總第4300期

作者 |餐飲老板內(nèi)參戴麗芬

新茶飲“全球搶位戰(zhàn)”，

拉響了

中國茶飲的觸角，進(jìn)入了世界的更多角落。

在美國加利福尼亞州，喜茶最新海外門店落子蘋果總部。開業(yè)當(dāng)日，店內(nèi)人頭攢動(dòng)，不同膚色的消費(fèi)者涌入店內(nèi)。據(jù)公開信息顯示，目前喜茶海外門店總數(shù)已突破100家，僅在美國市場(chǎng)就超過了30家。

2025年新茶飲出海浪潮，洶涌澎湃。

過去幾年的新茶飲出海浪潮，更集中于東南亞一帶。據(jù)內(nèi)參君不完全統(tǒng)計(jì)，超過11家國內(nèi)的千店以上規(guī)模茶飲品牌入駐東南亞。

雪王以超過4800門店的規(guī)模，在東南亞市場(chǎng)一騎絕塵。霸王茶姬也在持續(xù)加碼東南亞市場(chǎng)，開出了170多家門店，最近更是讓出泰國公司51%股權(quán)，讓當(dāng)?shù)鼐揞^入局。

另一端的歐美戰(zhàn)場(chǎng)，也迎來了更多入局者。僅上半年，霸王茶姬、樂樂茶、檸季、茉酸奶、滬上阿姨、樹夏等品牌紛紛在美國開出首店。就連還沒怎么“出省”的茶顏悅色，也在美國籌備了線上零售。

國內(nèi)新茶飲行業(yè)底層邏輯已然生變，從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員賴陽直言，新茶飲的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)正在遞減，行業(yè)利潤(rùn)被不斷侵蝕。

各大茶飲品牌出海掘金已經(jīng)變得刻不容緩?！安怀龊?，就出局”的緊迫感也更甚了。大部分排得上號(hào)的茶飲品牌都已經(jīng)陸續(xù)布局海外市場(chǎng)。

可以預(yù)判的是，未來五年將是“中國茶飲全球化競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代，這場(chǎng)搶位戰(zhàn)已經(jīng)拉響。

新茶飲出海的路徑分化：

東南亞的“密度戰(zhàn)”VS歐美的“高端戰(zhàn)”

2018年，喜茶在新加坡開出了海外首店，重現(xiàn)國內(nèi)大排長(zhǎng)龍的場(chǎng)景。從此也逐漸拉開了第二輪出海浪潮的序幕。

在業(yè)內(nèi)看來，在2012年前后以貢茶、CoCo等品牌為代表的茶飲出海，是第一輪茶飲出海浪潮。相較之下，第二輪出海浪潮集中于內(nèi)地的千店以上茶飲連鎖，蜜雪冰城和喜茶則是最典型的代表品牌。

同時(shí)起步的2個(gè)品牌，走出了不同的路子：一個(gè)是以蜜雪冰城為代表的“極致性價(jià)比路線”；另一個(gè)則是以喜茶為代表的“極致品牌力”路線。

喜茶起步于新加坡，而后主攻歐美高端市場(chǎng)，高舉高打的戰(zhàn)略，共開出了超100家海外門店，其中50多家位于歐美地區(qū)；蜜雪則是起步于越南河內(nèi)，主攻東南亞市場(chǎng)，開出了4800家海外門店，其中99%位于東南亞。

誠如一位茶飲從業(yè)者所言：“客單價(jià)10元以下的更適合東南亞市場(chǎng)，10元以上的就要開到歐美?！?/p>

前者是“密度戰(zhàn)”：輕資產(chǎn)、快滲透、密集布點(diǎn)；后者是“高端戰(zhàn)”：重資產(chǎn)、慢選址、高舉高打。兩條路徑，涇渭分明。

2024年底，蜜雪冰城在海外開出了第 4895 家店，70%的營收都由印尼和越南貢獻(xiàn)。同樣在 2025年初，喜茶闖進(jìn)紐約時(shí)代廣場(chǎng)這個(gè)世界的 “十字路口”，引發(fā)了2小時(shí)的排隊(duì)熱潮，進(jìn)一步打響了全美乃至全球的關(guān)注度。

從選址到打法的

兩條路線

紐約曼哈頓 CBD 的百老匯大道上，與時(shí)代廣場(chǎng)、帝國大廈、麥迪遜廣場(chǎng)花園等紐約標(biāo)志性地標(biāo)間的步行距離均控制在 10 分鐘左右，一家喜茶門店坐落于此。

