天之后，7月24日，在被胖東來(lái)調(diào)改的湖南商超步步高，酒鬼自由愛(ài)也開(kāi)始售賣。
不管是在胖東來(lái)，還是在被胖東來(lái)幫扶過(guò)的步步高等商超，酒鬼自由愛(ài)很快就賣斷了貨。截至8月4日，其依然處于缺貨狀態(tài)。不過(guò)，很多代購(gòu)與黃牛手里的貨卻在不斷地倒騰。
有河南許昌的代購(gòu)稱，一箱酒鬼自由愛(ài)，加150元可包郵出售，如果不用包郵則需要加價(jià)110元。因?yàn)橄拶?gòu)與斷貨，他的貨很多都是從別人手里收來(lái)的。
另有河南新鄉(xiāng)的代購(gòu)稱，手里現(xiàn)貨不多，一箱需要加價(jià)100元，且不包郵。
對(duì)于外地很多想購(gòu)買胖東來(lái)產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，要么去河南購(gòu)買，要么依靠當(dāng)?shù)氐拇?gòu)——1件商品收取一定的跑腿費(fèi)。因此，很多人嗅到了賺錢的味道，轉(zhuǎn)手買賣的黃牛也多了起來(lái)。
家住湖南岳陽(yáng)的方浩，周圍雖然沒(méi)有胖東來(lái)，但是有被胖東來(lái)調(diào)改過(guò)的步步高，而且距他家很近?！扒皫滋欤o兩個(gè)客戶發(fā)了200箱酒鬼自由愛(ài)，對(duì)方應(yīng)該是酒商。一箱加價(jià)30元出售的，我不負(fù)責(zé)郵費(fèi)?！狈胶普f(shuō)。
方浩自己并不喜歡喝白酒，但是，他聽(tīng)說(shuō)這個(gè)酒對(duì)標(biāo)的是市面上600元/瓶的白酒，“也不知道真假，都在炒作”?！拔乙膊桓叶?，都是快進(jìn)快出，我的很多客戶都是先談好價(jià)格，對(duì)方交了訂金我再去買的，基本是當(dāng)天發(fā)走，不然怕砸手里?！彼毖浴?/p>
他的貨都來(lái)自他家附近的步步高。限購(gòu)之后，方浩到處找人幫其代買，會(huì)給對(duì)方5元左右“幫忙費(fèi)”。在步步高開(kāi)售酒鬼自由愛(ài)的第二天，他忙著收發(fā)貨，一直忙到晚上12點(diǎn)。
至于這段時(shí)間賺了多少錢？方浩沒(méi)有具體透露，只是說(shuō)，比上班打工好很多。
2024年，在岳陽(yáng)，胖東來(lái)已完成了兩家步步高超市的調(diào)整。
今年7月7日，步步高在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司在胖東來(lái)指導(dǎo)和幫扶下，完成18家店的調(diào)改，接下來(lái)還會(huì)有調(diào)改店陸續(xù)進(jìn)行改造。此外，步步高還提到，許昌市胖東來(lái)超市有限公司和許昌市胖東來(lái)實(shí)業(yè)有限公司，分別為其2024年第二和第三大供應(yīng)商。
沒(méi)有白酒行業(yè)向來(lái)砸重金的廣告與推廣費(fèi)，酒鬼自由愛(ài)還是被很多消費(fèi)者追捧，是因?yàn)橛X(jué)得其性價(jià)比比較高。斷貨之后，更是給市場(chǎng)炒作留足了饑餓感。
知情人士透露，酒鬼自由愛(ài)的產(chǎn)能有點(diǎn)跟不上，胖東來(lái)質(zhì)檢比較嚴(yán)格?！爸饕蔷破康漠a(chǎn)能跟不上。因?yàn)橐龀窒嫖鞯陌拙飘a(chǎn)業(yè)鏈，所以酒瓶是由湘西相關(guān)企業(yè)供應(yīng)的?！?/p>
02、酒鬼酒急需救命稻草
自帶流量的胖東來(lái)，讓酒鬼酒為其供貨，且引發(fā)了搶購(gòu)與炒作，對(duì)酒鬼酒來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)簡(jiǎn)直就是救星。
酒鬼酒位于湖南省湘西土家族苗族自治州。在中國(guó)白酒界，酒鬼酒自成一派，馥郁香型、麻袋包裝，外加“非主流”的名字，又與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化相結(jié)合，被視為湘西的文化名片之一。
早在1997年酒鬼酒就完成了上市，但幾度易主，又于2012年遭遇“塑化劑事件”，可謂命運(yùn)多舛。直到2015年中糧集團(tuán)入主后，酒鬼酒才逐漸有了起色。不過(guò)，最近兩三年，它的業(yè)績(jī)?cè)谶B續(xù)下滑。
2022年，酒鬼酒的總營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)達(dá)到巔峰，分別為40.50億元、10.49億元。不過(guò)，從2023年開(kāi)始就在持續(xù)下滑，2023年與2024年，總營(yíng)收分別下降了約30.1%、49.7%，歸母凈利潤(rùn)分別下降了47.8%、97.7%。
2024年，酒鬼酒的總營(yíng)收為14.23億元，回到了多年之前的規(guī)模；歸母凈利潤(rùn)只有0.12億元，再降下去，就要走向虧損了。但2025年，下滑的趨勢(shì)依然在繼續(xù)。
