麥當(dāng)勞全球和肯德基的內(nèi)地經(jīng)營(yíng)者——百盛中國(guó)發(fā)布了2025年半年財(cái)報(bào)，雖然金拱門(mén)（麥當(dāng)勞中國(guó)）的數(shù)據(jù)沒(méi)有單獨(dú)列出，不過(guò)麥當(dāng)勞全球總裁說(shuō)麥當(dāng)勞在上半年實(shí)現(xiàn)了微弱增長(zhǎng)，中國(guó)的貢獻(xiàn)很大，百盛中國(guó)則實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年上半年全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)4.3%，但增速較去年同期下降3.6個(gè)百分點(diǎn)。與之相反，北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年餐飲收入672.6 億元，同比下降3.6%。

作為2300萬(wàn)人口的特大城市，北京市餐飲市場(chǎng)具有代表性，收入下降，與大多數(shù)餐飲人情況是一致的。

這樣看來(lái)，上半年全國(guó)餐飲市場(chǎng)保持了增長(zhǎng)，兩大洋快餐品牌不但沒(méi)有拖后腿，還給貢獻(xiàn)了百分比。

來(lái)之不易的增長(zhǎng)

根據(jù)財(cái)報(bào)，百盛中國(guó)通過(guò)肯德基、必勝客的多品牌協(xié)同和數(shù)字化驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”與“量”的雙增。2025年上半年肯德基（包括肯悅咖啡）和必勝客凈增門(mén)店672家，總數(shù)達(dá)16,978家。第二季度同店銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)正（+1%），同店交易量連續(xù)第十個(gè)季度增長(zhǎng)（+2%）。同店銷(xiāo)售復(fù)蘇，反映出百盛中國(guó)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。例如，必勝客通過(guò)“WOW樂(lè)享會(huì)員店”單店投資降低至65～85萬(wàn)元，盈利能力改善。

麥當(dāng)勞中國(guó)則以下沉市場(chǎng)擴(kuò)張為核心策略，上半年凈增門(mén)店407家，總數(shù)達(dá)7,227家。計(jì)劃2028年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)，約50%門(mén)店分布在三至五線(xiàn)城市。然而，其同店銷(xiāo)售額表現(xiàn)未明確披露，需驗(yàn)證現(xiàn)有門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率?？蛦蝺r(jià)從2024年的29元降至2025年的27.69元，通過(guò)“超值年”活動(dòng)吸引消費(fèi)者，但可能擠壓利潤(rùn)空間。

因地制宜、因勢(shì)而動(dòng)

近幾年餐飲業(yè)同樣面臨巨大困難，快餐市場(chǎng)雖然起伏不大，依然出現(xiàn)了嚴(yán)重的內(nèi)卷，讓占據(jù)主流的洋快餐“壓力山大”。不過(guò)，成熟餐企的確非同一般，其應(yīng)變能力真是值得稱(chēng)贊。

1、性?xún)r(jià)比導(dǎo)向

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度上升，推動(dòng)行業(yè)“低價(jià)內(nèi)卷”。塔斯汀、華萊士等本土品牌以客單價(jià)不足20元的“縣城漢堡”策略快速擴(kuò)張，直接沖擊國(guó)際品牌下沉市場(chǎng)。

百盛中國(guó)通過(guò)價(jià)格帶拓寬應(yīng)對(duì)：必勝客WOW店主打10～30元產(chǎn)品，肯德基推出9.9元咖啡并通過(guò)“肩并肩”模式共享廚房資源降低成本。麥當(dāng)勞則啟動(dòng)“超值年”活動(dòng)，客單價(jià)下降6%，但需平衡擴(kuò)張與盈利。

2、健康化、區(qū)域性

消費(fèi)者對(duì)健康飲食關(guān)注度提升，兩家公司均推出本土特色產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞的“麥辣雞翅”、“麥麥脆汁雞”結(jié)合廣交會(huì)等場(chǎng)景提供定制化服務(wù)。肯德基一直注重經(jīng)典國(guó)漫的IP聯(lián)名，用懷舊情懷增強(qiáng)文化體驗(yàn)，將餐飲消費(fèi)轉(zhuǎn)化為情感連接。

3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型

百盛中國(guó)數(shù)字訂單收入占比超90%，外賣(mài)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)22%，通過(guò)超級(jí)應(yīng)用和小程序提升復(fù)購(gòu)率。麥當(dāng)勞則通過(guò)配送費(fèi)調(diào)整等會(huì)員計(jì)劃優(yōu)化推動(dòng)線(xiàn)上訂單增長(zhǎng)，但具體占比未披露。數(shù)字化能力成為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。

4、下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)

中國(guó)縣域餐飲市場(chǎng)潛力巨大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。麥當(dāng)勞計(jì)劃今年青海、寧夏門(mén)店開(kāi)業(yè)，從這兩個(gè)西北地區(qū)實(shí)現(xiàn)省級(jí)行政區(qū)的全覆蓋以夯實(shí)布局。然而，如塔斯汀客單價(jià)15元這類(lèi)的本土品牌的低價(jià)策略可能擠壓國(guó)際品牌市場(chǎng)份額。

百盛中國(guó)是通過(guò)加盟模式加速下沉?？系禄略鲩T(mén)店中加盟店占比30%，計(jì)劃未來(lái)提升至40～50%。

做好下半年

全球背景下，麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)成為增長(zhǎng)最快市場(chǎng)，但具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)未單獨(dú)披露。下半年，麥當(dāng)勞中國(guó)面臨的風(fēng)險(xiǎn)在于客單價(jià)下降和同店銷(xiāo)售未明確，需驗(yàn)證下沉市場(chǎng)單店模型可持續(xù)性。通過(guò)集中采購(gòu)麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈優(yōu)化初見(jiàn)成效，如中美政治的不確定性、如關(guān)稅等會(huì)對(duì)其全球供應(yīng)鏈造成波動(dòng)。

此外，同店銷(xiāo)售表現(xiàn)、下沉市場(chǎng)單店模型可持續(xù)性、供應(yīng)鏈成本控制能力。麥當(dāng)勞需平衡規(guī)模擴(kuò)張與運(yùn)營(yíng)效率，避免重蹈星巴克被瑞幸低價(jià)沖擊的覆轍。

百盛中國(guó)2025年上半年凈利潤(rùn)5.07億美元（+1%），第二季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升至10.9%，創(chuàng)歷史同期新高。其優(yōu)勢(shì)在于多品牌協(xié)同和咖啡業(yè)務(wù)增量，上半年肯德基貢獻(xiàn)了75%的收入，肯悅咖啡2024年賣(mài)出2.5億杯，利潤(rùn)率3%。不過(guò)但外賣(mài)占比提升和必勝客擴(kuò)張可能長(zhǎng)期壓制利潤(rùn)率。

對(duì)百盛中國(guó)而言，必勝客WOW店擴(kuò)張成效、肯悅咖啡盈利貢獻(xiàn)、外賣(mài)占比提升對(duì)利潤(rùn)率都產(chǎn)生了影響。肯悅咖啡計(jì)劃2025年底達(dá)1,300家門(mén)店，若咖啡業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，可能成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)餐飲市場(chǎng)的整體環(huán)境對(duì)兩家公司的影響呈現(xiàn)差異化路徑：百盛中國(guó)憑借多品牌韌性、數(shù)字化優(yōu)勢(shì)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在增速放緩的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。麥當(dāng)勞則以下沉市場(chǎng)擴(kuò)張和供應(yīng)鏈優(yōu)化為核心，但需在規(guī)模與盈利間找到平衡。

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