來自世界各地的游客，附近一帶的白領(lǐng)，都喜歡來這里點(diǎn)上一杯來自中國的新茶飲。

喜茶的選址很有意思，基本上都是從標(biāo)志性城市與核心商圈入手。

先看國家，與大部分品牌選擇“就近布局東南亞市場(chǎng)相比，喜茶“只去發(fā)達(dá)國家”。

在看城市，也是從高位進(jìn)擊。就拿美國市場(chǎng)來看，喜茶的選址在紐約的門店密集度最高，共有15家門店。作為美國最大的城市，這里匯集了來自世界各地的精英，以及海量的游客。其次是舊金山灣區(qū)，目前有7家門店，這里聚集了蘋果、谷歌、臉書等科技巨頭，也聚集了眾多亞裔人口，形成了獨(dú)特的創(chuàng)新文化與高消費(fèi)氛圍。

再看看具體的點(diǎn)位，喜茶在加拿大首店，位于溫哥華大區(qū)的本拿比市中心購物廣場(chǎng)；進(jìn)入英國，喜茶的首店則選在了倫敦西區(qū)的著名商業(yè)街區(qū)SOHO，該地址位于唐人街，是倫敦西區(qū)的文化中心區(qū)域；而在澳大利亞墨爾本中心地帶的Swanston步行街，喜茶開設(shè)了澳洲首店，鄰近中國城、購物中心等地標(biāo)位置.......

這些市場(chǎng)高點(diǎn)、消費(fèi)力中心的位置，給喜茶帶來了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

一方面，通過這種方式，喜茶能夠更快速地掌握不同市場(chǎng)的運(yùn)營方法及整體脈絡(luò)，為持續(xù)擴(kuò)張做準(zhǔn)備，同時(shí)培育品牌勢(shì)能。另一方面，喜茶的選址決定了它的目標(biāo)人群，即來自全世界各地的游客、高消費(fèi)力的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

當(dāng)然，這與市場(chǎng)本身有關(guān)。歐美市場(chǎng)較為成熟，以美國為例，餐飲卷的程度明顯弱于國內(nèi)。這些地方適合以更加長(zhǎng)期主義的眼光去耕耘，高投入獲取復(fù)利的模式，在成熟的市場(chǎng)更容易跑通。

而蜜雪冰城的選址戰(zhàn)略，也反映了其走出的另一條增長(zhǎng)路線。

“印尼滿大街都是蜜雪冰城！”一位出海營銷專家感嘆道。蜜雪冰城的延續(xù)了其一貫 “鋪天蓋地” 的密集開店模式，鎖定東南亞市場(chǎng)高流量、低成本的核心點(diǎn)位。

蜜雪冰城的選址2大關(guān)鍵詞，是學(xué)校、OV系（OPPO、vivo）。

在印尼、越南等國的大城市，蜜雪冰城在學(xué)生密集區(qū)形成規(guī)模化布局。同時(shí)，品牌通過與OV系（OPPO、vivo）深度合作，蜜雪冰城將既有店面改造為茶飲門店或增設(shè)攤位，形成大店、小店、店中店等靈活多元的形態(tài)。

此外，商業(yè)氛圍濃厚、交通便捷的地帶也備受青睞，部分門店嵌入購物中心、商業(yè)街內(nèi)部或周邊輻射區(qū)。

這種選址邏輯與其客群定位高度契合：核心目標(biāo)客群為年輕人，尤其是學(xué)生群體與初入職場(chǎng)的新人。這類人群消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，但消費(fèi)能力相對(duì)有限，對(duì)價(jià)格敏感度高。

不難發(fā)現(xiàn)，兩大品牌的海外進(jìn)擊路線，與其在國內(nèi)的市場(chǎng)戰(zhàn)略有著異曲同工之處。

定價(jià)比星巴克更高，

背后有哪些邏輯？

在茶飲品牌出海的進(jìn)程中，定價(jià)策略成為其適應(yīng)不同市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

不同品牌依據(jù)自身定位、目標(biāo)市場(chǎng)特性及成本結(jié)構(gòu)，形成了各具特色的定價(jià)模式，其中蜜雪冰城與喜茶的策略尤為典型。

蜜雪冰城在東南亞市場(chǎng)堅(jiān)持 “低價(jià)滲透” 策略，其招牌飲品在泰國等國家仍保持約4元人民幣的定價(jià)。這個(gè)定價(jià)區(qū)間與前文提及的學(xué)生及對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的人群有著較高的匹配度。

喜茶是更為典型的代表品牌，在歐美市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模效應(yīng)。對(duì)照來看，喜茶在美國的定價(jià)水平顯著高于星巴克。

以美國普通門店為例，喜茶飲品的定價(jià)區(qū)間為3.99至9.99美元，其中大多數(shù)主力產(chǎn)品集中在7.99美元。其中，喜茶經(jīng)典的芝芝綠妍茶后為5.49美元；輕乳茶品類的小奶茉定價(jià)為6.49美元；而芒芒甘露、輕芝多肉提子、烤黑糖波波牛乳茶、羽衣纖體瓶、清爽芭樂提等人氣產(chǎn)品均為7.99美元；抹云椰藍(lán)、千目濃抹拿鐵等海外原創(chuàng)限定單品同樣為7.99美元；而厚芝芝系列售價(jià)達(dá)到 9.9美元，體現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)感、風(fēng)味和體驗(yàn)感方面的進(jìn)一步升級(jí)。