根據(jù)半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，2025年上半年，酒鬼酒預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)為800萬(wàn)元至1200萬(wàn)元，同比下降90.08%至93.39%；扣非凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為800萬(wàn)元至1200萬(wàn)元，同比下降90%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.6億元左右，同比下降43%左右。
酒鬼酒解釋稱，2025年上半年，白酒行業(yè)延續(xù)深度調(diào)整態(tài)勢(shì)，受多重因素影響，白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步承壓，馬太效應(yīng)下中小酒企壓力更大，經(jīng)銷商回款意愿謹(jǐn)慎。
經(jīng)銷渠道庫(kù)存過(guò)高，就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商打款意愿減弱，或者如酒鬼酒所說(shuō)的“回款意愿謹(jǐn)慎”。酒廠普遍都是“先款后貨”的模式?；乜钜庠赣卸嗝础爸?jǐn)慎”，可以從合同負(fù)債中窺探。
對(duì)于白酒企業(yè)而言，合同負(fù)債基本就是向經(jīng)銷商預(yù)收的賬款。從2021年末到2024年末，酒鬼酒的合同負(fù)債依次為13.82億元、4.33億元、2.85億元、2.45億元，不斷下降，且占總資產(chǎn)的比例已從約23%降至約4.8%。
到2025年第一季度末，酒鬼酒的合同負(fù)債降至1.79億元，占總資產(chǎn)的比例也降至3.6%。
隨之，酒鬼酒的庫(kù)存量不斷增多。從2020年末至2024年末，酒鬼酒的成品酒庫(kù)存量居高不下，依次為2993噸、5914噸、7375噸、5671噸、5417噸；基酒庫(kù)存量從2020年末的35244噸持續(xù)上升，在2024年末達(dá)到了高峰，為46769噸。
從具體產(chǎn)品銷售情況來(lái)看，近幾年，酒鬼酒三大品牌線——定位于高端的內(nèi)參系列、定位于次高端的酒鬼系列、定位于中低端的湘泉系列，已全面失守。
2022年，內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大系列分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.57億元、22.70億元、2.21億元，而到了2024年，這三大系列的營(yíng)收已分別降至2.35億元、8.35億元、0.76億元。
而且，酒鬼酒的整體盈利能力也在不斷下降。其銷售毛利率從2021年的79.97%，持續(xù)下降，在2024年已降至71.37%，2025年第一季度為70.71%。凈利率更不用多說(shuō)。
經(jīng)營(yíng)不善、業(yè)績(jī)頹勢(shì)難擋，酒鬼酒的核心高管也在頻頻更迭。
2024年2月，在酒鬼酒當(dāng)了6年董事長(zhǎng)的王浩離任，來(lái)自中糧酒業(yè)投資有限公司的高峰接任其位。同年12月，鄭軼辭去酒鬼酒總經(jīng)理職務(wù)，在中糧長(zhǎng)城酒業(yè)任職多年的程軍接任。不過(guò)，鄭軼仍擔(dān)任副董事長(zhǎng)。
此外，2024年6月，王哲辭任酒鬼酒副總經(jīng)理，其在酒鬼酒工作10余年，歷任內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理、酒鬼酒銷售管理中心總經(jīng)理等，在酒鬼酒主要分管銷售業(yè)務(wù)。2025年1月，有著中糧多年工作履歷的韓朝武、吳新真，被聘任為酒鬼酒副總經(jīng)理。
不過(guò)，酒鬼酒上半年的業(yè)績(jī)?nèi)晕从衅鹕?，甚至已?jīng)在白酒上市公司中混成了差等生。
可見(jiàn)，酒鬼酒急需救命稻草。一邊是處在行業(yè)調(diào)整期又難以自救的白酒差等生，一邊是不斷締造商業(yè)神話的零售巨頭。對(duì)酒鬼酒而言，胖東來(lái)的到來(lái)，可謂雪中送炭。
03、胖東來(lái)能救酒鬼酒嗎？
胖東來(lái)效應(yīng)，確實(shí)讓酒鬼酒的投資者激動(dòng)了一下。
胖東來(lái)6月29日官宣即將推出酒鬼自由愛(ài)之后，6月30日，在白酒行情整體疲軟的情況下，酒鬼酒股價(jià)盤(pán)中一度直奔漲停，截至收盤(pán)，當(dāng)日大漲近7%。然而，股價(jià)的上漲并沒(méi)有持續(xù)。
市場(chǎng)看好酒鬼酒和胖東來(lái)合作，主要還是胖東來(lái)自身有流量且有前例可參照。胖東來(lái)與河南的寶豐酒業(yè)此前聯(lián)合推出的“自由愛(ài)”光瓶酒，50度500ml售價(jià)75元，銷售情況很好。7月上旬，于東來(lái)稱，“自由愛(ài)”單品，今年?duì)I收預(yù)計(jì)可能達(dá)10億元左右。
8月4日，胖東來(lái)公布的最新經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，其7月份的總銷售額達(dá)16.66億元，1～7月的累計(jì)銷售額更是達(dá)到了133.86億元。這快逼近2024年全年的業(yè)績(jī)了，去年胖東來(lái)完成的銷售額為169.64億元。
反觀酒鬼酒，預(yù)計(jì)2025年上半年的營(yíng)業(yè)收入在5.6億元左右。胖東來(lái)的背書(shū)與銷售力，讓酒鬼酒看到了光。
不過(guò)，也有不同的聲音。有從業(yè)者稱，酒鬼酒的馥郁香型，是個(gè)小眾香型，而且酒鬼酒屬于區(qū)域品牌，在白酒行業(yè)目前的處境下，200元價(jià)位有很多選擇。
厚樸投資創(chuàng)始人、白酒行業(yè)從業(yè)者李書(shū)文表示，胖東來(lái)與酒鬼酒合作后，自然會(huì)讓酒鬼酒發(fā)生大改觀，因?yàn)榕謻|來(lái)的影響力在。不過(guò)，他認(rèn)為該產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高。“不是說(shuō)胖東來(lái)賺多了，而是基于現(xiàn)在的白酒行業(yè)及市場(chǎng)大環(huán)境而言?！?/p>
有消費(fèi)者吐槽酒質(zhì)時(shí)，于東來(lái)稱，“酒質(zhì)會(huì)不斷提升，目前首先保證做到價(jià)格非常實(shí)在”。
按照胖東來(lái)透明定價(jià)的原則，胖東來(lái)在產(chǎn)品銷售區(qū)及線上都公開(kāi)了酒鬼自由愛(ài)的成本構(gòu)成。其中，產(chǎn)品成本為155元/瓶，再加上開(kāi)發(fā)成本13.26元/瓶，到最后，一瓶52度550ml（馥郁香型）的酒鬼自由愛(ài)綜合成本為168.26元/瓶，胖東來(lái)銷售該產(chǎn)品的毛利率為15.87%。
眾所周知，白酒行業(yè)“水深”，各層級(jí)的利潤(rùn)率都不低。胖東來(lái)公開(kāi)的定價(jià)，且渠道銷售利潤(rùn)率并不高，再加上胖東來(lái)對(duì)品質(zhì)的背書(shū)，這是酒鬼自由愛(ài)一上市就售罄的前提。
但是，對(duì)酒鬼自由愛(ài)來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)效應(yīng)能否持續(xù)，還要打一個(gè)大問(wèn)號(hào)。目前被炒作，是因?yàn)閿嘭洝⒑芏嘞M(fèi)者買不到，而且作為新品，很多人比較好奇，那么，等供應(yīng)充足、消費(fèi)者的新鮮感過(guò)了，酒鬼自由愛(ài)還會(huì)這么搶手嗎？
畢竟，酒鬼酒這個(gè)價(jià)位的酒，并非真的稀缺，而且以稀缺著稱的茅臺(tái)現(xiàn)在都炒不動(dòng)了。胖東來(lái)與寶豐合作的自由愛(ài)1995，同樣可作為前例，其目前在線上線下渠道均有現(xiàn)貨在售。
長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，酒鬼酒的救贖，還得靠自己。
以酒鬼酒的高端產(chǎn)品內(nèi)參酒為例。幾年前，酒鬼酒還喊出要將內(nèi)參酒打造成繼茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573之后的第四大高端品牌。并通過(guò)不斷調(diào)整價(jià)格，在2019年的時(shí)候，52度500ml內(nèi)參酒的零售指導(dǎo)價(jià)，就漲到了1499元，與飛天茅臺(tái)肩并肩。
但現(xiàn)在，內(nèi)參酒量?jī)r(jià)齊跌，價(jià)格腰斬，還賣不動(dòng)。雖然官方指導(dǎo)價(jià)為1499元，但內(nèi)參酒在市場(chǎng)上的實(shí)際價(jià)格已經(jīng)跌到750元左右了，很多線上渠道的零售價(jià)甚至低至650元左右。
內(nèi)參酒只是酒鬼酒的縮影，酒鬼、湘泉同樣如此。在白酒行業(yè)整體都在穩(wěn)價(jià)、去庫(kù)存的當(dāng)下，酒鬼酒也面臨著這些難題，甚至對(duì)其來(lái)說(shuō)更難。
酒鬼酒方面表示，下半年，改善業(yè)績(jī)主要通過(guò)四個(gè)方面：通過(guò)宴席和消費(fèi)者掃碼等活動(dòng)，加速終端動(dòng)銷；進(jìn)一步增加銷售渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量；積極開(kāi)拓新渠道，包括與知名商超合作、央企業(yè)務(wù)擴(kuò)展、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等；強(qiáng)化降本增效工作，盡量控制成本費(fèi)用。
對(duì)酒鬼酒而言，胖東來(lái)帶來(lái)的效應(yīng)，能緩一時(shí)之急，但并非永遠(yuǎn)的救星。
（文中方浩為化名）
（作者 |張向陽(yáng)，編輯 |吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）
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