喜茶的定價(jià)，也可以說是其市場(chǎng)定位的一環(huán)。選擇了更有消費(fèi)力的市場(chǎng)及人群，以更高品質(zhì)、更強(qiáng)創(chuàng)意及更注重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的產(chǎn)品組合，在中高端飲品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了溢價(jià)定位。

如何實(shí)現(xiàn)真正的“品牌出?！?？

無論是主攻歐美市場(chǎng)，還是東南亞市場(chǎng)，要做到真正的“品牌出?！?，本質(zhì)上都是打造具有全球影響力的品牌。

近一年來，喜茶的海外門店數(shù)翻了6倍，成為了在美國發(fā)展速度最快、門店數(shù)量最多的新茶飲品牌?？梢?，喜茶已經(jīng)摸索出了一套相對(duì)成熟的品牌出海路徑。

首先是品牌的國際化。

喜茶通過持續(xù)的品牌活動(dòng)和本地化創(chuàng)意聯(lián)名，與海外消費(fèi)者構(gòu)建跨文化對(duì)話能力。無論是與 alexanderwang、Sandy Liang 等國際潮流品牌攜手，還是同《未定事件簿 Tears of Themis》、草間彌生等知名文化與品牌IP及藝術(shù)家跨界聯(lián)動(dòng)，相關(guān)話題在 TikTok、Instagram、小紅書等平臺(tái)均引發(fā)廣泛討論，成功觸動(dòng)全球消費(fèi)者的情感共鳴。

此外，喜茶持續(xù)結(jié)合本地文化語境打造具有文化張力的限定聯(lián)名產(chǎn)品，與 Sandy Liang 聯(lián)名推出「粉色白日夢(mèng)」，與 Vida Glow 合作打造「海洋膠原蛋白芒」，以及在英國皇家歌劇院快閃活動(dòng)中推出的「午夜茶派對(duì)」等。這些產(chǎn)品不僅豐富了品牌在地化表達(dá)，也加速了喜茶“靈感茶飲”在全球范圍的認(rèn)知滲透。

其次是在地化的產(chǎn)品研發(fā)。

自2024年起，喜茶開始大力投入在地化產(chǎn)品研發(fā)。圍繞不同國家消費(fèi)者的口味偏好與文化特征，推出了 20 多款帶著地域特色的原創(chuàng)飲品。

憑著對(duì)全球消費(fèi)者喜好的精準(zhǔn)捕捉，喜茶接連捧出 “抹云椰藍(lán)”、“龍井雪芽”、“千目?抹茉拿鐵” 這些 “海外原生” 爆款。

藍(lán)色螺旋藻、椰子水、抹茶這些超級(jí)食材搭在一起，健康值拉滿還自帶高顏值，一登場(chǎng)就在北美、英國、馬來西亞等市場(chǎng)掀起熱潮，好多國家直接賣空斷貨。社交平臺(tái)上更是被它霸屏，妥妥成了新茶飲出海以來第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)頂流。

提供支撐的，還在于本土化的供應(yīng)鏈。

喜茶是首個(gè)也是目前唯一在海外搭建系統(tǒng)化供應(yīng)鏈的新茶飲品牌。目前已在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本設(shè)立多個(gè)倉儲(chǔ)中心，為當(dāng)?shù)亻T店提供高效的倉儲(chǔ)與物流服務(wù)。海外門店所需的核心產(chǎn)品原料由喜茶統(tǒng)一供應(yīng)，保障門店產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。

同時(shí)，喜茶加速構(gòu)建全球采購網(wǎng)絡(luò)，在北美市場(chǎng)通過與 Sysco 等大型食品供應(yīng)商合作，實(shí)現(xiàn)牛奶、水果等13個(gè)品類的本地化采購。未來，北美供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)將持續(xù)推進(jìn)關(guān)鍵原料的本地化生產(chǎn)與供給，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈穩(wěn)定性與規(guī)模化擴(kuò)張能力。

小結(jié)

在新茶飲出海的賽道上，蜜雪冰城與喜茶走出了兩條截然不同卻同樣亮眼的道路，前者靠極速復(fù)制收割規(guī)模紅利，后者憑高端化突圍塑造品牌勢(shì)能，兩種模式背后是對(duì)海外市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)洞察與差異化應(yīng)對(duì)。

其實(shí)兩種模式?jīng)]有絕對(duì)優(yōu)劣，蜜雪冰城用規(guī)模讓更多人喝到中國茶飲；喜茶則用品牌力提升中國茶飲的海外調(diào)性。它們共同證明，新茶飲出海不是只有一條路，關(guān)鍵是找到適合自己的節(jié)奏和定位。